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商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)模式怎么優(yōu)化

來(lái)源:睿意德       作者:睿意德       時(shí)間:2018-12-05

貿(mào)易全球化、商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代的大背景下,世界范圍內(nèi)的購(gòu)物中心都有同質(zhì)化趨勢(shì)。為了進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),購(gòu)物中心也紛紛開(kāi)始注重體驗(yàn),而體驗(yàn)的一大部分載體落到了娛樂(lè)業(yè)態(tài)上,如電影院、兒童業(yè)態(tài)等。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),這些品牌往往都是主力店,購(gòu)物中心在引入這些店面時(shí)不得不面對(duì)資產(chǎn)回報(bào)問(wèn)題。許多國(guó)家都在面臨這些考量,與此同時(shí),購(gòu)物中心開(kāi)始思考,這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)還能以哪些更收益更高、更吸引人的方式呈現(xiàn)?我們可以從一些購(gòu)物中心的體驗(yàn)項(xiàng)目說(shuō)起。

在西方國(guó)家學(xué)術(shù)界,娛樂(lè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心里扮演的角色、作用、以及不同人群特征能更好地適應(yīng)哪些娛樂(lè)項(xiàng)目等方面都有較多研究。這些研究不僅一致指出了娛樂(lè)業(yè)態(tài)對(duì)購(gòu)物中心流量吸引的重要性,同時(shí)也識(shí)別了娛樂(lè)業(yè)態(tài)對(duì)于塑造購(gòu)物中心周邊區(qū)域,乃至所在城市的特殊作用。

娛樂(lè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的起源在于延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)間。當(dāng)娛樂(lè)業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展,購(gòu)物中心變?yōu)橐粋€(gè)目的地時(shí),生活方式中心的概念繼而出現(xiàn)。可見(jiàn),休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的發(fā)展中起著推進(jìn)其角色變換的作用。如今,國(guó)外的一些購(gòu)物中心在休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)上有幾種趨勢(shì):

 

  • 大型化、運(yùn)動(dòng)化

在一些國(guó)外購(gòu)物中心里,娛樂(lè)業(yè)態(tài)其實(shí)算不上是五花八門(mén),特點(diǎn)之一是種類(lèi)不多,但體量較大。其中,大型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目較為普遍,如西班牙馬德里的 Madrid Xanadu 有滑雪區(qū)域 SnowZone 和高爾夫球場(chǎng);迪拜的 Mall of Emirates 也擁有滑雪道。加拿大的 Edmonton Mall 建有一個(gè)水上公園,可從事各種種各樣的水上運(yùn)動(dòng);Mall of Emirates  室內(nèi)還建有動(dòng)物園。

這些業(yè)態(tài)的共同點(diǎn)是能提供一套時(shí)間較長(zhǎng)的、完整的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。當(dāng)購(gòu)物中心將這些功能整合其中,購(gòu)物中心的角色更多地變?yōu)橐粋€(gè)目的地,其娛樂(lè)體驗(yàn)也成為主體。

 

  • 教育化

與國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心常引入的教育機(jī)構(gòu)不同,一些西方購(gòu)物中心將教育與娛樂(lè)融為一體,打造一個(gè)在輕松氛圍中的學(xué)習(xí)場(chǎng)景,以?xún)和癁橹饕M(fèi)者,也可理解為兒童業(yè)態(tài)的模式之一。例如位于倫敦的 Westfield 購(gòu)物中心為向兒童傳播消防知識(shí)而建造的 KidZania,其中有車(chē)輛、消防用具、服裝等道具,是教育性與娛樂(lè)性兼具的業(yè)態(tài)。

  • 對(duì)改造項(xiàng)目的推動(dòng)

目前,為休閑娛樂(lè)項(xiàng)目業(yè)態(tài)的硬件條件打基礎(chǔ)也成為了重要的購(gòu)物中心改造的推動(dòng)力。位于波蘭華沙的 Blue City 是其國(guó)內(nèi)第一家大型購(gòu)物中心,中庭有26米高,可容納224個(gè)品牌入駐,2004年開(kāi)始營(yíng)業(yè)。近年來(lái),為了應(yīng)對(duì)電商沖擊,并與其他購(gòu)物中心形成差異化競(jìng)爭(zhēng),Blue City 在2016年開(kāi)始改造,利用中庭打造操場(chǎng)、水族館,還引進(jìn)了健身教程。在未來(lái),Blue City 計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài),制造規(guī)模以形成一個(gè)大型的多樣娛樂(lè)中心。

 

以上案例中的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)均對(duì)購(gòu)物中心體量要求較高。在存量時(shí)代,人均商業(yè)面積的增長(zhǎng)意味著我們已進(jìn)入了一個(gè)“商店過(guò)剩”的時(shí)代,消費(fèi)者的時(shí)間價(jià)值升高,大型購(gòu)物中心往生活方式中心發(fā)展,社區(qū)商業(yè)則更注重小范圍服務(wù),一大一小的配合有利于提升消費(fèi)者的消費(fèi)效率。現(xiàn)今購(gòu)物中心里的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)偏向較大規(guī)模,也是出于對(duì)未來(lái)發(fā)展方向與自身角色定位的考量。

被購(gòu)物中心娛樂(lè)業(yè)態(tài)塑造的城市環(huán)境

 

