掌握這些商業(yè)地產(chǎn)招商定位核心要訣，讓你的招商不再難！

核心提示：招商工作作為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營的重要部分，從一開始就舉足輕重，毫不夸張地說，招商工作的成功與否又是評(píng)判商業(yè)運(yùn)營是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)從招商節(jié)點(diǎn)、招商定位方法等方面全方位闡述商業(yè)地產(chǎn)招商定位核心要訣，有助于招商人士從中汲取更為可行的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

 

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅地產(chǎn)開發(fā)最大的區(qū)別在于服務(wù)對(duì)象不同。住宅開發(fā)主要面對(duì)終端用戶群體；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)面對(duì)的不僅是商鋪投資者、主要的是個(gè)人和機(jī)構(gòu)經(jīng)營者，最重要的是系關(guān)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營的數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者。運(yùn)營商與招商針對(duì)的是特定的經(jīng)營者，換位思維、良好溝通成為招商的關(guān)鍵。

 

 

本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)從招商節(jié)點(diǎn)、主力店招商、品牌招商等方面全方位闡述商業(yè)地產(chǎn)招商定位核心要訣，有助于招商人士從中汲取更為可行的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

 

一、招商前期。

 

 

二、招商后期。

 

 

三、招商定位方法。

 

1、波特分析法。

 

招商定位——分析商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目周邊或所在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手；

 

在做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了哪些群體的消費(fèi)需求，是何種其市場(chǎng)定位；

 

將來做什么，還留有什么樣的需求沒有被滿足；

 

其在特定環(huán)境里的競(jìng)爭力以及在整個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭活力是否可以被模仿；

 

分析自身所處的位置以及自己的實(shí)力；

 

是否會(huì)因?yàn)槎ㄎ恢黧w的介入而導(dǎo)致競(jìng)爭對(duì)手的反擊或?qū)梗?/p>

 

是否有機(jī)會(huì)尋求差異化定位策略等。

 

2、PEST分析法。

 

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對(duì)宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

 

主要從商業(yè)地產(chǎn)所處在的環(huán)境進(jìn)行分析，包括對(duì)自然環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)與人口環(huán)境進(jìn)行分析。

 

政治因素：如國際品牌主力店的引進(jìn)時(shí)面臨的國際關(guān)系，關(guān)稅壁壘、國家方針政策、稅收政策、貨幣政策、國際政治局勢(shì)、國際金融環(huán)境等；

 

自然因素：如社會(huì)技術(shù)發(fā)展的階段、行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的技術(shù)替代更新狀況、特定環(huán)境的氣候、光照、空氣的濕度、交通狀況、鐵路、航空等；

 

社會(huì)文化環(huán)境因素：如所在城市的風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念、宗教信仰、語言文字、教育水平、媒體和諧等；

 

經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境因素：如宏觀經(jīng)濟(jì)政策、地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的構(gòu)成、國家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化進(jìn)度水平、儲(chǔ)蓄和信貸能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人均收入水平、人口變化等。

 

 

3、經(jīng)濟(jì)模型法。

 

主要使用投入產(chǎn)出模型；

 

分為開發(fā)階段投資模型、招商階段經(jīng)濟(jì)模型、運(yùn)營階段經(jīng)濟(jì)模型；

 

該方法從投入和產(chǎn)出的時(shí)間、數(shù)量、利潤指標(biāo)上進(jìn)行分析，重點(diǎn)在成本控制、時(shí)間周期控制、利潤控制等方面；

 

容易忽略特定環(huán)境以及環(huán)境中的各個(gè)參與主體的利益需求，導(dǎo)致僅從投資、開發(fā)、運(yùn)營主體的利益方面考慮，忽視市場(chǎng)需求主體或機(jī)會(huì)提供者的利益需求，造成一廂情愿的定位結(jié)果導(dǎo)向。

 

4、精準(zhǔn)定位法。

 

精準(zhǔn)定位的實(shí)質(zhì)，是通過對(duì)輻射區(qū)內(nèi)商業(yè)供給和需求變化進(jìn)行細(xì)致分析，找到目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)他們的需求，結(jié)合經(jīng)營者的需求，因地制宜進(jìn)行差異化定位分析。

 

精準(zhǔn)定位可概括為：三分析、三定位。

 

