網絡直播去年迅速躥紅,“網紅經濟”也隨之井噴。據說,最頂尖的網紅一個代言可達8位數字;有網紅直播賣衣服,一小時銷量就達到1000萬元,號召力堪比一線明星。若網紅的線上粉絲流量連接至線下實體經濟,將會帶來怎樣的化學反應?
如今,電商發展至“下半場”,全民皆談“新零售”。但新零售到底是什么,大家都是摸著石頭過河。3月31日開幕的“S potlite紅音樂節”或許可以成為行業的一個參考樣本,這是內地首個網紅主題音樂節,“華南第一商圈”天河路商圈成為首吃螃蟹者,嘗試將“網紅”這把火從線上燒到線下。
據介紹,“S potlite紅音樂節”是一場集網紅音樂、粉絲應援、浸入體驗等元素于一體的跨界聯動。網紅、粉絲、線下平臺是三大要素,三方發起人——天河路商圈、唱吧及大數據營銷集團IMS均是手握相應資源的行業領軍者。
天河路商圈2015年商品銷售總額達8900億元,是名副其實的“華南第一商圈”,擁有22家會員商場綜合體,商業總面積逾150萬平方米;唱吧是國內最大的音樂社交平臺,擁有4億激活設備;IMS則是擁有81萬+網紅自媒體資源的中國最大的社交大數據營銷集團。三者強強聯合,能否創造“1+1+1>3”的化學效應?
唱吧CEO陳華向新快報記者透露,唱吧與IMS早在一年多前就構思網紅音樂節,最早的選址其實是三亞。但由于天河路商圈“識貨”,為他們提供了強大的商業資源支持,才成功挖墻腳令音樂節落地廣州。
這位“識貨”之人,正是天河路商會會長、正佳集團副董事長兼執行董事謝萌。“迷笛音樂節、張北草原音樂節、草莓音樂節……這些耳熟能詳的著名音樂節,每年吸引了來自全國各地的粉絲蜂擁前往,但這些活動都在北京、在上海,為什么廣州甚至華南地區沒有專屬的年度音樂節?為什么音樂節一定要去草原、沙灘,或者廣場、劇院?能不能放到商場里,放到消費場景里?在這種情況下,線上粉絲就可轉化為線下的消費人群。”謝萌表示,音樂是跨越國籍、語言、種族和民族邊界的,希望“S potlite紅音樂節”能填補廣州“商旅文”之文化短板,以后每年定期舉辦,打造成城市文化超級IP,成為廣州一張嶄新的名片。
謝萌認為,隨著線上購物的發展,線下購物中心的功能必將發生翻天覆地的轉變,將由傳統零售轉為文化、情感的交互中心,“以全棉時代為例,他們的網店與線下實體店的銷售比例已達到4:6。若沒有超級IP,沒有超級體驗,實體經濟再難復制商業奇跡。未來城市與城市,商業與商業之間的比拼,就是流量的比拼。而網紅,正是擁有流量話語權的人。”
用活動吸引粉絲走到“線下”
然而“網紅”本身就是極具爭議性的群體,有業內人士認為,他們走到線下,消費者接受度如何仍是未知之數,也有可能弄巧反拙。
在日前舉辦的2017 IEBE廣州展上,廣州大麥信息科技有限公司董事總經理楊帆接受采訪時表示,網紅直播經歷去年的爆發后,今年熱度會降下來,會以一種自然的生態持續下去。就整個營銷領域而言,未來一定是整合了線上數據化精準營銷、線下品牌曝光以及網絡直播等新玩法。
陳華表示,網紅直播將經歷大浪淘沙的階段,能留到最后的都是極具個性、在某個領域有專長的高素質網紅,“其實很多網紅并不是虛有其表,反而都非常勤勞、努力,如唱吧許多網紅每天工作超過15小時。正如此次活動的口號—— 沒有人能隨隨便便成功 一樣。”他介紹,這次出席音樂節的網紅都有強大的粉絲基礎,如打頭陣的人氣超女王金金,在唱吧上有幾百萬的粉絲,MC天佑更擁有逾2000萬粉絲,“他們走到哪,粉絲就會去到哪。”
