很多地產營銷人總是聽到尾盤兩個字就避而遠之，殊不知尾盤對于房企的重要性。
因為對于地產開發商來說，絕大部分利潤都在于尾盤，如果說前期的銷售只是收回了成本，那么尾盤銷售的好壞則直接決定了利潤的多少。
對于個人而言，尾盤項目往往已經經歷了多任操盤手，如果前任靠譜，只能算是真幸運，要是遇到不靠譜的前任，那么對項目造成的就是不可逆的傷害。
在很多關鍵條件，諸如產品定位、價值推廣、費用及庫存都已經定性的情況下，擺在我們營銷人面前的更像是一篇命題作文，也注定了很多事情不能大刀闊斧，因為條件并不允許，我們要做的是極致微雕。
這種時候如果還能化腐朽為神奇，把項目收官之戰打得漂亮，量價并收，取得叫好又叫座的業績，那才算得上真本事，也是營銷操盤能力的體現。
尾盤去化要先解決認知問題
要想解決尾盤去化問題，首先要解決團隊狀態和客戶認知問題。
一、統一意識，團隊要做到房源絕對自信
和帶兵打仗一樣，尾盤想要亮劍也必須要先統一意識，我見過很多團隊，因為長時間的低流速和一成不變的工作模式，變得萎靡不振，就差把不好賣寫在臉上了。這種時候，即使是再好的產品價值也無法有效傳遞給客戶，特別是改善或投資類客戶，是非常敏感的，案場人員的狀態直接影響著他們的判斷。
所以，一定要先內部樹立信心，反反復復梳理賣點，做到對目前在售房源的絕對自信，只有把銷售自己的腦袋洗透，才能把客戶洗進來。
牢記以下口訣，剩余房源是“保留的房子”，而不是“賣剩下的房子”；是“別人沒機會買的房子”，而不是“別人不想買的房子”。
只有當團隊能夠非常自信的對外傳遞項目價值，眼里有光的時候，才是一切營銷動作的開始。如果團隊中依然有人不能做到步調一致，這個時候只有起立坐下，不換思想就換人了。
二、統一口徑，說服客戶
接下來就是統一對外口徑，必須說明這些保留房源的來歷，并使客戶相信。
比如說：您眼光真好！XX項目正觀江這三棟大平層，是因為拿地特別早，價格一直備不上去（備不到一個合理的價格），項目之前一直把這三棟樓房源整體打包做意向工抵，這樣也避免了說我們捂盤惜售的嫌疑。
現在因前期房源已經全部售罄，為了實現清盤，回籠現金流，這三棟樓必須拿出來賣了（價格還是之前的備案價），領導本來是很舍不得的，是我們營銷爭取來的，畢竟這個房源，一看就是好貨啊。而且悄悄告訴您，一旦有機會，領導就會去重新備案，到時候肯定就不是這個價格了！
這個說辭非常重要，必須拉通全員一起討論，要能夠說服團隊中的每一個人。我相信，當銷售用非常篤定的語氣把這樣的”事實“傳遞給客戶，客戶即使心中有所懷疑，也會愿意去相信你的，畢竟對于真正想買房的客戶，誰愿意承認自己眼光差呢？
這套說辭相當于是一個論點，所圍繞的論據自然也不能少，我們可以提前準備一些SP道具，意向工抵協議書、溝通重新備案申請、前期樓棟的成交合同等，在關鍵時刻都能派上大用場。
三、對剩余房價重新定價，細扣賣點
開篇講到，尾盤銷售的好壞則直接決定了利潤的多少，所以關于量價的平衡就非常重要。特別是房企脫離高周轉模式的今天，無論是民企還是國央企，對真金白銀利潤的要求也就更高了。
營銷人擁有經營思維，接手項目之后，結合全周期進行量價評估：多長的銷售周期？什么樣的月均流速？不同質素房源實現什么樣的單價？然后在保證流速的情況下，盡可能去實現溢價。
必要的條件下，可以對剩余房源進行重新定價，之前的定價未必合理，結合當下的市場與競爭情況，從現實出發，然后去到實地每一套房子，進行賣點細扣，真正做到“把手搞臟”。
營銷一定是走在前端，對于重點溢價房源，一定不能被“備案價“所限制，要充分聯動非營，盡可能突破限制。
基于項目優勢
找準發力點
講完了尾盤去化的“兩統一，一平衡“，接下來就要落到具體的項目實操了。
