朝陽(yáng)大悅城如何自我革新？IP運(yùn)營(yíng)、打造悅界和拾間等消費(fèi)空間

       朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)于2010年，是大悅城在北京繼西單之后落地的第二個(gè)項(xiàng)目，也是全國(guó)第三個(gè)項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)主要百貨、購(gòu)物中心“店王”銷售排行榜中，朝陽(yáng)大悅城以全年42.4億元的銷售額位居全國(guó)19位、北京第3。

　　八年來(lái)，經(jīng)歷了電商沖擊線下、實(shí)體零售關(guān)店潮、O2O、新零售等幾波浪潮的朝陽(yáng)大悅城仍保持著高達(dá)20%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。通過(guò)快速而持續(xù)的迭代和動(dòng)態(tài)調(diào)整，朝陽(yáng)大悅城已然成為北京東部地區(qū)最具活力和代表性的大型商業(yè)體之一。

　　1、天然“潛力股”。

　　朝陽(yáng)大悅城坐落于朝青板塊，位于城市主干道朝陽(yáng)北路和青年路交匯處，東四環(huán)與東五環(huán)之間。一公里范圍內(nèi)有19個(gè)公交站點(diǎn)，并與6號(hào)線青年路站B口無(wú)縫連接。

　　朝青板塊毗鄰CBD核心商務(wù)區(qū)，作為該商圈核心的朝陽(yáng)大悅城周邊一公里范圍內(nèi)擁有數(shù)十個(gè)中高檔住宅區(qū)，常住人口超13萬(wàn)，且以20-35歲之間中高端收入人群為主，大學(xué)本科及以上學(xué)歷人群比例高于北京市平均比例。

　　作為區(qū)域型購(gòu)物中心，地緣因素至關(guān)重要。朝陽(yáng)大悅城商圈（20分鐘車程）內(nèi)擁有49家購(gòu)物中心，僅2公里范圍內(nèi)社區(qū)商業(yè)面積便達(dá)到20余萬(wàn)平方米，但模式相對(duì)簡(jiǎn)單，以底商和社區(qū)型購(gòu)物中心為主，仍不能滿足該區(qū)域人群較高消費(fèi)力和對(duì)品牌、時(shí)尚、潮流的強(qiáng)烈追求。而商業(yè)面積達(dá)23萬(wàn)平方米的朝陽(yáng)大悅城面對(duì)這一區(qū)域的高端商業(yè)空白擁有明顯優(yōu)勢(shì)。

　　地鐵、公交和公路交通的便利使得購(gòu)物中心的服務(wù)半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是2012年地鐵6號(hào)線青年路站通車之后，使得朝陽(yáng)大悅城在北京東部外延產(chǎn)生了近乎“截流”的客群效應(yīng)。超3000個(gè)停車位（注：改建前，目前超2000個(gè)）的設(shè)計(jì)滿足三級(jí)商圈甚至更遠(yuǎn)距離客群的需求。

　　朝陽(yáng)大悅城擁有12個(gè)經(jīng)營(yíng)樓層，可租賃面積達(dá)11萬(wàn)平方米（注：經(jīng)調(diào)整，目前為14萬(wàn)平方米），這在寸土寸金的北京市區(qū)是少有的商業(yè)體量。區(qū)位條件便利、體量巨大加之有西單大悅城開(kāi)業(yè)第一年即盈利的成功案例在前，朝陽(yáng)大悅城在開(kāi)業(yè)之初便受到了眾多關(guān)注。

　　2、養(yǎng)商期，養(yǎng)“傷”期。

　　然而現(xiàn)實(shí)并非一帆風(fēng)順，朝陽(yáng)大悅城的前三年用“慘淡”來(lái)形容并不過(guò)分。

　　有西單大悅城的珠玉在前，朝陽(yáng)大悅城從開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)自身非簡(jiǎn)單復(fù)制模式。由于所處區(qū)位被中高檔社區(qū)環(huán)繞，而非傳統(tǒng)的核心商圈，朝陽(yáng)大悅城最初在定位上選擇了“家庭城”的方向。永旺超市及百貨、金逸影城、歌友匯KTV以及藍(lán)天城職業(yè)體驗(yàn)園共同構(gòu)成了朝陽(yáng)大悅城的主力店陣容。

　　作為購(gòu)物中心核心的零售業(yè)態(tài)主力，朝陽(yáng)大悅城將B1-4層的部分空間開(kāi)放給了永旺超市和百貨。然而根據(jù)2011年的媒體報(bào)道，永旺百貨存在著入駐品牌參差不齊、管理混亂等諸多問(wèn)題，永旺內(nèi)部工作人員稱“大悅城一般品牌店月銷售額在20萬(wàn)以上，而永旺只能達(dá)到5-7萬(wàn)。”

