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核心提示：自然界的生命常順應(yīng)此消彼長的平衡規(guī)律，據(jù)說生物的壽命越是短暫，其繁殖能力就越強(qiáng)，雖是蜉蝣一夢，卻也生生不息。
自然界的生命常順應(yīng)此消彼長的平衡規(guī)律，據(jù)說生物的壽命越是短暫，其繁殖能力就越強(qiáng)，雖是蜉蝣一夢，卻也生生不息。
這樣的自然法則也適用于時(shí)尚界。2016年，一種短期的、流動(dòng)的臨時(shí)店鋪在中國以指數(shù)級的速度增長，全面進(jìn)入爆發(fā)期，它就是快閃店(Pop-up Store)。
在中國，這些快閃店鋪從2015年開始，平均年復(fù)合增長率就超過了100%，根據(jù)地產(chǎn)服務(wù)商睿意德的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，總數(shù)將超過3000個(gè)。其中，服裝零售業(yè)態(tài)是快閃店的主要推動(dòng)者，占比27%。
COMME des GAR?ONS的快閃店可謂近10年來的快閃零售模式范本
“快閃店”究竟是個(gè)啥?
那到底什么是“快閃店”呢?盡管這個(gè)名詞有些令人摸不著頭緒，但實(shí)際卻沒那么難以解釋：如今，只要走入購物中心或是商業(yè)發(fā)達(dá)街區(qū)，就常能看到一些突然出現(xiàn)的臨時(shí)空間，它們有時(shí)只簡單地陳列著產(chǎn)品，有時(shí)也精致得像場藝術(shù)表演。不過，其共同特點(diǎn)皆是“過期不候”，其開放日往往在幾個(gè)小時(shí)到幾個(gè)月不等，總在你還未來得及厭倦它時(shí)就已消失?；\統(tǒng)地說，快閃店就是品牌官方的“臨時(shí)攤位”。
但快閃并不是一個(gè)近年才興起的概念。過去的農(nóng)夫市集、跳蚤市場、百貨花車都是符合快閃定義的形式，而“快閃”的零售模式也早已滲透多個(gè)行業(yè)。只是在與時(shí)尚品牌結(jié)合之后，這種臨時(shí)售賣的方式有了更時(shí)髦的外殼和炫酷的玩法：1976年，Paul Smith便在在巴黎時(shí)裝周期間租下過一間飯店，將6件上衣、2件夾克和一些配飾搭在一起做成了展示空間——不過那時(shí)，他只等到了一位顧客。
Paul Smith的一句口頭禪正解釋了快閃店的精髓，“我喜歡給人驚喜。”的確，時(shí)尚界的快閃店，往往開在人們意想不到的地點(diǎn)，并提供與固定店鋪完全不同的購物體驗(yàn)——就目前而言，“快閃店”還是個(gè)時(shí)髦的概念。
這其中的最佳案例，當(dāng)屬川久保玲和她創(chuàng)立的COMME des GAR?ONS(以下簡稱CDG)。2004年，這位久負(fù)盛名的先鋒派日本設(shè)計(jì)師和負(fù)責(zé)其商業(yè)發(fā)展的丈夫Adrian Joffe在德國柏林開出CDG的第一家快閃店(Guerrilla Store，譯為“游擊店鋪”)，并因此開辟了現(xiàn)代新型快閃店的范式：她將新貨和舊貨搭配在一起銷售，選址也光怪陸離——包括肉店、書店，藝術(shù)家工作室等都被轉(zhuǎn)化成了快閃店的根據(jù)地，甚至還會(huì)限制顧客的每日購買量……盡管并非每家快閃店都能夠贏利，但這樣的反傳統(tǒng)零售做法，仍舊為該品牌實(shí)現(xiàn)了30%-40%的業(yè)績增長。
COMME des GAR?ONS開設(shè)的快閃店宣傳海報(bào)
除了和Paul Smith一樣提供“驚喜”，CDG柏林快閃店有著更明確的目的，對此綜合潮流類網(wǎng)站Highsnobiety網(wǎng)站這樣寫道：“用盡可能低的成本，把當(dāng)季過季產(chǎn)品混搭出售，‘游擊’并不是一個(gè)簡單的營銷標(biāo)簽，而是一種完美調(diào)配庫存的管理模式。”這使得這間以銷售作為目標(biāo)的臨時(shí)店，還曾被視作對CDG固定店鋪貨品積壓問題的過激反應(yīng)。
