商場27年變幻史：從北辰購物中心關(guān)店所引發(fā)經(jīng)營問題

       近日，北辰購物中心亞運村店張貼公告，宣布將于1月8日正式閉店。這座開業(yè)已有27年的商場，終在日見稀疏的人流之間落下帷幕。

　　這似是一件早在預(yù)料之中的事，近幾年來商場已不復(fù)往日熱鬧光景，暮氣沉沉之色不難察覺它的經(jīng)營處境。

　　不只是北辰購物中心，北京多個老牌百貨商場亦都走至關(guān)店這一步。此前，北辰的另外兩家商業(yè)中心次第停業(yè)轉(zhuǎn)型，同位于亞奧商圈里的華堂商場、飄亮購物中心亦未逃脫關(guān)閉、整改或出售的命運。

　　電子商務(wù)常常被認為是這場關(guān)店潮的始作俑者，但物業(yè)老化，品牌及業(yè)態(tài)組合趕不上消費升級的速度，更是這些商場不可逃避的命題。

　　北辰購物中心27年變幻

　　1990年，北京亞運會閉幕之后，北辰實業(yè)集團應(yīng)運而生，亞運村中的多個物業(yè)成為它的資產(chǎn)。同一年時間，北辰購物中心亞運村店開業(yè)，這是北辰旗下的首個商業(yè)項目，彼時項目僅為亞運村內(nèi)的兩層商業(yè)設(shè)施，面積只有7000平方米。

　　出于對市場消費水平改善的判斷，北辰于1996年對購物中心開啟了耗時一年半的升級改造。公開資料顯示這次改造花費了1.5億元，1997年重新開張后面積擴至1.5萬平方米，成為北京北部最大的百貨中心之一。

　　目前北辰購物中心依舊保持著百貨與超市相結(jié)合的模式，經(jīng)營方式以聯(lián)營為主，出租、自營為輔，另一家于去年關(guān)閉的北苑店也是采取這種百貨+超市的方式運營，以租賃為主，聯(lián)營、自營為輔。

　　時間已經(jīng)過去很久，關(guān)于北辰購物中心早前的運營細節(jié)難再重現(xiàn)，但從消費者的評論以及過往的運營數(shù)據(jù)，可以簡要地描摹這一座商場的過往。

　　數(shù)據(jù)顯示，改造之后，1997年北辰購物中心亞運村店銷售額達12億；2002年，其銷售收入成為北京排名第二，市場占有率能夠在6%以上。但在往后的幾年間，北辰購物中心的銷售情況開始下降。據(jù)北京市場人士介紹，此前北辰也至少做過兩次調(diào)整。

　　2006年，時任北辰實業(yè)總經(jīng)理賀江川分析稱，相比起投資物業(yè)，零售物業(yè)的風(fēng)險性比較低，不時面臨其他商場逐步包圍與瓜分市場的局面，“獨占鰲頭更難，垮掉卻很容易”。北辰購物中心也面臨著這些壓力，在進與退之間，北辰最終選擇了穩(wěn)步擴張的風(fēng)格。

　　這或許可以解釋，商業(yè)作為北辰旗下的三大業(yè)務(wù)版塊之一，但利潤的規(guī)模與其他兩個板塊難以匹敵，在2015年及2016年，這部分的利潤甚至為負。而且，2012年開始，北辰實業(yè)的營業(yè)收入開始大幅下滑。

　　在商業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展不見起色之際，北辰亦曾透露過對這些物業(yè)的處置方式。2015年，北辰實業(yè)總經(jīng)理曾勁對外表示，一線城市中，受物流業(yè)較為發(fā)達的影響，傳統(tǒng)百貨沖擊更為嚴重。北辰對商業(yè)板塊有進行整合與盤活考慮，部分資產(chǎn)將引入商業(yè)運營能力更強的機構(gòu)進行合作，部分資產(chǎn)將考慮出售或者出租。

　　

　　據(jù)了解，此前北辰旗下的商業(yè)物業(yè)主要包括北辰購物中心亞運村店、北辰購物中心北苑店及北辰時代名門百貨。

　　北辰購物中心北苑店為北辰首作大廈（新紀元大廈）的底商，總建筑面積5萬平方米，于2010年開業(yè)。據(jù)稱，北苑店為北辰商業(yè)第一家業(yè)態(tài)分布齊全的、標準的社區(qū)型購物中心。但在經(jīng)營六年之后，北苑店已于2016年關(guān)店，并整體租給了上品折扣。此外，由北辰同香港皇權(quán)集團于2008年共同打造的時代名門百貨亦在此前出租給第三方。

　　“最后一個商場”

　　在年報之中，面對電商沖擊、成本增加、毛利收窄的情況，北辰曾表示將通過經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變、線上線下融合、多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展等多種方式，推進實體店差異化經(jīng)營策略以實現(xiàn)經(jīng)營穩(wěn)定。

　　2017年8月年中業(yè)績會上，北辰實業(yè)總經(jīng)理李偉東亦對上半年商業(yè)部分收入下滑的情況作出解釋。他稱，近年商業(yè)物業(yè)受電商等的沖擊，利潤率在下滑，要扭轉(zhuǎn)下滑的趨勢比較艱難。因而，北辰在商業(yè)物業(yè)上的策略還是選擇逐步退出，重點是發(fā)展物業(yè)與投資物業(yè)，據(jù)他稱，北辰旗下只剩下一個商場。