大型購(gòu)物中心作為商業(yè)的集大成者,其發(fā)展歷程也帶動(dòng)著城市的變遷。波蘭 Poznan 市的購(gòu)物中心 Galeria Malta 便是一個(gè)重新塑造了周?chē)h(huán)境的商業(yè)體案例。Poznan 市早期因城市建設(shè)而打造了一個(gè)人造湖 Malta Lake,因?yàn)椴⒎亲匀伙L(fēng)光,也沒(méi)有太多特別之處,湖泊周?chē)鷽](méi)有如今的熱鬧。Galeria Malta 建成后成為了 Poznan 市第一座大型生活方式中心,且緊挨 Malta Lake 湖邊,因此便依托湖景制定了具有環(huán)境特色的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)。

 

為了更好地利用湖景,Galeria Malta 面向湖的一側(cè)著重入駐餐飲品牌,消費(fèi)者的用餐過(guò)程即可享受景色。除此之外,Galeria Malta 還在湖邊建造了人造沙灘以鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng),且設(shè)置了沙灘排球等項(xiàng)目供消費(fèi)者選擇。自行車(chē)租賃項(xiàng)目也由此衍生出來(lái),購(gòu)物中心也在一定程度上也成了“湖景參觀”項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)者。

 

購(gòu)物中心對(duì)帶動(dòng)客流較多的主力店入駐有著愈發(fā)謹(jǐn)慎的態(tài)度,在主力店的資產(chǎn)回報(bào)不理想時(shí),購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者想要持續(xù)吸引客流并同時(shí)獲益,則需要尋找新的收入渠道。Galeria Malta 的模式在于利用其地理環(huán)境為餐飲業(yè)態(tài)增添附加價(jià)值,并提供增值服務(wù),在同質(zhì)化趨勢(shì)明顯的休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)中展現(xiàn)出了其差異化運(yùn)營(yíng)手法。

從購(gòu)物中心對(duì)城市的影響角度看,Galeria Malta 承擔(dān)了一個(gè)更為開(kāi)放的、城市活力塑造者的角色。在世界范圍內(nèi)“商店過(guò)剩”的地域越來(lái)越多時(shí),商業(yè)的開(kāi)放性、與環(huán)境的融合性趨勢(shì)開(kāi)始凸顯,這也是世界各地開(kāi)放式街區(qū)項(xiàng)目更多地發(fā)展為生活方式中心的原因之一。Galeria Malta 雖然是一個(gè)封閉商業(yè)體,但周邊環(huán)境給予了它開(kāi)放的機(jī)遇,為其生活方式中心的打造提供了有利條件。

  

被求新思維驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者看中什么?

 

無(wú)論是在購(gòu)物中心內(nèi)建水族館還是動(dòng)物園,其基本思路是把在其他場(chǎng)景下常見(jiàn)的內(nèi)容搬進(jìn)購(gòu)物中心,其實(shí),這樣的體驗(yàn)除了重組場(chǎng)景以外,在內(nèi)容上并未有太多創(chuàng)新,且這樣涉及大量觀看的體驗(yàn)場(chǎng)景與商業(yè)場(chǎng)景融合度不高,場(chǎng)景切換時(shí)差異大,流量的轉(zhuǎn)換是潛在問(wèn)題。

同時(shí),消費(fèi)者也在追求創(chuàng)新的體驗(yàn),購(gòu)物中心則需要作出與消費(fèi)場(chǎng)景有一定融合度,且能涉及觀看以外的親身體驗(yàn)的業(yè)態(tài)。

 

2019年,娛樂(lè)巨頭 Cirque du Soleil Entertainment Group 計(jì)劃聯(lián)合地產(chǎn)商 Ivanhoé Cambridge 在加拿大多倫多的購(gòu)物中心 Vaughan Mills (暫定)內(nèi)舉辦娛樂(lè)活動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目,帶領(lǐng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)雜技表演動(dòng)作,尤其是改編動(dòng)作以適應(yīng)以家庭為單位的所有成員都能參與,如蹦極跳等。

類(lèi)似的體驗(yàn)業(yè)態(tài)不僅涉及觀看,更融合了消費(fèi)者的動(dòng)能,創(chuàng)造了高體驗(yàn)項(xiàng)目。參與感也不僅涉及身體動(dòng)態(tài),也利于以家庭為單位的參與。這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)對(duì)購(gòu)物中心有空間要求,硬件設(shè)施要求不高,無(wú)需搭建獨(dú)立封閉的空間,與商業(yè)場(chǎng)景的串聯(lián)性也較強(qiáng),在這些因素的助力推動(dòng)下,消費(fèi)者在商業(yè)空間中將得到一個(gè)更為合理、印象更為深刻的體驗(yàn)。

  體驗(yàn)與娛樂(lè)的角色在商業(yè)場(chǎng)景中最終要被消費(fèi)所衡量。在體驗(yàn)的重要性被廣泛認(rèn)知,又快速被接納被建立的商業(yè)空間中,對(duì)消費(fèi)者的洞察依舊是稀缺的東西。商業(yè)的本質(zhì)是物質(zhì)與人的連結(jié),這種連結(jié)更像是兩個(gè)齒輪的對(duì)位,最終成為動(dòng)力的助推。

 

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