COMME des GAR?ONS開設(shè)的快閃店
然而如今，快閃店的目標(biāo)和內(nèi)涵顯然已經(jīng)不再拘泥于此，比如它們較以往更重視和藝術(shù)、展覽及餐飲等其他行業(yè)的跨界：2016年9月16日到25日，牛仔褲品牌Short Sentence把位于上海湖南路和永福路交叉口的書報(bào)亭改裝成了賣褲子的藍(lán)盒子，目標(biāo)是推廣新品;同年10月，一向低調(diào)的愛馬仕在西雅圖的Nordstrom百貨里開了公司史上第一個(gè)快閃店，它攤開所有絲巾允許過往行人隨意拍照和撫摸，以此提供向更年輕的顧客群提供適應(yīng)他們行為習(xí)慣品牌體驗(yàn);不久前，在北京SKP，F(xiàn)endi的快閃店只占用了一樓中庭的小小一塊，像是一個(gè)做工更復(fù)雜的立體廣告牌，而實(shí)際的消費(fèi)不會(huì)在這里發(fā)生，畢竟離它不到10米遠(yuǎn)，就是該品牌的門店。
Short Sentence牛仔褲在上海開設(shè)的街頭快閃店
在中國，快閃店模式曾被雪藏，但為什么現(xiàn)在又活過來了?
從簡單地清理庫存，到衍生出多種多樣的玩法，快閃店的發(fā)展由簡入繁，早已成為國外時(shí)尚零售業(yè)的慣用模式，但在中國，快閃店的發(fā)展卻頗為緩慢——2004到2014年間，國內(nèi)的快閃店模式經(jīng)歷了長達(dá)10年的睡眠期，一直不溫不火。
其實(shí)在川久保玲的CDG快閃店火爆之后之后，一些中國的獨(dú)立設(shè)計(jì)師便跟進(jìn)嘗試了類似的做法：2006年，服裝品牌“素然”的創(chuàng)始人王一揚(yáng)，就曾帶著新的獨(dú)立品牌“茶缸”來到北京，并在舊鼓樓大街張旺胡同一個(gè)不起眼的酒吧里，開了一家僅為期一個(gè)月的臨時(shí)店。當(dāng)時(shí)，除了上海復(fù)興路之外，這家文藝腔十足的胡同酒吧快閃店是難得能買到“茶缸”的地方。只可惜，它的實(shí)際影響力卻寥寥無幾。
并不是“茶缸”不夠有趣，只是依靠挑動(dòng)人們沖動(dòng)式消費(fèi)的緊迫感，并不足以支撐快閃店在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下成為主流的營運(yùn)方法。從形式上看，它并非獨(dú)一無二，畢竟在快閃之前，零售商們早已學(xué)會(huì)了利用“限量商品”達(dá)到同樣的效果。
也許迄今為止，人們在解讀“快閃店”時(shí)大多有點(diǎn)本末倒置的嫌疑，太多目光集中在了“快閃”上，而忽略了它的核心其實(shí)是“實(shí)體店”。
如果立足眼下回溯那10年，不難發(fā)現(xiàn)它雖然是快閃店的冰凍期，可恰恰是時(shí)尚、奢侈品牌在中國大開門店的黃金時(shí)代。像優(yōu)衣庫、H&M、Zara等快時(shí)尚品牌，或者Tom Ford、Marni、連卡佛等奢侈、設(shè)計(jì)師品牌及買手制集合品牌店鋪均是在在這期間進(jìn)入中國，并逐漸開拓一二三線市場。而據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年公布的中國10年官方報(bào)告顯示，奢侈品在此期間經(jīng)歷了最風(fēng)光的時(shí)刻，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到了126億美元，占全球份額的28%。
與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)亦蓬勃發(fā)展，王府井百貨、廣百百貨、銀泰百貨等公司的分店大幅擴(kuò)張的節(jié)點(diǎn)也都出現(xiàn)在2004年前后。目睹本土百貨的蓬勃后，臺(tái)灣新光三越、英國瑪莎百貨等企業(yè)也都陸續(xù)來到北京和上海，以享受中國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)騰飛的紅利。