三分析指針對(duì)商圈特征、客戶類型、競(jìng)爭商圈三方面進(jìn)行分析

 

三定位指在分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者定位、商業(yè)業(yè)態(tài)定位和檔次定位。

 

三分析和三定位是緊密結(jié)合在一起，考慮市場(chǎng)的供給，消費(fèi)者和商業(yè)經(jīng)營的需求，也考慮競(jìng)爭型商圈的影響，綜合上述方面科學(xué)的指導(dǎo)商業(yè)開發(fā)。

 

 

5、SWOT分析法。

 

主要從商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所處特定空間，依據(jù)外部環(huán)境、內(nèi)部條件、潛在外部機(jī)會(huì)、潛在內(nèi)部優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，綜合獲得定位的條件因素。

 

從管理角度分析，重點(diǎn)在于對(duì)投資者、開發(fā)者、運(yùn)營者的能力進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目所在區(qū)域的外部環(huán)境和外部機(jī)會(huì)，進(jìn)行評(píng)估，從而獲得內(nèi)外條件結(jié)合的數(shù)據(jù)或判斷，進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目定位。

 

在空間上進(jìn)行內(nèi)外結(jié)合的定位分析，在時(shí)間上進(jìn)行現(xiàn)在和未來的機(jī)會(huì)分析，在主體投入方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)比較，從而提出定位的空間和通路。

 

四、僅僅依靠調(diào)研和數(shù)據(jù)模型，是否能夠準(zhǔn)確分析商業(yè)地產(chǎn)定位？

 

招商工作是一項(xiàng)系統(tǒng)、長期、艱巨的系統(tǒng)工程。

 

商業(yè)地產(chǎn)的成功，離不開成功的、系統(tǒng)的招商手段。

 

沒有行之有效的招商手段，不能與商家建立起長期有效的品牌同盟和溝通渠道，將直接導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營失敗。

 

 

1、招商節(jié)點(diǎn)——合理的時(shí)機(jī)選擇

 

（1）商業(yè)地產(chǎn)招商與銷售

 

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來說，招商節(jié)點(diǎn)是銷售在先還是招商在先，并不僅與運(yùn)作順序有關(guān)，它甚至決定了項(xiàng)目的生死。項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)發(fā)售之際，也應(yīng)該是主力招商完成之時(shí)。

 

（2）商業(yè)地產(chǎn)招商與整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)

 

由于商業(yè)地產(chǎn)的招商時(shí)間相對(duì)較長的特點(diǎn)，一般來說，招商要分主力店群和中小店群二個(gè)招商階段。而確定這二個(gè)招商階段與整個(gè)項(xiàng)目建設(shè)的時(shí)間關(guān)系至關(guān)重要。

 

①主力店招商時(shí)間的確定。

 

主力店群決定項(xiàng)目產(chǎn)品的形式，在產(chǎn)品形成之前，發(fā)展商需確定主力店群，并按其要求設(shè)計(jì)、建造相適應(yīng)的產(chǎn)品——商業(yè)設(shè)施。

 

在招商的時(shí)機(jī)選擇上要特別注意主力店招商，主力店的招商必須在業(yè)態(tài)定位之后，規(guī)劃設(shè)計(jì)之前。

 

商業(yè)地產(chǎn)招商必須以準(zhǔn)確的前期規(guī)劃為前提，盡量將招商工作委托給專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。而建立品牌同盟則使得招商難度降低。

 

結(jié)論：主力店群的招商集中在項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合之后、規(guī)劃之前。

 

②中小店群招商時(shí)間的確定。

 

中小店群對(duì)形成后的商業(yè)設(shè)施改造要求不大，因而中小店群的招商可在主力店群確定之后才正式進(jìn)行，當(dāng)然項(xiàng)目建設(shè)期間可進(jìn)行各類中小店的招商咨詢登記工作。

 

結(jié)論：中小店群的招商則分散于整個(gè)項(xiàng)目的建設(shè)期間。

 

 

案例——石家莊財(cái)富商業(yè)中心

 

在前期進(jìn)行了縝密的市場(chǎng)調(diào)研后，確定了項(xiàng)目經(jīng)營定位，并積極展開了前期主力店的招商運(yùn)作，以此建立了“以招商牽動(dòng)銷售”的營銷策略。 

