經過了黃金時期的瘋狂擴張后開始顯現疲態，門店拓展放緩，業績增速走低，商品吸引力大不如以前。
快時尚遭遇“速度后遺癥”
“實在挑不出來可心的，所以還是不買了。”3月25日下午，北京國瑞城購物中心的H&M店鋪中，30出頭的李女士在店里挑選很久，最終還是放棄了購買。時值周末，記者看到店內不少貨架上都寫著折扣信息，甚至還有“大減價”的促銷，但是比起商場外大量的人流，進店逛的顧客并不是太多。冷清的不止H&M，前不久幾大快時尚公司陸續發出的財報都不太好看，快時尚的低落趨勢一覽無余。
通過快速擴張，快時尚品牌在中國市場取得的飛速發展曾引人注目，然而在一路高歌猛進地跑馬圈地后，如今開始顯現疲態。包括ZARA、H&M等國際快時尚巨頭在內，近兩年來接連出現頻繁關店、門店拓展速度放緩、業績增速持續走低的境況。有分析指出，伴隨著國內消費者消費態度更趨于理性，受電商沖擊以及購物中心業態發展等因素影響，快時尚品牌已經暴露出高速發展之后的“后遺癥”。
擴張縮水增速放緩
快時尚品牌主要指“快速時尚”的服飾品牌，以上新品速度快、平價和緊跟時尚潮流為特點，櫥窗陳列的變換頻率甚至能實現一周兩次。快時尚品牌進入中國市場后，在服飾市場掀起巨浪。據當時細心的媒體記者觀察，優衣庫在上海的旗艦店開業過去整整半個月后，每天還能看到整個下午從入口處延長到店外長達50多米的搶購隊伍。
但如今，這種風光已不再。近日，領跑快時尚品牌的ZARA關閉了位于成都總府路樂森購物中心的旗艦店，同時位于春熙路商圈的C&A全國首家旗艦店也已關閉，這兩則消息引起業界的關注。據了解，ZARA這家店于2011年底開業，總面積近3000平方米，曾是ZARA在中國區最大的一家旗艦店。
事實上，一波接著一波的關店大潮正侵襲著整個快時尚行業。據媒體報道，去年GAP就曾計劃關閉超過四分之一的零售連鎖店，今年再次宣布將關閉75家店面；2017年新年伊始，優衣庫關閉了4家門店；老牌快時尚品牌Mango也計劃關閉掉450個百貨中的店鋪，其在中國市場的門店或將所剩無幾。
2000年之后，國際知名的快時尚品牌開始陸續進入中國市場，上新快、時尚、價格又相對親民的快時尚服裝品牌實現了快速擴張。
ZARA于2006年進入中國，目前其在中國開設的門店已超過500家；2006年H&M宣布進軍中國，并于次年4月正式在上海淮海路開出第一家門店。其在中國的店鋪數量，從2012年的134家，已經變成了2016年的超過400家。
快時尚瘋狂開店的同時，業績在近兩年卻沒有隨之大幅增加。以H&M為例，該品牌銷售額從2008年高達80%的增速降至當下的6%。今年2月更是出現了自2013年3月以來的首次同比銷售負增長。
3月19日，快時尚ZARA母公司Inditex公布業績，2016年度該集團的毛利率創下8年來最低。同時ZARA已經公開表示將放緩在中國市場開店的速度。
在2016年，優衣庫的母公司被爆出半年內凈利潤暴跌55.1％。“高冷”的無印良品在今年1月宣布進行第6次降價。曾經被無數年輕消費者追捧過的中國快時尚品牌美特斯邦威，則淪落到要出售資產緩解償債壓力。
快速擴張的后遺癥
曾在營銷上取得巨大成功的快時尚品牌如今卻節節敗退，原因何在？
業內人士認為，快時尚品牌最大受眾群體是年輕人，曾經的主力顧客“80后”們消費理念越來越成熟和理性，對質量的需求逐漸超過曾經對新鮮的渴望，他們已看不上面料不算太好、缺少經典款的快時尚服飾。而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。
“以前每周都會逛快時尚店鋪，每年兩次大促都不會錯過，現在偶爾只選打折品，真覺得質量很一般，去年買的一件服裝已經穿成松垮的‘奶奶衫’，有些衣服至今都沒穿過。況且現在選擇余地很多，一些品牌不比快時尚差。”33歲的職場白領王小姐表示。
快時尚的處境不妙，跟質量被越來越多中國消費者詬病不無關系。
快時尚服裝品牌曾屢次登上質量黑榜。近期，上海市工商局對本市部分區域銷售的牛仔褲、吊帶衫、連衣裙等110個批次快時尚服裝進行了質量抽檢和市場檢查。經檢測，有22個批次不合格，不合格檢出率為20%，其中，H&M品牌的部分產品因性能不合格再次被點名。
而這并非H&M首次被檢出質量問題。在北京市工商局2012年、2013年的商品抽檢中，連續兩年發現H&M服裝商品不合格。在2014年的跟蹤監測中，又發現其多款不合格商品并依法進行行政處罰。
隨著快時尚品牌開店數量越來越多，同質化現象也愈加嚴重。
“我們更想要凸顯個性，而快時尚并不能完全滿足。我們會選擇一些網絡品牌甚至是年輕設計師品牌。”今年20歲的可可告訴記者。
“衣服不好看，質量也不夠好，跟不上消費者需求。”曾在GAP門店做過三年銷售的小丹說，過去幾年，大量的國際品牌爭相涌入，消費者開始看重質量、設計和品質。
此外，據業內人士透露，早期快時尚的快速擴張和商業地產的發展有著很大聯系。在新型購物中心不斷落成后，很多商業地產甚至不惜以免店租的方式來吸引一些流量高的品牌入駐。這與早期需要快速開店的快時尚不謀而合。近年來，隨著購物中心不斷吸收更好的品牌進入，快時尚的低租金、裝修補貼之類的待遇不再有，逐漸承受不了隨之增長的房租等成本。
變革有待市場檢驗
擴張后遺癥導致市場競爭力減弱和消費者流失，毫不夸張地說，快時尚如今面臨著事關生死的變革。
有服裝專家表示，在中國的消費升級中，消費者開始更愛買小眾、品質上乘和能凸顯自己獨特品位的服飾。
不難發現，近兩年部分快時尚品牌也開始調整市場策略尋求出路，比如轉變風格、緊跟熱點，或嘗試與一線奢侈品大牌的御用設計師合作。如H&M和優衣庫都曾聯手高端品牌推出合作款。但具體效果如何，還有待市場的檢驗。
值得關注的是，快時尚對線上的店鋪發展也越來越重視。優衣庫在2009年就在淘寶開設了官方網絡旗艦店。GAP在初入中國市場的時候，就已經同步搭建電商平臺，沒有采用先實體后電商的常規策略。2014年，H&M在中國大陸地區也推出了網上商店。
但也有業內專家指出，電商購買已經是當前中國消費者最為常態化的消費渠道,不僅僅能買到快時尚，還能買到更多海外的小眾品牌，從這個角度來說，如果快時尚的核心內容“服裝”沒有發生本質變化，恐怕也難刺激到消費者的購買欲望。