悲觀者往往正確，而樂觀者往往成功。在做項目方面，與其總是去想我們沒有什么，不如多去思考我們有什么。
我們有實景---市場教化度高的客戶更相信眼見為實
我們有現房---競品沒有的現房銷售動線，聯動業主進行實景樣板間展示
我們有業主---通過運維老帶新可以做到30%以上成交占比
我們有粉絲---長久以來的市場發聲，擁有天然流量
我們有配套---真正住得進來得房子，不是旱地拔蔥
我們有成套的價值體系---通過市場認證的價值邏輯閉環
一、推廣要讓客戶產生新鮮感，讓項目重新煥發生機
酒還是那瓶酒，換了個瓶子包裝，效果也許就不一樣。尾盤項目的價值推廣和起勢，少不了重新定位和包裝。一定要讓購房者產生新鮮感，給予樓盤新的生機和活力。
很多項目賣到后期，都會面臨銷售中心作為配套進行交付，需要重新選址和包裝售樓部，完全可以結合現房特性，突出新的主題。擁有極景觀視野的高層項目，可以在頂層打造空中會客廳，接待動線直接從車庫開始，從感官體驗給客戶留下深刻印象。
亦或者，寫字樓、酒店式公寓項目可直接在入戶大堂設置接待中心，將后期物業優質服務內容融入其中，讓客戶有真正成為業主的代入感。
如果說做首開項目，更強調造夢，那么做尾盤項目，更強調價值兌現和生活方式了。
結合周邊日益完善的配套打出相應的配套牌，強調無需等待，買在價值兌現期，如學校建成招生，天街開業等。要是遇到區域有重大交通利好，輕軌、大橋通車等，還有客戶擴容的機會，可以借機喊話外區客戶，吸附上游板塊客戶成交。
營銷人要做市場的洞察者，始終保持敏感，結合市場需求的轉變，尋求符合市場的賣點進行包裝，特別是尾盤項目一定要充分借勢。之前有房企暴雷停工頻繁登上熱搜，這個時候推廣主題語可主打現房，正好拿捏住客戶不敢買期房的心理。
亦或者，借助區域土拍勢能，錯過今天的房價，也就是明天的地價。
二、尾盤獲客，操盤手必須要把資源吃透
筆者一直都是銷拓一體的強勢推崇者，如果說項目前期還可以依靠砸錢上分銷上流量，那么尾盤在財力物力吃緊的情況下，操盤手就必須要有資源意識，制定詳細的自拓客方案。以下資源是必須做透吃透的：
同量級項目同行銷售
不可能一個項目可以把所有的客戶消化完，這是開發商銷售的悲哀，我們可以通過全民關鍵人把這部分客戶資源活絡起來，至于客戶為什么要轉介給你，除了傭金和兌現及時度，拼的就是日常的關系維護了。
種子客戶和業主關鍵人
先問一個問題，是不是項目所有業主都知道老帶新政策及推薦方式？如果答案是否定的，那證明工作沒做透。業主就是成交客戶樣本，圍繞他們做圈層，往往就有事半功倍的效果。
大家都知道老帶新客戶精準度高，但如何把量提上來，才是最關鍵的。這方面，往往百畝大盤更有優勢，在筆者所在的項目，老帶新成交占比甚至超過了分銷。
一般來說，我們自己對什么事情印象最深刻？一定是短時間內，高頻次重復出現的事物。針對老帶新，我們需要創造的就是這種重復性。
首先是，讓業主天天看到，聯動物業進行已交付社區擺展，主要選擇進出口、大堂、兒童樂園這種關鍵點位，同時持續在業主群、朋友圈進行刷屏，要滲透所有的已入住/未入住業主，總之讓他知道可以通過給項目推薦客戶獲得獎勵。
其次是，讓業主天天聽到，珍惜每一次和客戶接觸的機會，認購、簽約、領取合同等，每一次都要不厭其煩的邀約客戶老帶新，這是一個長期做一定會有效果的動作。
當然這一切的前提，就是客戶滿意度，對于尾盤來說，一定會有很多項目遺留問題，包括客訴，一定要提前重視，處理好輿論風險，一定不能把營銷置于業主的對立面，提升項目認可度，才會有推介信心，有滿意才會有生意。
不少項目到后期往往都會面臨一個問題，隨著置業顧問不斷更換，加上又沒有做好交接，導致和很多業主都失去了鏈接觸點。這個時候，除了重新分配對接，建立粘性，更重要的是借助物業管家的力量。我們可以聯動樓棟管家，讓他們幫我們發送定制的老帶新朋友圈。