　　有調(diào)研報(bào)告稱，朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)半年后，商鋪招租率僅為80%左右，開(kāi)業(yè)率明顯不足。此外，由于早期定位“家庭城”，購(gòu)物中心引入了大批社區(qū)型品牌，對(duì)于周邊客群而言吸引力較為有限。

　　加之購(gòu)物中心本身位于住宅區(qū)，缺乏商務(wù)客群支持，工作日期間客流稀少。幾項(xiàng)因素疊加，造成早期朝陽(yáng)大悅城“體量大、效益低”的尷尬局面。數(shù)據(jù)顯示，2011年朝陽(yáng)大悅城銷售額突破10億元，而同期體量?jī)H為其1/2的西單大悅城年銷售額則接近30億元。

　　此外，在建筑設(shè)計(jì)本身，由于朝陽(yáng)大悅城建筑結(jié)構(gòu)呈扇形，樓層內(nèi)部構(gòu)造復(fù)雜，多分區(qū)，購(gòu)物中心內(nèi)部動(dòng)線設(shè)計(jì)存在一定混亂。且2層結(jié)構(gòu)的地下停車場(chǎng)存在分區(qū)不明顯等問(wèn)題，盡管早期推行免費(fèi)停車政策，但消費(fèi)者仍然對(duì)“停車難”等問(wèn)題有諸多抱怨。

　　基礎(chǔ)設(shè)施故障也對(duì)朝陽(yáng)大悅城的早期運(yùn)營(yíng)造成了一定影響。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，僅2011年朝陽(yáng)大悅城就發(fā)生了三起電梯事故，幸無(wú)人員受傷。

　　3、一場(chǎng)“翻身仗”，朝陽(yáng)大悅城逆襲。

　　盡管開(kāi)局不利，朝陽(yáng)大悅城還是迅速做出了調(diào)整。

　　首先，是業(yè)態(tài)方面的改造。

　　2011年，朝陽(yáng)大悅城清理了一部分社區(qū)型品牌，并同步引入了Zara、GAP等快時(shí)尚品牌，其中GAP開(kāi)出的還是中國(guó)首店，其他一些歐洲、日系潮流品牌也開(kāi)始入駐。

　　2012年初，占據(jù)1-4層的永旺百貨被傳出撤店消息，朝陽(yáng)大悅城開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商中糧置地方面稱：“永旺百貨的品牌不能充分滿足大悅城顧客對(duì)于‘年輕、時(shí)尚、潮流、品位’的需求，經(jīng)過(guò)友好協(xié)商達(dá)成終止合作的協(xié)議，但地下一層的永旺超市仍然保留。”將經(jīng)營(yíng)權(quán)收回后，原永旺百貨區(qū)域的2萬(wàn)多平米面積變身成為近百家時(shí)尚品牌店，并在5個(gè)多月的封閉裝修之后正式亮相。

　　開(kāi)業(yè)不到兩年時(shí)間就和主力店“分道揚(yáng)鑣”，上述調(diào)整在業(yè)內(nèi)引起軒然大波，被視為是朝陽(yáng)大悅城“去百貨化”的舉措，同時(shí)也是其定位轉(zhuǎn)變的集中體現(xiàn)。至此，朝陽(yáng)大悅城擺脫“家庭城”定位的方向逐漸明朗，基于大悅城體系母品牌定位，聚焦于25-35歲新興中產(chǎn)與年輕家庭的路線基本成型。

　　其次是場(chǎng)景改造，停車系統(tǒng)便是其中的一個(gè)重點(diǎn)。

　　開(kāi)業(yè)初期，朝陽(yáng)大悅城通過(guò)停車場(chǎng)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心主要銷售貢獻(xiàn)來(lái)自于駕車客戶，銷售額的變化與車流變化幅度有近92% 的相關(guān)度。因此朝陽(yáng)大悅城在2012年對(duì)停車場(chǎng)進(jìn)行了智能化改造，如增加車輛進(jìn)出坡道、升級(jí)車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、調(diào)整車位導(dǎo)識(shí)體系等。據(jù)媒體報(bào)道，改造完成后，朝陽(yáng)大悅城當(dāng)年銷售額提升約17%。

　　另一個(gè)重點(diǎn)即購(gòu)物中心內(nèi)部的動(dòng)線優(yōu)化。朝陽(yáng)大悅城內(nèi)部為環(huán)形動(dòng)線，樓層多，單層行走距離較長(zhǎng)，直梯速度慢、電梯規(guī)劃存在運(yùn)力不足的問(wèn)題。

