一場營銷帶客150萬 這家購物中心靠什么抓住消費者？

       在物質(zhì)生活已經(jīng)足夠豐富的當下，一方面，消費者大部分的購物行為，已經(jīng)并非是為了商品本身，還為了滿足精神需求，給自身帶來愉悅感和滿足感。另一方面，購物中心的促銷活動也越來越難以打動消費者的心。

　　據(jù)美國零售研究公司First Insight的一項研究報告顯示，當今消費者正在經(jīng)歷“促銷疲勞”， 在購物時變得越來越理性。周年紀念日、雙十一、黑色星期五、網(wǎng)絡星期一等各種促銷日，充斥著人們的生活，所以，在線下，毫無創(chuàng)意的促銷活動消費者已經(jīng)不愿意買賬。

　　然而，雖說電子商務的迅猛發(fā)展，極大的沖擊了線下零售業(yè)，但是當消費者走進一家購物中心，所體會到便捷得體的服務、舒適的購物環(huán)境是網(wǎng)上購物無法提供的，為消費者提供高效、便捷、舒適的購物體驗，也是眾多購物中心追求的目標。

　　調(diào)查顯示：消費者眼中，線下購物舒適體驗最重要

　　如今，消費需求日趨差異化、多樣化、復雜化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“功能價值”的時代。也就是說，人們更加重視個性的滿足、消費的愉悅、購物的舒適度和優(yōu)越感。這種消費現(xiàn)象被專家稱為“感性消費”，即以滿足人們心理感受作為重要衡量標準。

　　一項對消費者的調(diào)查也證明了上述觀點。調(diào)查顯示，商場中購物環(huán)境和服務帶來的舒適感，是顧客光顧商場的主要因素，消費者對舒適體驗的重視程度，超過了對商場品牌是否齊全、業(yè)態(tài)構(gòu)成是否合理的關(guān)注。從消費者的角度看，購物是一種休閑、放松的體驗，要用愉悅的心情去享受，因此，消費者對購物環(huán)境舒適性提出了高標準的新要求。

　　中國購物中心聯(lián)盟主任郭增利在接受媒體采訪時表示，未來購物中心會呈現(xiàn)出超區(qū)域型、區(qū)域型、社區(qū)型、鄰里中心型等四大類型，只要把握“買得起、離不開、少不了”的原則，使購物中心貼合消費者的基本需求、迎合性需求和引領性需求，商業(yè)地產(chǎn)商就有機會殺出重圍，獲得市場認可。

　　在這種情況下，購物中心只有了解消費者的消費模式，才能將體驗、商場、消費者三者融為一體，針對消費者的喜好來完成一系列運營規(guī)劃，在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

　　舒適性和便捷度 是社區(qū)型購物中心引流的兩大法寶

　　滿足消費者對舒適性的需求，是線下購物中心應對線上競爭的法寶。而這一點對于社區(qū)型購物中心來說，顯得尤為重要。

　　贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心分析BHG Mall北京華聯(lián)購物中心、深圳喜薈城、上海證大大拇指廣場等10大知名項目時發(fā)現(xiàn)，消費的便捷度和購物環(huán)境與體驗的舒適性，可以大大提升消費者的忠誠度。這些優(yōu)質(zhì)項目有以下共通之處：

　　1、主力店以超市為主。

　　在社區(qū)購物中心里，超市是業(yè)態(tài)中重要組成部分，起主力店作用，帶動整體商業(yè)經(jīng)營。考慮商業(yè)整體的收益平衡性，業(yè)態(tài)配比時會根據(jù)所引進超市的經(jīng)營面積做相應調(diào)整。假如規(guī)劃引進的是大型綜合超市，則其它次主力店的規(guī)劃數(shù)量會相應減少，增加承租能力高、經(jīng)營面積小的業(yè)種；假如規(guī)劃引進的是小型社區(qū)超市，此時的超市只承擔著次主力店的角色，規(guī)劃更多的次主力店，以多個次主力店帶動整體商業(yè)經(jīng)營。

　　2、服務配套是社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)組合的根本。

　　服務配套是社區(qū)型購物中心的重要組成部分，配套包含了干洗店、面包店、煙酒專門店、花店、藥店、水果店、美發(fā)店、郵局、銀行、照片沖印等，是社區(qū)商業(yè)基本功能的展現(xiàn)，方便本社區(qū)及周邊社區(qū)居民日常生活所需。

　　3、餐飲和休閑娛樂業(yè)態(tài)在社區(qū)購物中心的比重越來越大。

　　餐飲是社區(qū)商業(yè)發(fā)展到一定時期才融入的，而且所占比重越來越大。休閑娛樂也是社區(qū)商業(yè)后期發(fā)展起來的業(yè)態(tài)，多以美容SPA、推拿按摩和兒童游樂為主。當下，電影院也開始選擇社區(qū)購物中心開店，且作為影院拓展的新領域。

　　由此可見，一個優(yōu)質(zhì)的社區(qū)購物中心，營造的業(yè)態(tài)空間豐富才能最大限度發(fā)揮主題文化、風格、情感的真實和生動。除了滿足消費者基本消費需求，娛樂、休閑、餐飲、游樂等多功能業(yè)態(tài)組合才是王道，不僅可以帶動的是消費者全方位的感受，增添消費樂趣，延長消費者的駐留時間，還能帶給消費者最大程度上的便捷感受和舒適感受。

