購物中心場景下 如何解構(gòu)消費者及消費行為鏈？

　　在消費升級大背景下，越來越多的人更關(guān)注自己用的商品是否符合自己的個性化需求，更講求購物體驗而非簡單的買到一件商品。

　　消費，是購物和服務(wù)兩方面組成，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的當下，實現(xiàn)線上線下一體化已經(jīng)被傳統(tǒng)商業(yè)認可并一直朝著這一目標努力實踐。商場只有滿足消費者越來越復(fù)雜的購物需求，才能快速適應(yīng)時代的發(fā)展。

　　貓酷CEO 王永對此表示，目前絕大多數(shù)的購物中心或者商場，仍然采用固定租金加流水扣點的收租模式，這也決定了購物中心是以銷售額為經(jīng)營核心和主要目的的。

　　那么購物中心的銷售額是怎么來的？聽聽王永是如何剖析和解構(gòu)消費者及其消費行為。

　　一、商場消費行為鏈解構(gòu)

　　如果把這個問題解構(gòu)開來，無非就是：消費者覆蓋--消費者回訪帶來客流--客流游逛產(chǎn)生店鋪的流量--最終的店鋪消費轉(zhuǎn)化，這四個環(huán)節(jié)。

　　我們可以通過如下消費行為鏈來進一步解構(gòu)問題：

　　通過解構(gòu)我們發(fā)現(xiàn)了這樣幾個深層次的問題：

　　1、商場覆蓋多少了多少消費者？他們的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)如何？

　　兩個同樣位置的市級商業(yè)，覆蓋100 萬消費者的商場，和覆蓋300 萬消費者的商場的日度客流絕對是不可比的。前者如果要想達到覆蓋300 萬的商場客流，它的消費者回訪頻次必須是后者的三倍，這基本是不可能的，因為消費者的素質(zhì)和結(jié)構(gòu)決定了該區(qū)域的消費頻次、消費能力與結(jié)構(gòu)。

　　商場在日常經(jīng)營中，如果想提升這一塊的經(jīng)營質(zhì)量，那就是要想辦法把更多的目標可覆蓋客群至少拉到商場消費一次，把潛在消費者變成實際消費者。

　　2、消費者的回訪行為如何？

　　這個問題探究的是商場已經(jīng)覆蓋的消費者每個月平均到幾次商場？月回訪頻次越高，那么體現(xiàn)出來的日均客流量就越大。

　　覆蓋的消費者到達商場的時間段偏好，可以說明商場客群是家庭客群還是工作日客群，了解這個結(jié)構(gòu)可以明確商場營銷經(jīng)營和商家調(diào)整的大致方向。

　　交通工具限定了商場的最大來客能力，有些商場的客群定位和交通支撐能力是不匹配的，如果交通能力只能承載少量開車用戶，那么中產(chǎn)階級家庭的客群定位就顯得不合理了。

　　這個環(huán)節(jié)商場的運營重心，是思考哪些手段和方式可以刺激消費者回訪：促銷、團購、券發(fā)放以及新的內(nèi)容提供（如IP 展）等，都是日常能有效提升消費者回訪頻次的手段。

　　3、消費者到場后的游逛行為如何？

　　消費者每次到場的游逛時間長短，反映了店鋪游逛的深度，從而決定了商場內(nèi)容提供者——店鋪的露出時間和頻次（店鋪流量），這又影響了消費者購買的廣度和消費概率，我們無法指望一個每次只逛一家店的消費者，能產(chǎn)生2 個店鋪的連帶消費，也無法期望這個消費者有很高的消費概率。

　　在這個環(huán)節(jié)，商場運營需要重點考慮的問題，是如何提升消費者到店的游逛深度：讓消費者每次來多走一些地方，多進幾家店。現(xiàn)場海報的展示、到店消息推送今日商場逛點都是有效的方式，還可以結(jié)合用戶偏好來推送，用目標消費者的興趣來吸引消費者，從而提升游逛深度。

　　4、消費者到場后的游逛行為如何？

　　消費者每次到場會有多大概率發(fā)生消費行為，以及每次消費的貢獻是多大，決定了商場客流的流量變現(xiàn)能力。如果消費者只是進來看看，貢獻一點人氣，并不能帶來最后的銷售，這也不是商場真正想要的。

　　每個商場的品牌組合是相對固定的，這些品牌的客單價也是相對固定的，一個快時尚定位的商場，品牌客單價可能就是200~500 元，再高就不是這些品牌組合了，所以提升客單價就必須通過連帶消費，買完一家還能買其它家才是商場希望看到的結(jié)果。

　　在這個環(huán)節(jié)，商場運營的關(guān)鍵點是提升消費概率和連帶率：團購、折扣、滿減是提升消費概率的常用手段，而組合團購、滿贈、品牌關(guān)聯(lián)營銷推薦，則是提升連帶銷售的有效手段。

　　二、商場消費行為鏈分析所需的指標項目

　　解構(gòu)完商場的消費行為鏈，會看到商場通常會關(guān)注如下經(jīng)營指標。

　　通過分析這些指標項目的趨勢和分布，能很好地發(fā)現(xiàn)和解釋商場在哪個經(jīng)營環(huán)節(jié)出了問題，通過何種手段能夠有效的應(yīng)對這些問題：

　　1、客流人數(shù)的變化趨勢通常比較緩慢和長期。

　　對于一個老商場而言，客流覆蓋人數(shù)的增長如果趨緩或者下滑了，就表示商場的生存空間在受到影響，也許是項目周邊新開了商場，客人都跑到別的項目去了；如果客流人數(shù)比周邊潛在的目標客群總量要少，那商場就應(yīng)該考慮是否需要用推廣和地推活動，來擴大商場消費者覆蓋群體的數(shù)量。

　　2、消費者結(jié)構(gòu)的變化趨勢也比較緩慢和長期。

　　消費者結(jié)構(gòu)的變化說明商場的目標客戶群在發(fā)生偏移，商場的主流客戶也許跟當初商場的定位有了大變化，那么商場就該反思自己的內(nèi)容定位（業(yè)態(tài)、品牌和服務(wù)）是不是要跟著客戶的偏移改變了。

　　3、客流數(shù)的變化通常會根據(jù)季節(jié)、時段出現(xiàn)相對規(guī)律性的波動。

　　客流一般受天氣、營銷活動、特殊事件等影響而作短期波動，而長期趨勢性的變化通常和兩個因素有關(guān)。一是目標客戶的緩慢流失，這通常跟客流人數(shù)的下滑是一致的；二是消費者到場頻次在下滑，說明消費者對回店沒有興趣，市級購物中心通常比區(qū)域級、社區(qū)級購物中心有著更低的到場頻次。

　　4、人均停留時長和游逛深度根據(jù)不同規(guī)模的商場有所不同。

　　規(guī)模越大、非零售業(yè)態(tài)比例越高的商場，通常也會有更長的停留時間和游逛深度，這個數(shù)據(jù)的變化將會反映在消費產(chǎn)出上。

　　5、消費產(chǎn)出指標，消費是游逛行為的結(jié)果。

　　商場的銷售金額和銷售筆數(shù)，可以反映出交易的總量和筆單價，筆單價受品牌組合而定，連帶率的提升將直接反映在客單價的提升上，消費概率很大程度上反映商場將客流的流量轉(zhuǎn)化為收入的能力。

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