　　為了兼顧消費(fèi)者停留時(shí)間和趣味性，朝陽(yáng)大悅城在主動(dòng)線上每隔一定距離就設(shè)置了DP點(diǎn)和小型景觀，同時(shí)在零售業(yè)態(tài)為主的樓層設(shè)置了一些水吧、輕食、甜品等項(xiàng)目，打造步行街區(qū)感。

　　同時(shí)，大悅城利用其正門出入口1-5、6-8兩段式的飛天梯，快速分流人群，營(yíng)造“雙首層”效果，形成噴淋式消費(fèi)。早期5、6層高位停車場(chǎng)與購(gòu)物中心商業(yè)無(wú)縫連接，也有效調(diào)動(dòng)了客流向高層移動(dòng)。

　　除了實(shí)體改造，軟件配備上，朝陽(yáng)大悅城對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用也開(kāi)始發(fā)揮作用，一個(gè)叫“大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部”的部門在其中扮演了至關(guān)重要的角色。

       早在2013年前后，電商平臺(tái)的如火如荼對(duì)線下實(shí)體，尤其是購(gòu)物中心產(chǎn)生了不小的沖擊。從天貓“雙十一”的數(shù)據(jù)來(lái)看，2011-2013年，11.11當(dāng)天的平臺(tái)交易額由33.6億攀升至350億，兩年間翻了10倍有余，而這數(shù)據(jù)的背后，是購(gòu)物中心實(shí)體店淪為“試衣間”難言之隱。

　　如何讓購(gòu)物中心脫離僅僅“賣東西”的角色成為關(guān)鍵。2012年，朝陽(yáng)大悅城開(kāi)始進(jìn)行停車場(chǎng)智能化改造，同時(shí)在商場(chǎng)里安裝了將近200個(gè)客流監(jiān)控設(shè)備，并通過(guò)Wi-Fi站點(diǎn)的登錄情況獲知客戶的到店頻率。在獲取客群信息之后，利用這些數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值分類，做進(jìn)一步的精準(zhǔn)營(yíng)銷和門店動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如，在發(fā)現(xiàn)GAP和星巴克的顧客群體在數(shù)據(jù)重合度上較高之后，將星巴克外擺區(qū)設(shè)置到GAP門口，從而促進(jìn)二次消費(fèi)。

　　同時(shí)朝陽(yáng)大悅城并不排斥成為電商試衣間，2013年“雙十一”，朝陽(yáng)大悅城公開(kāi)鼓勵(lì)消費(fèi)者到店試衣抄貨號(hào)，并為顧客提供現(xiàn)場(chǎng)搭配及售后服務(wù)，實(shí)體店的良好購(gòu)物氛圍下，部分門店銷售額仍有增長(zhǎng)。

　　門店體驗(yàn)優(yōu)化之外，線上線下的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)也為實(shí)體門店獲得了新的增長(zhǎng)來(lái)源。同阿里巴巴合作打通POS系統(tǒng)，嘗試移動(dòng)支付后，2014年雙方共同打造的“3.8生活節(jié)”中，朝陽(yáng)大悅城總銷售額較前一周同期環(huán)比增長(zhǎng)52.6%，客流量增長(zhǎng)20.7%。

　　截至2014年，朝陽(yáng)大悅城已經(jīng)形成了由POS收銀、CRM會(huì)員、客流統(tǒng)計(jì)、Wi-Fi系統(tǒng)、廣告發(fā)布系統(tǒng)、App管理等共計(jì)10個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成的數(shù)據(jù)中心。

　　而以上這些調(diào)整的集大成者，則是2015年3月正式落地的主題街區(qū)“悅界”。

　　2014年前后，隨著北京城區(qū)不斷向東外延，朝青版塊商圈逐漸成熟。朝陽(yáng)大悅城的停車場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋消費(fèi)者開(kāi)車購(gòu)物的比例正在下降，通過(guò)公共交通前來(lái)的客群占比正快速提升。因此，朝陽(yáng)大悅城對(duì)位于5、6層的高位停車場(chǎng)進(jìn)行改造，新建成面積約1萬(wàn)平方米的體驗(yàn)式主題街區(qū)。

　　“悅界”空間中，建筑面積約一半用于中心花園、水系及街景等公共環(huán)境的打造，創(chuàng)建仿自然的室外街巷場(chǎng)景。業(yè)態(tài)則聚焦創(chuàng)意零售和主題餐飲，一批強(qiáng)調(diào)特色、個(gè)性的品牌商戶被引進(jìn)，其中體驗(yàn)式項(xiàng)目占比超過(guò)25%。

