商業(yè)地產(chǎn)下一個(gè)風(fēng)口全面解讀

1、當(dāng)下的風(fēng)口。

 

中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，已全面由百貨時(shí)代進(jìn)入購物中心時(shí)代。經(jīng)過短時(shí)間、大體量集中面市以后，多業(yè)態(tài)集合模式的商業(yè)紅利正在消退，目前商業(yè)地產(chǎn)正處于IP、場(chǎng)景和體驗(yàn)的風(fēng)口之上。

 

商業(yè)地產(chǎn)在IP、場(chǎng)景和體驗(yàn)的探索道路上，走過了單店模式、主題區(qū)模式，目前已進(jìn)入全場(chǎng)時(shí)代。以今年5月1日開業(yè)的北京住總?cè)f科廣場(chǎng)為例，實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)硬件場(chǎng)景化和大量業(yè)態(tài)、品牌場(chǎng)景化。

 

同道大叔咖啡廳

 

單店模式代表

 

 

▲ 以星座為主題，以網(wǎng)紅為IP的咖啡廳

 

天津大悅城騎鵝公社

 

主題區(qū)模式代表

 

 

▲ 以《尼爾斯騎鵝旅行記》為IP，以室內(nèi)文藝主題街區(qū)為體驗(yàn)

 

北京住總?cè)f科廣場(chǎng)

 

全場(chǎng)模式代表

 

 

▲ 以畫作“巴別塔”和愛麗絲夢(mèng)游仙境為IP，形成頗具韻味的京東南生活中心

 

2、行業(yè)的困惑。

 

然而，即使全面進(jìn)入新的時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)仍擺脫不了粗放的發(fā)展現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

 

1）定位靠拍。

 

每個(gè)商業(yè)定位看似都通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和精密的邏輯推導(dǎo)出來的，但實(shí)際或多或少都摻雜著拍腦袋的決策。不談按情懷、夢(mèng)想操作的項(xiàng)目，即使相對(duì)客觀的項(xiàng)目，也仍然存在這一問題。目前主流的定位方法受主觀影響較大，先主觀判定一些可能方向，再搜集數(shù)據(jù)進(jìn)行論證。因事先假設(shè)，導(dǎo)致樣本量選擇帶有偏差，極有可能影響后期結(jié)果。2016年美國(guó)大選前進(jìn)行過一次民調(diào)，從結(jié)果來看，希拉里支持率遠(yuǎn)高于川普。然而最終大選結(jié)果，卻是川普獲勝。為什么調(diào)研結(jié)果和真實(shí)結(jié)果出現(xiàn)偏差？原因在于民調(diào)問卷出現(xiàn)問題，問題設(shè)置出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致填寫問卷的人大多數(shù)為希拉里的支持者，并未能得到真實(shí)結(jié)果。

 

2）招商靠估。

 

招商過程中，對(duì)于品牌的選擇，更多的是靠招商人員依據(jù)定位的預(yù)估。因?yàn)榇罅可碳屹Y源掌握在招商人員個(gè)人手中，造成品牌數(shù)據(jù)庫的不系統(tǒng)、碎片化。在招商過程中，不同招商人員又會(huì)因?yàn)槭种匈Y源的不同，對(duì)定位目標(biāo)品牌進(jìn)行同類替換，最終微小的調(diào)整變成大偏差，等項(xiàng)目真正開業(yè)時(shí)，實(shí)際呈現(xiàn)品牌已與定位方向千差萬別。

 

3）運(yùn)營(yíng)靠經(jīng)驗(yàn)。

 

招商完成后，項(xiàng)目進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期。對(duì)于運(yùn)營(yíng)來講，豐富的經(jīng)驗(yàn)?zāi)鼙ＷC項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中不會(huì)出錯(cuò)。然而如果是錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)或者過時(shí)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀恐袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展太快，導(dǎo)致很多過往經(jīng)驗(yàn)用不上。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)商業(yè)的特殊性，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)也在國(guó)內(nèi)也經(jīng)常水土不服。

 

3、未來的風(fēng)向。

 

主觀臆斷、模糊招商再加上不靠譜經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)目前商業(yè)項(xiàng)目雖然越開越多，但消費(fèi)者對(duì)商業(yè)的不滿卻越來越嚴(yán)重。

 

未來我們的商業(yè)地產(chǎn)將朝向哪個(gè)風(fēng)口？筆者認(rèn)為，精細(xì)化將是未來商業(yè)的必然呈現(xiàn)結(jié)果。

 

1）消費(fèi)者大數(shù)據(jù)助力精確定位。

 

傳統(tǒng)消費(fèi)者調(diào)研依托于抽樣問卷，難免存在樣本量不足而出現(xiàn)偏差結(jié)果。未來消費(fèi)者研究將基于大數(shù)據(jù)的分析，大樣本量和無主觀意識(shí)結(jié)果將使成果更加精確。川普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)委托大數(shù)據(jù)公司Cambridge analytica進(jìn)行了美國(guó)選民行為大數(shù)據(jù)分析，利用2.3億名美國(guó)人的大約4,000個(gè)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，對(duì)投票人提供感興趣的信息，節(jié)省了投票人的時(shí)間，并精確把握投票人的心理，最終制定“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，贏得大選。

 

2）品牌大數(shù)據(jù)助力精確選址。

 

未來的招商必然是線上與線下的協(xié)同工作。基于線下品牌的線上成交，一方面能逐步積累起大量的品牌信息，擴(kuò)大備選范圍，另一方面能對(duì)品牌建立標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精確匹配。在招商前期定位時(shí)，能更精準(zhǔn)確定業(yè)態(tài)比例，各業(yè)態(tài)精準(zhǔn)的品牌匹配，并能確保品牌實(shí)際落地上更接近定位目標(biāo)。

 

3）場(chǎng)內(nèi)外大數(shù)據(jù)助力精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

 

運(yùn)營(yíng)中引入場(chǎng)內(nèi)大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是什么新鮮的事情，目前如中糧、萬達(dá)等都已經(jīng)引入這類技術(shù)，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，從而調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。未來的運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)將延伸至場(chǎng)外，不僅能分析出消費(fèi)者在場(chǎng)內(nèi)做了什么，還能進(jìn)一步分析消費(fèi)者在場(chǎng)外做了什么，還有那些消費(fèi)傾向和需求未被滿足，進(jìn)一步優(yōu)化商場(chǎng)業(yè)態(tài)和品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行階段化調(diào)整。