民俗節(jié)慶文化品牌如何構(gòu)建？——以自貢燈會為例

傳統(tǒng)民俗節(jié)慶是中華民族悠久歷史的組成部分，內(nèi)容豐富、形式多樣，具有廣泛的群眾性與深刻的民族性。近年來，隨著人們生活水平日益提高，文化消費逐漸升級。全國各地掀起了一陣陣“節(jié)慶熱”，越來越多的地區(qū)開始舉辦傳統(tǒng)民俗節(jié)慶活動，隨著疫情管控的全面放開，今年各地的元宵燈會也都恢復(fù)舉行。

熱鬧的元宵燈會

元宵燈會是一種中國傳統(tǒng)民俗活動。按中國民間的傳統(tǒng)，在元宵節(jié)皓月高懸的夜晚，人們要點起彩燈萬盞，以示慶賀。燈會興于唐，盛于宋，明朝時達到頂峰。五岳歸來不看山，自貢歸來不看燈！當中屬自貢燈會最盛。

自貢燈會簡介

自貢燈會，四川省自貢市地方傳統(tǒng)民俗，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。自貢元宵燈彩多為表現(xiàn)民間傳統(tǒng)、古典名著、神話故事等題材內(nèi)容，具有大型、群體、聯(lián)動的特點。起源于唐宋時期，當時的人們會在新年和元宵節(jié)前后張燈結(jié)彩。

據(jù)《榮縣志》 (今自貢市) 載“正月一日之后, 各祠廟皆燃火樹，各門首皆點紅燈, 豎之高處, 嵌燈如星”。到20世紀初，又漸漸形成了節(jié)日的提燈會、鬧花燈、放天燈與舞龍燈等活動，逐漸發(fā)展成集西南地區(qū)民風(fēng)、民俗之大成的燈會。2008年6月7日，自貢燈會經(jīng)中華人民共和國國務(wù)院批準列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。從1964年到2023年春節(jié)，自貢已舉辦了36屆燈會。

在自貢燈會，你能穿梭于光怪陸離的史前恐龍時代，也能行走于欣欣向榮的盛唐街道；你能在鴻篇巨制中感悟建黨100年的風(fēng)雨歷程，也能在各種賽博朋克的元素中體會到現(xiàn)代的碰撞。本文以自貢燈會為例，分析自貢燈會的品牌構(gòu)建過程，總結(jié)自貢燈會的成功經(jīng)驗，希望為其他傳統(tǒng)節(jié)慶活動的發(fā)展提供借鑒和參考。

自貢燈會的品牌構(gòu)建

“節(jié)慶熱”給城市地方經(jīng)濟、文化、建設(shè)等方面帶來諸多益處，辦節(jié)的數(shù)量在不斷攀升，但許多節(jié)慶活動只是曇花一現(xiàn)，只舉辦了幾屆之后就不幸夭折。其中能夠成為國際性的節(jié)慶活動少之又少，有兩點關(guān)鍵原因，第一忽視了是否有充足的客源市場；第二當?shù)氐拿袼踪Y源的開發(fā)程度不夠，無法維持活動的長期發(fā)展。自貢燈會通過準確的品牌定位、新穎的品牌設(shè)計、有效的品牌傳播、嚴格的品牌保護打造出了如今“天下第一燈“的品牌成果。

天下第一燈會——自貢燈會

（1）品牌定位

自貢燈會在品牌定位上并不是一蹴而就的，有一個長期摸索的過程，首先在市場定位上由開始的四川省內(nèi)到1988年受北京國際旅游年組委會邀請，出省展出期間受到鄧小平、鄧穎超等多位黨和國家領(lǐng)導(dǎo)給予的高度評價，再到1990年新加坡展出，至此自貢燈會市場定位又國內(nèi)開始面向全世界。

自貢燈會的品牌定位形成路徑

在產(chǎn)品定位上，有專家學(xué)者將自貢燈會的變遷劃分為四個階段：第一階段是自娛自樂型；第二階段是娛樂經(jīng)貿(mào)型；第三階段是外向型；第四階段是從文化活動發(fā)展到文化產(chǎn)業(yè)。根據(jù)所劃分的四個階段可以得出自貢燈會的產(chǎn)品定位。自貢燈會的產(chǎn)品主要是分為自貢國際恐龍燈會、外展燈會活動以及燈彩藝術(shù)，它們之間相互融合你中有我、我中有你。自貢國際恐龍燈會的定位是從自娛自樂型向娛樂經(jīng)貿(mào)型轉(zhuǎn)換；外展燈會活動的定位是外向型；燈彩藝術(shù)的產(chǎn)品定位則是從彩燈產(chǎn)業(yè)延伸出的裝飾性、娛樂性、實用性。

2019年自貢國際恐龍燈會

在自貢燈會的品牌定位上，隨著燈會的長期發(fā)展，品牌管理者突出了自貢燈會的差異化與附加價值，1990年，自貢燈會首次到新加坡進行展出時，新加坡裕華園贈于自貢燈會“天下第一燈”的錦旗。此后，“天下第一燈”這一美譽就一直伴隨自貢燈會的發(fā)展。使自貢燈會品牌在市場與消費者心中占據(jù)一個有力的位置。

