城市新區(qū)商業(yè)跨級式發(fā)展的案例解讀與啟示?

近年來，隨著國內(nèi)城市化進(jìn)程逐漸進(jìn)入新階段，許多城市老城區(qū)商業(yè)已發(fā)展至相對飽和的狀態(tài)，另一方面新區(qū)商業(yè)的發(fā)展過程中則出現(xiàn)了兩個趨勢：

一是商業(yè)經(jīng)營理念隨市場需求質(zhì)變而升級。商業(yè)從單一的交易場所，發(fā)展出體驗經(jīng)濟(jì)、超級IP、創(chuàng)新消費場景、質(zhì)優(yōu)價廉貨品集聚等多種功能與形態(tài)，從被動的滿足既有需求，發(fā)展出“逆向”主動引導(dǎo)、吸納大量消費客群的價值。

二是城市發(fā)展階段的變化。城市新區(qū)從原來單一的居住功能、產(chǎn)業(yè)功能逐步升級，城市的發(fā)展要求這些新區(qū)必須形成獨立完備的城市功能。新區(qū)商業(yè)從原有的規(guī)劃配套，轉(zhuǎn)變?yōu)榫偷亟鉀Q就業(yè)與消費需求，形成人口向心力的重要因素。新區(qū)商業(yè)以市場化的力量吸引資源，為城市新區(qū)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程提供可持續(xù)的推力。

城市化的發(fā)展的背景之下，新區(qū)商業(yè)從過去的自然生長的階段，逐步進(jìn)入到了跨級式發(fā)展的新階段。其實這一變化過程，在城市化起步較早的國家已有先例。通過研究國內(nèi)外新興區(qū)域商業(yè)發(fā)展歷程，可以看到集群式、跨越式的商業(yè)發(fā)展樣本。

金絲雀碼頭案例：從廢棄碼頭到“倫敦的曼哈頓”

英國金絲雀碼頭位于倫敦東部，距離核心城區(qū)地標(biāo)大本鐘7公里左右的泰晤士河沿岸。

在過去航空和陸運都不太發(fā)達(dá)的年代，英國港口曾經(jīng)是世界貿(mào)易的集散地，金絲雀碼頭本是當(dāng)時英國最重要的內(nèi)河航運碼頭之一，后來隨著倫敦經(jīng)濟(jì)模式的變化，貨品航運的重要性下降，這處碼頭走向廢棄。

直到倫敦主城區(qū)趨近飽和，需要開拓城市新區(qū)用以承載更多的城市人口與功能，為了激活城外荒蕪與空閑的土地，倫敦碼頭區(qū)開發(fā)公司成立。在政府和開發(fā)商的重新規(guī)劃建設(shè)之下，這里煥發(fā)了新的生機(jī)。不到30年的時間，金絲雀碼頭便崛起為世界知名的新興綜合商務(wù)區(qū)。

金絲雀碼頭占地面積不到1平方公里，其中辦公以及零售面積達(dá)140萬平方米，包括37幢高檔寫字樓，4座購物中心，有 400余個零售店鋪及300多家餐廳，各行業(yè)從業(yè)人口超過15萬人。

▲金絲雀碼頭與倫敦核心城區(qū)的位置關(guān)系示意

從城外一處廢棄的老碼頭起步，金絲雀碼頭成為了倫敦新的商業(yè)與金融增長極。據(jù)統(tǒng)計，金絲雀碼頭擁有50%以上的英國百強(qiáng)公司和100多家歐洲500強(qiáng)企業(yè)，倫敦的經(jīng)濟(jì)總量占全英GDP 總量約為 24.9%，其中金絲雀碼頭的貢獻(xiàn)率超過37%。金絲雀碼頭區(qū)已成為倫敦最具朝氣和活力的綜合商住區(qū)之一。