網紅線下號召力究竟有多大,或許從音樂節開幕當天的火爆場景可窺一二。當天,除了王金金外,主辦方還請來了復古根源Blues搖滾樂隊——大粉樂隊,吸引了數千名粉絲集結正佳廣場,其中不乏特意從北京、上海等地打飛的來的鐵粉。互動環節也令他們覺得不虛此行,網紅嘉賓作為“特邀明星店長”在商場逛店直播,化身時尚買手為粉絲挑選禮物,前往咪噠唱吧miniK與粉絲K歌互動,一起參觀極地海洋世界。除了粉絲,現場的大陣仗也吸引大量路人圍觀,商場的客流量和商戶的銷售額都實現了大幅增長。
活動主辦方介紹,4月和5月的每個周末,包括人氣民謠樂隊好妹妹樂隊、唱吧人氣歌手趙根碩、YY年度盛典最佳男MC天佑、2016超女亞軍方圓等集結國內頂級泛音樂網紅以及最具粉絲號召力的50組知名藝人將輪番在天河路商圈22家會員商場和合作商家處演出,預計將可吸引5000萬粉絲參與,并以K歌互動、探店直播等玩法與零售手段進行深度融合,將線上的“網紅粉絲”和線下“消費群體”相互轉化,把線上流量轉變成線下商業價值,打造天河路商圈特有的新營銷模式。
5月20日和21日更將在廣州地標海心沙連續舉辦兩場時尚音樂盛典,云集超人氣歌手和潮流科技,搭配創意市集,呈現更具潮流的網紅經濟與實體商業結合的場景化營銷新體驗。
網上虛擬經濟如何變現?
將網紅經濟導入線下,除帶來人氣外,如何實現變現?IMS新媒體商業集團CEO李檬說,網紅雖然是虛擬經濟體系,但由于內地乃至全球不同平臺的樹立,導致越來越多網紅擁有創造價值的核心驅動力,譬如有網紅直播出售服裝、化妝品,一個小時能賣到1000萬元,來到線下,轉化率同樣驚人。“從以往的經驗看,網紅線下活動帶來的業績是這個區域日常的五至八倍,提升效果非常明顯。但這次的紅音樂節,活動的范圍比較大,若能提高三至四倍,已經相當不錯。”
同時,通過網絡大數據分析,線下的活動還有許多玩法,“比如我們可以知道某個網有很多廣州粉絲并且熱愛美食,那么就可以把她請到天河路商圈,和餐飲企業結合做一些美食活動。通過網絡數據還可以知道粉絲的消費能力,作出更精準的營銷。”
他強調,參與的商家眼光要放長遠一些,因為活動帶來的不僅僅是當時銷售額的提升,還會有品牌的傳播與曝光。
90后、00后粉絲消費力弱?
網紅的活躍粉絲主要是90后和00后,而購物中心的主力消費群體仍是以70后、80后組成的家庭消費群體為主。謝萌表示,正佳廣場初開業時,也是靠年輕一代帶旺場子,十年過去了,那批人成為了消費主力軍,正佳也享受了發展紅利,現在只不過是又一個循環。“只有讓年輕人重新回到購物中心去消費,購物中心的活力才能重新煥發出來。如果購物中心永遠靠40歲以上的消費客群支撐,這不會是未來的消費主力。”
而且,李檬不認為90后、00后消費能力弱,“否則也不會有網紅做一場直播就能收入幾百萬元打賞這樣的事情。”他認為有沒有錢和敢不敢花錢是兩回事。“有些中年階層看似很有錢,但很多不敢花;現在90后、00后暫時經濟實力或許不夠雄厚,但他們敢花錢。讓更多敢花錢的年輕人回到實體經濟,也比打賞或純網購更具可持續發展,也是我們正在嘗試的方向。”