然而，“十年”這個(gè)期限是一個(gè)不只存在于歌詞中的魔咒，待繁華褪去，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面對的不再是一個(gè)易于播種和收割的土壤。睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心研究經(jīng)理孫彬表示：“隨著連鎖品牌、奢侈品、設(shè)計(jì)師品牌、輕奢依次來到中國，中國商業(yè)地產(chǎn)也度過了快速發(fā)展的階段，但十年后卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)很嚴(yán)重的問題，就是我們不管去逛哪個(gè)商場或是哪個(gè)品牌，都感覺差不多，同質(zhì)化嚴(yán)重。2014年后，這個(gè)市場躁動(dòng)了，有人進(jìn)來，也有許多人倒下，品牌開始重新探索自己的路，等待被市場選擇。”
2014年開始，快時(shí)尚放慢開店、奢侈品又陷入關(guān)店潮、新興品牌在選擇渠道時(shí)也更小心翼翼了。部分擁有自有品牌資源卻不思進(jìn)取的百貨走入了死胡同，使招商制的購物中心成為了更好的渠道，可惜大多數(shù)品牌并沒有如Louis Vuitton、Dior那樣上好的身家背景作為談判資本，導(dǎo)致最后確定的門店地址不乏是妥協(xié)和退讓的結(jié)果。反之，時(shí)尚品牌收縮門店計(jì)劃后，購物中心的招商壓力也隨之加大——根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)學(xué)院在2016年公布的數(shù)據(jù)，中國境內(nèi)約有超過4000家購物中心?！杜b日報(bào)》的一篇報(bào)道稱在未來5年內(nèi)，將有三分之一的國內(nèi)商場會(huì)因市場供給過剩而面臨關(guān)閉。
品牌嚴(yán)重同質(zhì)化是國內(nèi)商場目前普遍面臨的問題。為此，諸如北京SKP、上海芮歐百貨等本是建立在以招商形式為基礎(chǔ)的地產(chǎn)式零售品牌，紛紛加入特許經(jīng)營(Franchising)、買手制直營采購(Direct-Buy)這些西方百貨傳統(tǒng)運(yùn)營模式，目的之一便是靠豐富的品牌布局、或者獨(dú)家品牌拉開彼此的差異。但在目前的大環(huán)境下，無論是招商還是自營，引入新品牌仍舊面臨著各種不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。
因此，快閃店以替補(bǔ)隊(duì)員的身份登場，并迅速蔓延。另外，在一定程度上，它像是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)償機(jī)制，彌合了某種現(xiàn)實(shí)和理想狀態(tài)的差距。這樣說并不為過，因?yàn)閰^(qū)別于國外以街區(qū)為快閃主場的特點(diǎn)，中國65%的快閃店發(fā)生在購物中心內(nèi)，屬于品牌和地產(chǎn)商的合作結(jié)果。
Debrand快閃店
香港APM中庭長期留作快閃空間
Debrand在北京三里屯太古里的快閃店
有家底的品牌用快閃店做形象推廣帶動(dòng)銷售，沒把握的則用它來試水
北京的三里屯太古里就是這樣一個(gè)例子，它的開放式街區(qū)成為了靈活多變的快閃店繁衍的溫室，同時(shí)其商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)也保證了現(xiàn)實(shí)結(jié)果的可靠性。2014年8月，它和LINE FRIENDS合作開設(shè)了一家主題店，成為當(dāng)?shù)刈钤绲囊慌扉W店。在過去3年中，三里屯太古里共做過200余場快閃，每年還會(huì)在4月舉辦限時(shí)市集。
對此，三里屯太古里總經(jīng)理余國安向界面新聞表示：“從2013年、2014年開始，我們注意到快閃店這種形式對場地、品牌、消費(fèi)者都能產(chǎn)生很好的效果，既能讓商場保持新鮮度、帶動(dòng)消費(fèi)，又能增加品牌的影響話題，提高消費(fèi)者在社交圈的分享。”