如果有轉介老帶新成交，通過置業顧問分傭的形式，給到每一套1000元的獎勵，簽約即兌現，通過這種方式，充分撬動存量資源。
異業關鍵人
了解項目定位客群的生活方式和習慣，可針對性做一些跨界活動。記住，活動本身以資源嫁接為主，能不花錢是最好的，因為一般花錢請來的都是氣氛組，反而失去了精準度。
如果項目自身客群相對高端，可以聯動一些高端醫美、車友會或者財富機構，導入各自的客戶資源。
線上獲客
也許是后期無人維護的原因，我經常點進一些項目在安居客、搜房網上的端口，上面官方信息最后一次發布的時間還是前兩年，在售產品、均價也和現場完全不匹配。戳這里了解云行銷，行銷拓客不再忙盲茫！
即使沒有投放，線上網絡門戶也必須要重視起來，現在客戶在去看一個項目之前，都習慣上網搜一搜，不要讓過期信息，成為你成交的阻礙。
除了優化項目線上陣地，新時代的地產人都應該是半個自媒體人，利用小紅書、抖音、視頻號等平臺進行低費高頻的發聲，顏值即正義，真正做到人人都是內容創作者和傳播者。
分銷聯動
一次我與成交客戶的分銷業務員聊天，感觸頗深，這里也分享給大家：客戶現在住的這套房子是他當年帶著買的，客戶準備賣這套房子來置換我們項目也是他來一手操辦的。甚至客戶第一個小孩上學也是他幫忙安排的，現在馬上第二個小孩要出生了，接近十年，逢年過節的慰問禮品也是從不落下的。
聽完，相信你也有和我一樣自愧不如的感覺。確實是，當下部分中介人員確實擁有很強的客戶拓展和維系能力，他們也往往會對一些項目是有著特殊推薦偏好，而針對這一部分人員，項目上需要建立精英經紀人庫重點維系，比出去跑門店做宣講有效多了。
三、細化價值梳理，最大程度提高轉化
如果我們要提升一倍的來訪量，可能會花費雙倍的費用，但讓轉化率翻倍是零成本的！
你永遠找不到兩片完全一樣的樹葉，為了避開商品陷阱，營銷者必須相信任何事物都是可以差異化的。
因為項目上已經沒有新推，尾盤銷售最忌諱的就是覺得每套房子都差不多，沒有推售節奏，銷售不緊張，客戶也不緊張。一定要做節點制造，設置主推房源，讓銷售去到每套房子里面，去找不同價值點。
不要擔心房源有缺陷，任何事情都具有兩面性，此之蜜糖，彼之砒霜，就像是頂樓一樣，一些客戶可能擔心悶熱、漏水等，但我也遇到很多客戶只買頂樓，因為通風視野好，而且也不用擔心樓上噪音干擾，往往豪宅項目頂樓都是最貴的復式，就看如銷售何點石成金了。
正因為不是“賣剩下的房子“，所以不能讓客戶有太多選擇，一般來說給到客戶滿意的房源不能超過兩套，當天不能下定則賣掉一套。
通過細化價值梳理，讓客戶鎖定住你最想賣給他的房源，盡可能用房源進行逼定，因為折扣下次來了也許還有，但真正適合的房源也就這一套了。一般達到這種程度，利用客戶害怕失去的心理進行逼定，也就不得不中招了。
結束語
最后，經歷過多個尾盤項目，筆者也總結出了一些經驗：
沒有絕對好賣的房源，對于銷售來說，肯定是想先吃肉再喝湯，但是別擔心，當有一天肉吃完了，湯也變得好喝了，幸福永遠都是相對的。過程中，我們為了避免頭重腳輕，去化結構失衡，可以前置針對滯重房源設置特殊成交激勵。
一位領導說過，每個操盤手也是個練攤兒人，擰清楚自己是缺轉化還是缺來訪，把資源集中，錢花到刀刃上。所以，我從接手項目開始，就取消了新增成交砸金蛋，并不指望一套幾百萬的房子靠幾百塊的家電禮來逼定，而是把有限的禮品資源用在客戶維系和拓展上。
其實每一個地產營銷人，都是城市建設的深度參與者。營銷是全鏈條的，從拿地定位到交付入住，讓這個城市因你的參與變得更美好，從做好一個尾盤開始。
文章來源：明源地產研究院