1）主導(dǎo)驅(qū)動力的初步形成

金絲雀碼頭原為十九世紀(jì)至二十世紀(jì)中期泰晤士河重要的通航運輸集散地，隨著二戰(zhàn)后泰晤士河航運業(yè)衰退而近乎廢棄。1980年代起，瑞士信貸第一波士頓（CSFB）前董事長邁克爾·馮·克萊姆提出將金絲雀碼頭“前臺轉(zhuǎn)變?yōu)楹笈_”，對這一區(qū)域的主導(dǎo)功能提出了新的提案。政府對區(qū)域功能進(jìn)行重新定位，將其作為倫敦商業(yè)發(fā)展新區(qū)進(jìn)行規(guī)劃。

由于存在競爭關(guān)系，這一規(guī)劃一度受到倫敦老金融城的反對與阻撓，導(dǎo)致金絲雀碼頭主體投資公司被迫破產(chǎn)。但商業(yè)新區(qū)的定位被保留，在倫敦核心城區(qū)的商業(yè)空間嚴(yán)重不足的背景下，金絲雀碼頭成為城市商業(yè)外遷的第一選擇。

▲金絲雀碼頭的規(guī)劃建設(shè)范圍

2）功能組合與導(dǎo)入

英國最高的三棟建筑均坐落于金絲雀碼頭：235.1米高第一加拿大廣場（One Canada Square，亦稱“金絲雀碼頭塔” Canary Wharf Tower）、以及高度均為199.5米的第八加拿大廣場（8 Canada Square，亦稱“匯豐銀行塔” HSBC Tower）和花旗集團(tuán)中心（Citigroup Centre）。以三座超高層建筑為代表的一大批地標(biāo)性商業(yè)物業(yè)為新區(qū)提供了強(qiáng)有力的號召力。

核心功能的導(dǎo)入與聚集趨勢起到了帶動作用，一批銀行總部，支部，商業(yè)公司和一流媒體如匯豐銀行，花旗銀行，巴克萊銀行，英格蘭銀行，渣打銀行，加拿大皇家銀行，瑞士信貸，摩根大通，摩根史坦利，每日電訊報，獨立報，路透社，鏡報等機(jī)構(gòu)迅速入駐了這一區(qū)域。

截止2017年，超過50%的英國百強(qiáng)公司和 100 多個歐洲500 強(qiáng)企業(yè)均在倫敦設(shè)有總部，其中除倫敦老金融城外大部分選擇落位于金絲雀碼頭。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域之外，金絲雀碼頭還發(fā)展出文化與教育領(lǐng)域的功能。這里分布著7所被英國政府教育監(jiān)管機(jī)構(gòu)教育標(biāo)準(zhǔn)辦公室評為最優(yōu)等級的中小學(xué)，及包括倫敦大學(xué)學(xué)院、格林尼治大學(xué)等5所知名高等院校的校區(qū)。此外，金絲雀碼頭還擁有一座博物館、一座畫廊、定期舉辦的藝術(shù)、奢侈品展覽。這一區(qū)域逐漸發(fā)展成為倫敦東部最為重要的文化活動區(qū)域。

▲金絲雀碼頭鳥瞰

3）交通配套

倫敦交通局牽頭于1993年成立金絲雀碼頭集團(tuán)，該集團(tuán)的財務(wù)負(fù)責(zé)人、金融和政策委員會主席由倫敦交通局主席兼任。這一緊密聯(lián)系使得金絲雀碼頭的開發(fā)從一開始就與倫敦城市交通發(fā)展步調(diào)保持一致。

1990年代，倫敦政府決定在千禧年前完工 Jubliee Line的延長線，并在金絲雀開設(shè)重要站點，并入已有的灣區(qū)輕軌體系，這一開發(fā)計劃激活了這一區(qū)域的商業(yè)價值。金絲雀碼頭集團(tuán)在24年內(nèi)便出資5億英鎊用于發(fā)展這一區(qū)域的交通基礎(chǔ)設(shè)施，為交通建設(shè)提供了保障。