這種合作帶有對彼此的試探，臨時(shí)性的店鋪為品牌和地產(chǎn)都提供了最安全、有效、損耗低的共贏方案。對于購物中心來說，快閃店自帶流量，能盤活電梯口、角落、甚至正常門店等閑置空間;此外亦能適應(yīng)購物中心內(nèi)部的升級換代需求——在品牌租約到期或違約撤店后，承啟青黃不接的過渡時(shí)段。
今年1月份，Louis Vuitton在北京SKP開設(shè)的男裝快閃店
同樣，品牌也需要購物中心的場地和人流，不過具體需求不一。在研究了1390個(gè)快閃店的案例后，孫彬?qū)⑺鼈兎殖闪虽N售、品牌推廣、引流和市場試水四個(gè)類型。想要區(qū)分它們并不難：像完全不用擔(dān)心品牌知名度的奢侈品們，就是非常典型的品牌推廣型，它們往往會(huì)愿意投入更多成本在藝術(shù)裝置上，從外觀上看，就與CDG以節(jié)約成本為前提的銷售型快閃店有較大區(qū)別——比如今年1月份，Louis Vuitton便在北京SKP一層中庭、LV旗艦店不遠(yuǎn)處開設(shè)了為期一個(gè)月的快閃店，主要用于推廣銷售當(dāng)季男裝新品。整個(gè)店面設(shè)計(jì)，猶如一個(gè)透明的旅行箱，而墻上印有的大象、長頸鹿圖案，正是呼應(yīng)其男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones在2017春夏男裝中涉及的非洲靈感。
Dior近日為慶祝新任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri入主后的首個(gè)女裝系列上市，于上海國金中心精品店外舉辦了快閃活動(dòng)
Louis Vuitton在巴黎春天百貨奧斯曼大街旗艦店中開設(shè)的快閃店
而臺(tái)灣歌手吳克群的服裝品牌Debrand則屬于另一類型。一方面，它是一家具有易紅體質(zhì)的明星快閃店——要知道，去年全球最紅的快閃店要數(shù)Kanye West為推廣“Pablo”演唱會(huì)系列周邊服飾而開設(shè)的那些家，名人效應(yīng)和時(shí)尚的結(jié)合無疑讓快閃店的命運(yùn)有了保障。去年11月，Debrand來到北京三里屯太古里開了一家快閃店，將一些聯(lián)名系列和吳克群的單曲做搭配進(jìn)行販?zhǔn)?，原本?jì)劃為期三周，但因?yàn)槭袌龇答伈诲e(cuò)，這家店的生命周期一直延續(xù)到了現(xiàn)在。
Debrand的目標(biāo)是試水。它如今正處于開拓市場的階段，僅在上海、廣東等地?fù)碛猩倭块T店，為了尋找合適的開店地址，它從2014年開始陸續(xù)在深圳、成都、北京等地開設(shè)快閃店，以此測試當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌理念是否接納。
這個(gè)辦法從Deband在臺(tái)北成立之初就開始使用。該品牌經(jīng)理郭婉儀回憶道，臺(tái)灣的快閃風(fēng)潮多是受到香港的影響，由于香港寸土寸金，地產(chǎn)商就在自家的中庭留出展覽空間供品牌使用。2010年，臺(tái)灣的快閃文化開始流行于信義商圈，后來隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的崛起，臺(tái)北出現(xiàn)的許多展覽館又為快閃店的發(fā)展提供了更多場地。
“忽然大家發(fā)現(xiàn)展覽是有效的，會(huì)帶來許多人流，于是品牌們也紛紛去那里部署。零售業(yè)通常會(huì)說消費(fèi)者要有三次接觸才會(huì)對一個(gè)品牌有印象，那么快閃店就是增加的那個(gè)接觸點(diǎn)。”郭婉儀說，“Derand的快閃店和很多藝術(shù)家結(jié)合，潮流也和音樂性很相關(guān)。但如果只看商品，品牌想要傳達(dá)的內(nèi)涵很難完全展現(xiàn)，可能要聽店員講才知道，但是做一個(gè)快閃店，就可以將這些內(nèi)容都呈現(xiàn)出來。”