　　“體驗為王”時代 社區(qū)型購物中心如何突圍？

　　如今，購物中心已經(jīng)走向“體驗為王”的時代，節(jié)假日推出的低價促銷、折扣活動已不再能輕易吸引消費者的目光。為了更好地引流，提升消費者的購物體驗，社區(qū)型購物中心的營銷活動應該怎么做？ 

　　首先，找準定位，最大限度滿足消費者需求。

　　不同檔次的購物中心針對的消費市場不同，針對的客群也會有所不同。社區(qū)型購物中心針對的是家庭成員以及兒童，促銷活動只有針對購物中心客群者們的需求才能吸引客源。如今，購物本身已經(jīng)不再是消費者前往購物中心的理由。這時候，如何增添消費的樂趣，讓消費者感到舒適得體，才是促銷關(guān)鍵。

　　其次，加大優(yōu)惠力度，吸引客流量。

　　盈石集團研究中心監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在購物中心促銷方式中，以滿額有禮活動最為常見，比重占到46.2%；其次是打折促銷，占比約為17.1%。位居第三位的則是網(wǎng)絡有獎優(yōu)惠方式，并且網(wǎng)絡有獎在優(yōu)惠方式中增速最快，超5%。購物中心通過兩種傳統(tǒng)優(yōu)惠方式的結(jié)合，加大優(yōu)惠力度以此來吸引客流量，取得良好的促銷效果。

　　第三，創(chuàng)意集市受青睞，新穎獨特才有吸引力。

　　在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新顯得尤為重要的今天，購物中心紛紛引進餐飲、娛樂等各種體驗式業(yè)態(tài)，其中創(chuàng)意市集更是頻頻受到購物中心的青睞。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著生活水平的提高，如今的“市集”已更多地成為一種文化交流形式，是一種業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，給予消費者一種新的體驗。同時，創(chuàng)意市集也成為了購物中心新的營銷模式，主要針對的是18至35歲客層的年輕群體。

　　第四，利用“童趣”促銷，打好兒童消費牌，才能帶動家庭消費。

　　某跨國顧問市場研究公司對城市青少年消費的抽樣調(diào)查顯示，城市少年兒童人均每月生活消費高達897元，占家庭消費總支出超過30％。基于此，社區(qū)型購物中心促銷貨送，要設法增加兒童們對店鋪的興趣，只要讓小孩子樂于進店，家長們就會光臨，既培養(yǎng)小朋友們的忠誠度，又增加店鋪的客流量，而且還能帶動零售業(yè)的銷售機會。

　　最后，要善于利用現(xiàn)代化的推廣科技和便利的社交網(wǎng)絡。

　　互聯(lián)網(wǎng)科技、便利的社交網(wǎng)絡給了購物中心無限想象，但購物中心開展主題展需要思考如何將網(wǎng)上優(yōu)惠信息、平臺應用等互動植入到商場，這樣的活動投入更有效果，也可以讓消費者知曉信息的渠道更加通暢。

　　無論是加大優(yōu)惠、場景打造還是利用互聯(lián)網(wǎng)推廣，都是基于打造一個消費者滿意、樂于體驗的舒適購物體驗，而不是為了促銷而促銷，如此才能達到終極目標。

　　BHG Mall 把滿足消費者舒適感根植于企業(yè)DNA

　　在新商業(yè)時代，品牌效應依然重要，更重要的是個性一定要鮮明，給消費者帶來新鮮、多元化的體驗感和舒適感，營銷活動也應如此。 

　　作為中國社區(qū)型購物中心的引領者，BHG Mall北京華聯(lián)購物中心一直把滿足消費者對于舒適感的需求，根植于企業(yè)DNA，打造多元化社區(qū)生活。一年一度的“BHG DAY”私慶日活動剛剛結(jié)束，整個7月檔期，BHG Mall北京華聯(lián)購物中心全國25家項目，把BHG私慶月做成了一個全民狂歡派對，再次刷新了記錄，取得了不菲的成績。

　　據(jù)統(tǒng)計，整個檔期總活動場次超過2000場，同時各類“線上買券，線下試用”的促銷活動也全方位提升了購物中心銷售額。

　　尤其值得一提的是，“BHG Day人民的大日子”當天，BHG Mall總客流超過150萬，多個項目突破開業(yè)期客流，BHG Mall“機車豪車潮人趴”，“千人家庭泡泡秀”、“水槍大戰(zhàn)”、兒童二手市集及BHG鮮貨市集以及Fashion辣媽第三季全國總決賽等一系列高客流高品質(zhì)的活動引發(fā)全城關(guān)注。

　　今年的“BHG DAY”私慶日活動堪稱現(xiàn)象級營銷，受到各界高度關(guān)注的同時，也引發(fā)多渠道全陣營的媒體報道。據(jù)悉，活動期間線上微博話題沖入日榜前十，諸多微信大號也持續(xù)報道，超10萬+閱讀量的爆款文章層出不窮。可以說，在獲得成功的過程中，BHG Mall私慶日再一次為全國實體商業(yè)、社區(qū)型購物中心上了一堂生動的營銷課。