至2018年，英國橫貫鐵路在此通車，金絲雀碼頭形成了涵蓋城市輕軌、航空港、泰晤士河航運、跨區(qū)域鐵路等復(fù)合化的交通網(wǎng)絡(luò)。從該區(qū)域通往市中心倫敦眼約15分鐘，抵達(dá)倫敦城市機(jī)場僅需14分鐘，在1小時的出行范圍內(nèi)覆蓋了倫敦各大商業(yè)區(qū)、居住區(qū)及大學(xué)城。良好的交通配套為區(qū)域快速發(fā)展提供了基礎(chǔ)。

▲金絲雀碼頭與機(jī)場的交通關(guān)系示意

▲泰晤士河快船線路示意

4）參與開發(fā)企業(yè)

金絲雀碼頭的開發(fā)為世界最大的綜合性開發(fā)項目，其初期開發(fā)商為1980年代世界最大的地產(chǎn)開發(fā)商奧林匹亞&約克集團(tuán)。

1993年金絲雀碼頭集團(tuán)成立后，逐步接管了奧林匹亞&約克集團(tuán)在這一區(qū)域的物業(yè)及后續(xù)開發(fā)。1999年于倫敦證券交易所上市的金絲雀碼頭集團(tuán)，是英國最大的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之一，投資總額達(dá)到18億6千萬英鎊。它主導(dǎo)開發(fā)了這一區(qū)域90%以上的物業(yè)，并長期持有超過52%的金絲雀碼頭物業(yè)的所有權(quán)。這為金絲雀碼的開發(fā)建設(shè)與招商提供了強(qiáng)有力的保障。

2）廣域視角的交通配套

從金絲雀碼頭的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，過去以“產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入→人口導(dǎo)入→商業(yè)導(dǎo)入”或“人口導(dǎo)入→商業(yè)導(dǎo)入”的被動發(fā)展模型中，單一配套的自然生長的慢速發(fā)展模式難以實現(xiàn)城市新區(qū)商業(yè)跨級式發(fā)展，兩者所需的發(fā)展要素與有很大不同。要實現(xiàn)新區(qū)商業(yè)的跨級式發(fā)展，需要：

1）有主導(dǎo)性的發(fā)展驅(qū)動力

新區(qū)商業(yè)集群不能單純依賴于本地人口導(dǎo)入和消費需求的增長。

為了實現(xiàn)城市新區(qū)商業(yè)跨級式發(fā)展，應(yīng)發(fā)揮娛樂主題、旅游目的地、文化設(shè)施、總部經(jīng)濟(jì)等驅(qū)動要素的復(fù)合與乘數(shù)效應(yīng)，以復(fù)合驅(qū)動力對主力商業(yè)進(jìn)行定位，各自帶動旅游客群、年輕娛樂消費客群、市區(qū)家庭客群、辦公客群。幾大客群共同產(chǎn)生更復(fù)合的消費需求，形成高站位的驅(qū)動力。

2）廣域視角的交通配套

城市新區(qū)商業(yè)集群式、跨越式發(fā)展，必須以跨城市輻射為目標(biāo)，因此在定位時除了考慮與核心城區(qū)軌交、高速公路、主干道的直達(dá)連接，同時也應(yīng)該與將目光放在更廣域范圍，盡可能考慮實現(xiàn)與都市圈的城際大型樞紐、機(jī)場快速站點無需通過核心城區(qū)的直達(dá)連接。

3）跨級的功能定位

相對城市核心城區(qū)，城市新區(qū)往往有著更充裕的空間給商業(yè)運營者發(fā)揮，很多在核心城區(qū)被空間條件局限難以形成聚類效應(yīng)的業(yè)態(tài)、主題特色內(nèi)容都可以因為更寬裕的空間條件而得以可以充分展示。跨級式發(fā)展的新區(qū)商業(yè)集群在商業(yè)能級上往往有以下選擇：