　　彼時李偉東還表示，暫時沒有退出最后這一個商場的時間表。由于2017的情況比往年要好一些，希望“再看看”，而且亞運村項目還有一個整體改造的想法，但還得看市里能不能批準。

　　近日，在宣布關(guān)店一事后，北辰相關(guān)人士回應(yīng)觀點地產(chǎn)新媒體稱，隨著近些年電商的興起，不僅是北辰購物中心，很多的實體商業(yè)都受到了沖擊。北辰作為市屬國企，有資產(chǎn)配置與優(yōu)化的要求，需要退出一些劣勢項目，上市公司方面在商業(yè)退出計劃上作了長時間的研究。

　　由于項目的資產(chǎn)只是公司總資產(chǎn)里很小的一部分，這一次關(guān)店不會造成太大的影響。亞運村店從1990年開業(yè)至今已經(jīng)有27年的歷史，一些硬件也比較老舊，閉店是目前短時間內(nèi)采取的一個比較遺憾的措施。

　　該人士還分析，囿于建筑體結(jié)構(gòu)問題，項目已經(jīng)無法在這個基礎(chǔ)上再優(yōu)化了。目前北辰正計劃對購物中心作一些升級改造，未來將打造成寫字樓或配套等業(yè)態(tài)，但沒有出售的計劃。

　　戴德梁行北中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管羅俊崴亦向觀點地產(chǎn)新媒體表示，亞運村北辰自開業(yè)來，主要定位于服務(wù)周邊社區(qū)的日常生活消費，以便利、快捷為最大優(yōu)勢。隨著消費者對消費體驗的注重，周邊也出現(xiàn)了更多新的綜合型商業(yè)項目，分流了北辰的消費客群。

　　“北辰屬于硬件設(shè)施相對陳舊的商超百貨類格局，改造空間也有局限性，較難做出根本性的扭轉(zhuǎn)。”

　　另有北京市場人士亦分析稱，北辰購物中心位置并不差，附近的居民對商業(yè)零售的需求也比較高。但整個亞奧商圈內(nèi)，大多項目是以底商形式出現(xiàn)，缺乏有代表性的大規(guī)模商業(yè)中心，商業(yè)氛圍并不深厚。

　　商業(yè)地產(chǎn)優(yōu)化出路

　　即便零售寒冬論盛行，那些“江河日下”的百貨或購物中心經(jīng)過改造后化腐朽為神奇的案例亦不在話下。以百貨為例，百貨購物中心化或者轉(zhuǎn)變業(yè)態(tài)成為寫字樓等都是轉(zhuǎn)型出路之一。

　　據(jù)了解，在購物中心資產(chǎn)優(yōu)化過程中，一般包括對硬件的升級與改造、調(diào)整不同種類業(yè)態(tài)之間的配比、更換租戶、提高體驗業(yè)態(tài)的比例、定制服務(wù)及調(diào)整租金等等；而作出上述決策是基于對市場、競爭對手、品牌以及消費者的判斷，以及對坪效、租售比、收繳率、客流等數(shù)據(jù)的綜合分析上。

　　綜合上述市場人士的分析，當(dāng)企業(yè)監(jiān)測到營業(yè)額增長過慢、預(yù)計營業(yè)額已經(jīng)到一個節(jié)點、人流量大幅下滑時；或者在硬件上，當(dāng)項目的設(shè)備設(shè)施陳舊、存在安全隱患、或影響消費體驗、項目硬件不能滿足新業(yè)態(tài)品牌的調(diào)整需求之時，便要思考是否需要對購物中心進行優(yōu)化的時候了。

　　羅俊崴介紹道，目前北京改造較為成功的例子包括西單大悅城及三里屯太古里等。此前，開業(yè)近十年的西單大悅城曾遇到硬件設(shè)施陳舊，室內(nèi)設(shè)計缺乏亮點等問題，后于2016年進行了調(diào)整，并推出了樣街等產(chǎn)品。

　　從具體操作上，王玉珂認為，購物中心優(yōu)化之中，最為重要的問題是增進對消費群的了解并對購物中心進行重新的定位。

　　企業(yè)先期需要了解消費者行為，獲得相關(guān)的經(jīng)營性指標如人流量，客戶群的購物特征、行為特征，再與運營數(shù)據(jù)進行交叉分析。“目前企業(yè)面臨的是‘消費地產(chǎn)’，而不是純粹零售的地產(chǎn)，極重要的一點便是挖掘消費者的需求，實現(xiàn)坪效的提升。”

　　王玉珂稱，在進行業(yè)態(tài)與品牌調(diào)整時，需要隨著消費者需求的變化煥新品牌，并加強對品牌之間關(guān)聯(lián)性的研究，尋找一些能夠產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的組合方式，通過各種途徑不斷對商場進行調(diào)整，以免僵化。

　　而且，百貨或購物中心優(yōu)化升級不僅是對于老舊項目而言，在市場供應(yīng)增加，繁華地帶優(yōu)質(zhì)購物中心競爭態(tài)勢升溫之下，企業(yè)不時進行資產(chǎn)優(yōu)化，提高業(yè)態(tài)的差異性與多樣化，是為吸引客流提高競爭力的選擇。

　　譬如，恒隆自2012年起分階段投放逾20億元，優(yōu)化香港及包括國內(nèi)的項目，翻新后商場平均租金收入增長了30%。半年報顯示，2017年上半年上海恒隆廣場租金收入增長23%，整體零售額較去年同期大幅增長29%。