此外，自貢燈會充分利用當?shù)氐赜蛭幕Y源，一方面充分展現(xiàn)自貢“龍之鄉(xiāng)”的獨特優(yōu)勢，將恐龍IP作為突顯自貢燈會特殊性的元素。另一方面燈會充分利用自貢當?shù)氐木}文化、紅色文化、民俗文化等人文資源以節(jié)慶品牌的形式將這些零散的文化資源整合在一起，形成自貢燈會的文化內(nèi)涵。正是這些獨具特色的文化內(nèi)涵，使得自貢燈會與其它同類型的品牌區(qū)別開來。

賽博鹽都主題和傳統(tǒng)文化主題

（2）品牌設(shè)計

自貢燈會在品牌設(shè)計上主要體現(xiàn)在燈組產(chǎn)品設(shè)計和燈會活動上。區(qū)別于一般的燈會，自貢燈會不僅燈組制作精良而且展現(xiàn)地方歷史文化和民俗風(fēng)情，并且隨著時間發(fā)展又不斷創(chuàng)新，結(jié)合當下潮流主題，又融合現(xiàn)代科技、時尚IP、裝置藝術(shù)等。

2023年自貢燈會“千燈萌兔”

燈組產(chǎn)品設(shè)計：自貢彩燈在制作上突破了傳統(tǒng)的制燈工藝，把現(xiàn)代技術(shù)融入其中打造出高、大、新、奇、特、艷、動為一體的彩燈藝術(shù)。不僅做工精良，在彩燈題材上也十分廣泛，涵蓋傳統(tǒng)文化，神話傳說，又有潮流熱點，超現(xiàn)實科幻題材等。

英雄聯(lián)盟IP合作主題燈組

2022年自貢燈會《山海異志》單元的精衛(wèi)女神

燈會活動設(shè)計：自貢燈會的活動內(nèi)容也是由兩部分構(gòu)成，一部分是以觀賞藝術(shù)彩燈為主，并結(jié)合專題文藝演出、夜市美食、各類娛樂設(shè)施為一體的文化娛樂活動。另一部分是與自貢燈會相配套的娛樂活動與經(jīng)貿(mào)活動。以第二十六屆自貢國際恐龍為例，游客除了游覽自貢燈會，還可以游覽自貢當?shù)氐奶厣糜尉皡^(qū)與鹽業(yè)歷史博物館、彩燈博物館以及恐龍博物館。并且參加鹽幫美食節(jié)、書畫藝術(shù)展等。由此可見，自貢燈會的活動融合了文化、藝術(shù)、娛樂、經(jīng)貿(mào)等眾多內(nèi)容。

2023年自貢燈會演出

（3）品牌傳播

自貢燈會的品牌傳播途徑有四個方面：第一個方面是參展式的品牌傳播途徑，主要分析自貢燈會根據(jù)自身特性，參與各種博覽會、以不同的形式在外展出。第二個方面是自貢燈會的大眾傳播途徑，通過報紙、電視、電臺廣播等渠道進行傳播。第三個方面是新媒體傳播途徑，自貢燈會運用微信、微博、抖音、小紅書等多種社交媒體進行品牌宣傳活動。第四個方面是口碑傳播與公共關(guān)系傳播途徑，自貢燈會運用多種傳播途徑，樹立自貢燈會的品牌形象，擴大自貢燈會的知名度與美譽度。

（4）品牌保護

自貢燈會在品牌保護上主要采取了三種保護措施：頒布相關(guān)政策、注冊商標和建立組織。品牌的有效保護使得自貢燈會的品牌聲譽和質(zhì)量得到了保障，也對彩燈行業(yè)發(fā)展提供了法律保障。

自貢燈會為我們展示了如何構(gòu)建一個優(yōu)秀的民俗節(jié)慶文化品牌。對于傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化品牌的構(gòu)建方式主要分為整合當?shù)靥厣幕Y源、合理決策民俗節(jié)慶品牌定位、注重民俗節(jié)慶品牌的整體設(shè)計、提高民俗節(jié)慶品牌的宣傳效果、提升對民俗節(jié)慶品牌的保護意識、加強民俗節(jié)慶品牌的創(chuàng)新能力、以及強化民俗節(jié)慶活動管理組織的能力，以上七點是傳統(tǒng)民俗節(jié)慶文化品牌在建構(gòu)過程中的所需要的關(guān)鍵要素。

結(jié)語

中國彩燈，飲譽古今；自貢燈會,久負盛名。璀璨華燈裝點了一座又一座“不夜城”，宏大的燈組在夜色中講述著韻味悠長的中國故事。如今的自貢燈會，既脫胎于傳統(tǒng)民俗，卻又超越了“元宵花燈”的邊界，映照出中國人對傳統(tǒng)文化和全球性議題的理解和表達，點亮了世界各地，也打開了那扇講述中國故事的“魅力之窗”。

文章來源：小鎮(zhèn)烏托邦