　　數(shù)據(jù)顯示，朝陽(yáng)大悅城2013年銷售額突破20億元，并連續(xù)四年保持20%以上增速。

　　4、朝陽(yáng)大悅城的自我進(jìn)化。

　　朝陽(yáng)大悅城的進(jìn)化并未止步，在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)多元化趨勢(shì)愈發(fā)明朗的當(dāng)下，他們還在嘗試更多新的維度。

　　其一在于更加豐富的消費(fèi)空間建設(shè)。繼“悅界”之后，朝陽(yáng)大悅城又連續(xù)打造了慢食空間“拾間”和未來(lái)青年消費(fèi)場(chǎng)“伍臺(tái)”。正在籌備中，聚焦年輕人自我成長(zhǎng)的知識(shí)分享空間“度刻”也即將開(kāi)業(yè)。

　　“拾間”的主題氛圍是慢節(jié)奏餐飲，摒棄標(biāo)準(zhǔn)化思維，強(qiáng)調(diào)“匠心”和“創(chuàng)造”，目標(biāo)用戶則瞄準(zhǔn)了愿為餐飲品質(zhì)和文化承擔(dān)溢價(jià)的更高單價(jià)客群。3000平米的空間范圍內(nèi)，引入綠植、水系，用新中式裝修風(fēng)格打造更為私密的街區(qū)氛圍。除了就餐環(huán)境，私廚、節(jié)氣食材和特別菜單等屬性也凸顯出這一區(qū)域品牌與購(gòu)物中心其他連鎖餐飲的差異。官方數(shù)據(jù)顯示，“拾間”顧客人均駐留時(shí)間高于全場(chǎng)正餐均值1.5倍，坪效超過(guò)全場(chǎng)餐飲均值30%，

　　“伍臺(tái)”則是擅長(zhǎng)流動(dòng)市集運(yùn)營(yíng)的伍德吃托克與朝陽(yáng)大悅城的一次聯(lián)手嘗試。朝陽(yáng)大悅城將原有B1層的大型親子項(xiàng)目“寶寶當(dāng)佳”外遷，重新裝修的工業(yè)風(fēng)1400平米的空間中，商業(yè)出租區(qū)域僅不到1/4的面積，休閑、演出和展示區(qū)域占了絕大部分比重。

　　如果說(shuō)“悅界”和“拾間”是朝陽(yáng)大悅城的自我IP化，那么“伍臺(tái)”更像是商業(yè)地產(chǎn)借助第三方運(yùn)營(yíng)商建立的品牌孵化器——在規(guī)劃中，入駐“伍臺(tái)”的項(xiàng)目每3-6個(gè)月就會(huì)進(jìn)行迭代，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購(gòu)物中心的品牌更新速度。朝陽(yáng)大悅城希望借助伍德吃托克在獨(dú)立品牌方面的資源和場(chǎng)景營(yíng)銷能力為購(gòu)物中心發(fā)掘更多有活力的消費(fèi)項(xiàng)目，同時(shí)獲取更多年輕有活力的顧客群體。

　　自今年7月份正式開(kāi)業(yè)以來(lái)，“伍臺(tái)”正在持續(xù)高頻地運(yùn)營(yíng)各類體驗(yàn)活動(dòng)——樂(lè)隊(duì)演出、劇場(chǎng)、舞蹈和樂(lè)器等教學(xué)，還有和開(kāi)心麻花、快手等品牌合作的即興舞臺(tái)和市集，通過(guò)這些方式，伍德吃托克也正在摸索在固定場(chǎng)所內(nèi)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律。

　　針對(duì)不同維度的消費(fèi)空間建設(shè)并不止為了增強(qiáng)購(gòu)物中心的體驗(yàn)感和業(yè)態(tài)豐富性，朝陽(yáng)大悅城推廣部總監(jiān)趙波提到，釋放價(jià)值洼地和提升坪效也是空間改造的重要因素之一。“悅界”的停車場(chǎng)空間向商業(yè)街區(qū)的轉(zhuǎn)化、“拾間”的高客單價(jià)餐飲空間的打造都有這方面的考慮，而實(shí)驗(yàn)性更強(qiáng)的“伍臺(tái)”則是朝陽(yáng)大悅城更聚焦年輕客群，“去兒童化”業(yè)態(tài)的一次嘗試。