- 超越區(qū)域站位的稀缺性：通過突出IP、主題、設(shè)計等要素，在建筑等展現(xiàn)形式、通過特色地標(biāo)的標(biāo)識度方面具有超出本地審美的特征，形成唯一性與稀缺性。

- 品牌高出新區(qū)地緣客群層次：不將城市新區(qū)地緣客群當(dāng)下的消費層次作為品牌選擇的核心因素，招商面向的客群更加接近或高于城市中產(chǎn)客群，建立消費引領(lǐng)作用，例如引入大量首店，中高端品牌，特色餐飲等。

- 形成文化號召力：單純的購物、旅游很難形成高頻次的跨區(qū)域客群到訪。城市新區(qū)商業(yè)在運營中必須重視與城市和板塊關(guān)聯(lián)的文化號召力，發(fā)掘藝術(shù)、科技、文化、教育等精神積淀，建設(shè)相關(guān)設(shè)施及開展相關(guān)活動。

4）規(guī)劃與開發(fā)層面

在跨級發(fā)展新區(qū)商業(yè)發(fā)展的過程中，應(yīng)在布局之初，就以合理的規(guī)劃，獨特區(qū)位，以及頂級開發(fā)商的聚集形成招商吸引力。這對開發(fā)商的能力也提出了要求，需要商業(yè)運營經(jīng)驗更加豐富的運營商，進(jìn)行長周期的精細(xì)化運營。

- 新型的開發(fā)模式：對同一地塊的綜合統(tǒng)一開發(fā)，由于涉及商業(yè)、住宅、辦公等多種需求，發(fā)揮不同開發(fā)商擅長領(lǐng)域，形成新型的合作開發(fā)模式，同一區(qū)域由多個開發(fā)商合作共同開發(fā)，既可以發(fā)揮不同開發(fā)商的優(yōu)勢，在規(guī)劃建設(shè)之初便考慮到形成的組合效應(yīng)，同時也可以降低單個開發(fā)商的成本壓力。

- 商業(yè)訴求與交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的有機(jī)融合：得益于城市新區(qū)建設(shè)仍處早期，積存問題較少，規(guī)劃者可前置性的考慮商業(yè)發(fā)展的訴求，并且考慮商業(yè)布點需求，實現(xiàn)交通發(fā)展與商業(yè)發(fā)展的有機(jī)融合。

- 重視建筑的品質(zhì)感與主題性：在建筑主體的建設(shè)中秉持發(fā)展超一流商業(yè)的理念，對建筑內(nèi)外的建筑設(shè)計、環(huán)保性能、消防功能、用料質(zhì)量、工程質(zhì)量保持較高的要求，并重視建筑的內(nèi)部質(zhì)感與空間體驗。

- 形成跨夜的游逛時長：可與文旅度假區(qū)項目形成聯(lián)動運營，在城市綜合體建設(shè)中規(guī)劃高品質(zhì)酒店及商業(yè)，將游客需求納入考量，促進(jìn)人群的區(qū)域內(nèi)游逛時長超過一天甚至多日，形成文旅度假型經(jīng)濟(jì)。

小結(jié)

從實用的角度來說，跨級發(fā)展的新區(qū)商業(yè)既可以疏導(dǎo)城市交通，建立逆向出行的動機(jī)；又可以形成新區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長極，創(chuàng)造更多的消費與就業(yè)機(jī)遇；并實現(xiàn)新區(qū)居住品質(zhì)的跨越式升級，打造宜居社區(qū)。從商業(yè)人的理想來說，新區(qū)商業(yè)是在另一方天地里，擺脫表面像沉淀實則是包袱的既有限制，輕裝上陣自由揮灑創(chuàng)意的好機(jī)會。

如果說一座城市的商業(yè)凝聚了從過去到當(dāng)下故事的總和，代表了歷史，那跨級發(fā)展的新區(qū)商業(yè)則代表著未來，預(yù)示無限可能。至于它會生長成什么形態(tài)，則取決于每一位參與其中的商業(yè)人，對未來生活的美好想象力。

文章來源：RET睿意德