 

首先，將商業(yè)價(jià)值有限的地下部分和商業(yè)裙樓頂層作為開發(fā)商保留物業(yè)，通過前期積極的招商推廣后，成功簽約了一家北京知名的大型超市賣場(chǎng)和廣州大型的餐飲集團(tuán)。

 

上述商家的進(jìn)駐為商場(chǎng)后續(xù)的經(jīng)營提供了堅(jiān)強(qiáng)的保障，另一方面對(duì)投資者在心理上也起到了降低風(fēng)險(xiǎn)的作用。

 

接著，將商業(yè)價(jià)值較高的地上一層至三層部分進(jìn)行了分割切小，輔之于“CBD旺鋪”的概念推出銷售。

 

由于主力店的成功招商，投資客對(duì)店鋪反應(yīng)較好。

 

2、準(zhǔn)確的前期規(guī)劃。

 

商業(yè)項(xiàng)目的招商必須以準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位和規(guī)劃為基礎(chǔ)。

 

項(xiàng)目規(guī)劃應(yīng)包括主題定位、商業(yè)建筑物情景營造、商業(yè)業(yè)態(tài)組合布局、主力店、品牌店、特色商鋪區(qū)域設(shè)計(jì)等，并形成清晰的招商規(guī)劃系統(tǒng)，招商不應(yīng)簡單地以“滿租“為原則。

 

大多商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商很難做到招商“一步到位”，原因就是前期商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商規(guī)劃不到位。

 

 

3、品牌招商同盟是成功保證。

 

品牌招商——全新商業(yè)模式摩爾帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

 

商業(yè)建筑物內(nèi)百貨、超市、名店坊、會(huì)所、特色商鋪區(qū)域等功能團(tuán)，使業(yè)態(tài)的復(fù)合性對(duì)成功招商更具挑戰(zhàn)性，項(xiàng)目運(yùn)營商的品牌資本、品牌同盟系統(tǒng)成為招商的保證。

 

運(yùn)營商成功秘訣在于已經(jīng)建立起完善的品牌采購中心系統(tǒng)，萬千優(yōu)質(zhì)品牌已經(jīng)成為運(yùn)營商的品牌同盟。

 

典型案例

 

2005年06月，國美電器董事長黃光裕在北京與國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)大鱷，大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林共同簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布將強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。

 

緊密型戰(zhàn)略合作關(guān)系主要包括三項(xiàng)內(nèi)容：

 

a、萬達(dá)集團(tuán)開發(fā)建設(shè)的購物中心，國美電器均保證以主力店形式全面進(jìn)入。

 

b、國美電器從萬達(dá)沈陽商業(yè)廣場(chǎng)開始，嘗試全新的經(jīng)營模式，即開設(shè)15000平方米至20000平方米的大店。

 

c、雙方在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域加強(qiáng)合作：國美開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，萬達(dá)可以經(jīng)營；或雙方合作開發(fā)、經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

 

 

4、成功溝通。

 

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與住宅地產(chǎn)開發(fā)最大的區(qū)別在于服務(wù)對(duì)象不同。

 

住宅開發(fā)主要面對(duì)終端用戶群體；

 

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)面對(duì)的不僅是商鋪投資者、主要的是個(gè)人和機(jī)構(gòu)經(jīng)營者，最重要的是系關(guān)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營的數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者。

 

運(yùn)營商與招商針對(duì)的是特定的經(jīng)營者，換位思維、良好溝通成為招商的關(guān)鍵。

 

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商不應(yīng)是單純租賃的交易關(guān)系，而是需要從經(jīng)營者的角度為出發(fā)點(diǎn)，從商業(yè)規(guī)劃、經(jīng)營管理等諸多方面給予經(jīng)營者信心。

 

 

5、行之有效的執(zhí)行力。

 

制定完美的招商細(xì)節(jié)；

 

讓招商工作“言必行，行必果“；

 

對(duì)招商人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。

 

運(yùn)用經(jīng)營方面的專業(yè)知識(shí)與客戶形成有效溝通，真正從經(jīng)營者的角度解決問題，使客戶對(duì)項(xiàng)目充滿信心。

 

文章來源：飆馬商業(yè)地產(chǎn)、贏商網(wǎng)