　　其二，朝陽(yáng)大悅城的IP展、異業(yè)合作活動(dòng)也進(jìn)入了成熟期，動(dòng)漫IP、藝術(shù)展覽等文娛體驗(yàn)成為購(gòu)物中心之外的另一標(biāo)簽。IP運(yùn)營(yíng)是大悅城體系內(nèi)的代表性動(dòng)作，也是購(gòu)物中心向生活?yuàn)蕵?lè)中心轉(zhuǎn)變的主要方式之一。朝陽(yáng)大悅城早在2012年就開(kāi)始進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)落地，目前已形成了從篩選-協(xié)作方案-單店落地運(yùn)營(yíng)-體系內(nèi)復(fù)刻運(yùn)營(yíng)的完整運(yùn)作模式，在此不做展開(kāi)描述。

　　其三，朝陽(yáng)大悅城在購(gòu)物中心品牌運(yùn)營(yíng)依然保持高度活力，趙波表示，朝陽(yáng)大悅城目前已擁有約500個(gè)入駐品牌，品牌簽約年限零售類普遍1-2年，餐飲類3-5年，總體品牌年汰換率約30%。購(gòu)物中心內(nèi)部對(duì)于新興品牌崛起和消費(fèi)者偏好反應(yīng)較為及時(shí)。

　　隨著越來(lái)越豐富的業(yè)態(tài)體驗(yàn)幫助消費(fèi)者“kill time”，朝陽(yáng)大悅城的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力也從地緣客群為主逐漸向均衡模式發(fā)展。內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在客流絕對(duì)值增長(zhǎng)的條件下，來(lái)自朝陽(yáng)區(qū)的客群比例目前占到總體的50%-60%左右。

　　從另一個(gè)維度來(lái)看，高頻消費(fèi)的“老客”群體和相對(duì)低頻、數(shù)量龐大的“新客流”共同構(gòu)成了購(gòu)物中心每年的數(shù)千萬(wàn)量級(jí)的來(lái)客數(shù)，地緣客群和會(huì)員則在其中做出了穩(wěn)定的貢獻(xiàn)。據(jù)朝陽(yáng)大悅城的數(shù)據(jù)顯示，2017年會(huì)員銷售達(dá)12億元，占當(dāng)年銷售總額的28%，會(huì)員人均到店5.7次。

　　趙波提到，從數(shù)據(jù)來(lái)看，朝陽(yáng)大悅城2016年和2017年的來(lái)客有高達(dá)70%的比例不重疊，在輻射范圍不斷擴(kuò)大、新客不斷涌入的情況下，高頻客群消費(fèi)的線性增長(zhǎng)同低頻客群消費(fèi)的量級(jí)增長(zhǎng)共同拉動(dòng)了購(gòu)物中心業(yè)績(jī)提升。

　　5、避無(wú)可避—購(gòu)物中心面臨集體焦慮。

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域供需關(guān)系倒置，線上線下邊界被打破。百貨衰退，電商、新零售等業(yè)態(tài)的沖擊使得大型購(gòu)物中心多陷入轉(zhuǎn)型焦慮。

　　近年來(lái)，購(gòu)物中心對(duì)體驗(yàn)式場(chǎng)景、多元業(yè)態(tài)、IP融合的追求固然帶來(lái)了一些新意，但隨著各家競(jìng)相模仿，同質(zhì)化趨勢(shì)也愈發(fā)嚴(yán)重。

　　此外，隨著購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)年限的增加，基礎(chǔ)設(shè)施和物理空間形制的老化也是不可避免的問(wèn)題。趙波表示，朝陽(yáng)大悅城目前已經(jīng)開(kāi)始逐步對(duì)購(gòu)物中心洗手間和導(dǎo)視進(jìn)行改造，對(duì)于朝陽(yáng)大悅城復(fù)雜的動(dòng)線和其他一些可改造部分，未來(lái)一段時(shí)間也盡量去做翻新和優(yōu)化。

　　作為處于相對(duì)成熟期的購(gòu)物中心，盡管朝陽(yáng)大悅城通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和快速迭代依然保持著亮眼的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)據(jù)，但基于聚焦年輕中產(chǎn)群體的定位，隨著90后、00后逐漸成為目標(biāo)用戶主體，客群特征震蕩，消費(fèi)者偏好分化的趨勢(shì)將逐漸明顯，朝陽(yáng)大悅城該如何應(yīng)對(duì)？

　　伴隨空間形態(tài)的豐富，業(yè)態(tài)的多元化，朝陽(yáng)大悅城基于存量開(kāi)發(fā)的天花板還有多遠(yuǎn)？還有多少價(jià)值有待釋放？這些問(wèn)題還有待未來(lái)探索。