零售商們都在做自有品牌 如何才能脫穎而出？

在零售業(yè)態(tài)和商業(yè)大環(huán)境急劇變化的背景下，到底是發(fā)展自己的品牌，還是安心為他人代工？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，大部分制造商都是“兩條腿一起走”，一方面獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品并用自主品牌爭奪市場(chǎng)份額，另一方面也在積極找合作開發(fā)的零售商，為希望發(fā)展自有品牌的零售商代工生產(chǎn)，通過各種方式來增加業(yè)務(wù)量。

11月30日，在上海舉行的2017年全球零售自有品牌產(chǎn)品亞洲展上，作為參展商的李曙鷹表示，隨著國內(nèi)自有品牌的發(fā)展，他們工廠的訂單將會(huì)在2018年出現(xiàn)“爆炸式增長”。也正是基于這個(gè)判斷，他改變了3年前在零售端發(fā)展自有品牌的計(jì)劃，開始退回生產(chǎn)端，集中為其他零售商做“嫁衣”。

作為美國奧利奧和英國麥維他餅干在中國的代工廠，上海麥寶食品有限公司（下稱“麥寶食品”）銷售總監(jiān)斯銘飛在展會(huì)上表示：“當(dāng)大賣場(chǎng)（大型綜合超市）發(fā)展到頂端時(shí)，OEM的口子就會(huì)打開。”

最近幾年，麥寶食品接到的代工訂單明顯增加。今年新增了為沃爾瑪自有品牌的代工訂單，開啟了同時(shí)為大潤發(fā)、麥德龍、樂購等多家大型商超提供代工的忙碌狀態(tài)。目前，年?duì)I收在2億元左右的麥寶食品以30%的速度擴(kuò)大規(guī)模，除了發(fā)展自主品牌外，工廠一大半的產(chǎn)能都在做代工。代工訂單不僅會(huì)主動(dòng)找上門，而且多到可以讓企業(yè)“挑肥揀瘦”。

據(jù)了解，零售自有品牌又稱商店品牌，是指零售企業(yè)從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷全程控制的產(chǎn)品，由零售企業(yè)指定的供應(yīng)商生產(chǎn)，貼有零售企業(yè)品牌，在自己的賣場(chǎng)進(jìn)行銷售，實(shí)質(zhì)上是零售業(yè)的OEM（代工）產(chǎn)品。

上海自有品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長姚錚表示，近年來中國自有品牌比例不斷增長，全國百強(qiáng)企業(yè)中已有80%的企業(yè)開始做自有品牌，最突出的零售商自有品牌比例可以達(dá)到50%以上。預(yù)計(jì)未來5年，自有品牌領(lǐng)域的中國市場(chǎng)將超過3萬億元。

早在1992年就進(jìn)入大陸市場(chǎng)的中國旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”），目前的年?duì)I收規(guī)模在200億元左右，旗下?lián)碛邪俜N休閑食品和飲料產(chǎn)品線。旺旺總部生產(chǎn)總處總處長曹永梅表示，最近兩年大量零售品牌找上門的代工訂單出現(xiàn)了50%以上的激增；由于此前幾年工廠產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，旺旺也欣然接下了其他品牌商的代工訂單。對(duì)品牌方來說，旺旺產(chǎn)品的口碑、歷史，再加上其擁有嚴(yán)格的品控和標(biāo)準(zhǔn)化流程，自然也成為了零售商的優(yōu)先選擇。

“每個(gè)行業(yè)都有大樹 ，而那些被它遮蔽陽光、奪走養(yǎng)分的寸草，是沒有解決足夠優(yōu)秀的核心競(jìng)爭力與差異化特色的個(gè)體。”安徽樂城股份有限公司總經(jīng)理王衛(wèi)表示，自有品牌商品開發(fā)與聯(lián)合采購相輔相成，前者是為解決超市業(yè)在實(shí)際經(jīng)營中的商品差異化、門店差異化競(jìng)爭，后者則為通過大單采購獲低廉采購成本、提升利潤。

為何連鎖零售商都愛推出自有品牌？在業(yè)內(nèi)人士看來，自有品牌的經(jīng)營是連鎖零售體系發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模時(shí)所作的必然選擇。“如果所有零售商代銷主流品牌，只能拼價(jià)格減毛利，但發(fā)展自有品牌，每個(gè)零售體系之間會(huì)形成差異化競(jìng)爭，在整個(gè)流通環(huán)節(jié)中占據(jù)了供應(yīng)商、零售商兩個(gè)環(huán)節(jié)，自然可獲取更大的盈利空間。同時(shí)由于自有品牌都是獨(dú)家經(jīng)營，連鎖零售商本身也提升了客戶對(duì)其的粘性和忠誠度，也是穩(wěn)定消費(fèi)群體的重要利器之一。

公開資料顯示，在英國，零售企業(yè)自有品牌占零售業(yè)銷售額的30%左右，而美國自有品牌商品的銷售額已經(jīng)占到超市年銷售額的40%，例如沃爾瑪有30%的銷售額以及50%的利潤來自它的自有品牌。《尼爾森全球自有品牌報(bào)告》顯示，自有品牌在中國的市場(chǎng)占有率僅有1.3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的15%及以上，這說明在中國市場(chǎng)自有品牌還存在很大的商業(yè)潛力。

2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》。《意見》要求“推動(dòng)實(shí)體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變”；在創(chuàng)新發(fā)展方式中進(jìn)一步提出“鼓勵(lì)企業(yè)加快商業(yè)創(chuàng)新模式……發(fā)展自有品牌、實(shí)行深度聯(lián)營，強(qiáng)化企業(yè)核心競(jìng)爭力”，這也為零售企業(yè)開發(fā)自有品牌提供了政策指引。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，制造商自己做品牌需要大量投入、自建渠道，多數(shù)小規(guī)模的制造商并沒有這種能力。（商超等）自有品牌的發(fā)展，為大量外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)提供了較為輕松的路徑。