再過兩個(gè)月左右，吳克群的Debrand就將在三里屯太古里南區(qū)開出正式門店，這場互相甄選以達(dá)成租約協(xié)議而完滿落幕，可以說是場成功的試水。不過，實(shí)現(xiàn)這個(gè)成果并不僅僅因?yàn)樗且患颐餍堑?，而取決于品牌對本土市場的理解，在Debrand三里屯太古里快閃店中，它融入了八卦、鼎等文化元素，好與傳統(tǒng)氣息濃厚的北京呼應(yīng)，而這樣的做法不會(huì)在西方風(fēng)潮更盛的上海出現(xiàn)。
這顯示出了快閃店背后的另外一個(gè)趨勢，當(dāng)中國成為諸多時(shí)尚品牌布局的重點(diǎn)市場后，也贏得了它們更為主動(dòng)的適應(yīng)和親近，本土化策略甚至具體到了每座城市上，外資品牌不再像過去那樣，在內(nèi)地市場一味復(fù)制總部的做法。曾有過多年零售經(jīng)驗(yàn)的郭婉儀對此頗有體會(huì)，“許多歐美品牌做快閃店，不用再受國外總部規(guī)范的鉗制，可以與當(dāng)?shù)厥袌龈玫刭N合。”
這是品牌在消費(fèi)者成熟后不得不做的改變?？v觀如今快閃店正火的市場，不難發(fā)現(xiàn)它們多存在共性——除了美國和歐洲，在土耳其，快閃店也正如雨后春筍般涌現(xiàn)在伊斯坦布爾等城市，進(jìn)而催生出了服務(wù)快閃店的創(chuàng)業(yè)公司Popupla——它甚至已經(jīng)盯上了海外市場，計(jì)劃推出一套完善的體系來為品牌提供選址、消費(fèi)者洞察等咨詢服務(wù)。當(dāng)?shù)孛襟w《DailySabah》為此寫道，由于受到門店高額租金和社交媒體發(fā)展的雙重影響，“共享市場的概念正在取代所有權(quán)概念，做生意不僅要維護(hù)市場占有率，還要保證每天出現(xiàn)在網(wǎng)上。”而這，也正是這就是千禧一代的需求。
UGG 在北京三里屯太古里的快閃店
韓國冰淇淋品牌Softree在北京三里屯太古里的快閃店
快閃店越來越多，但它的成本并非那么低，而且它最后會(huì)不會(huì)閃成一個(gè)流星?
的確，如今的快閃店之所以做的顏值出眾，就是為了吸引人們拍照留念上傳至社交媒體，從而達(dá)到類病毒式營銷的作用。另外，它們也提供二維碼供你加入線上粉絲陣營，一方面進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的積累，另一方面也能實(shí)現(xiàn)更直接更連貫的溝通。在微信、微博時(shí)代，快閃店同樣是一個(gè)線上平臺(tái)的引流利器。
專注于零售業(yè)的美國作家Emili Vesilind為此做了一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?ldquo;快閃店就像是實(shí)體的網(wǎng)頁彈窗。”2014年開始，中國的電商市場增長率大幅下滑，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。孫彬解釋道：“(線上)商戶間的競爭加劇，推廣費(fèi)用高企，成熟店鋪推廣費(fèi)用平均占到銷售額的15%，新開店則接近50%，已經(jīng)高于實(shí)體商業(yè)的租金占比了。”
這場電商和門店之間的角力如今維持在了勢均力敵的狀態(tài)，也令越來越多的品牌意識(shí)到線上、線下全渠道的整合才是未來。快閃店也衍生出了線上快閃店這種新型業(yè)態(tài)(比如說Acne Studios曾在去年針對美國地區(qū)，推出一個(gè)限時(shí)電商，用于銷售品牌的檔案款舊作)，它終究會(huì)和所有的零售渠道一樣沿著一線、二線、三線市場的順序慢慢下沉，成為品牌們主流的營收手段。
這樣的趨勢已經(jīng)開始，據(jù)睿意德數(shù)據(jù)顯示，快閃店已經(jīng)在2015年開始，從北京和上海往二線城市發(fā)展并快速增長，到了2016年，其增速達(dá)到了42%，照此發(fā)展，三線城市快閃店文化也將迅速萌芽，首先出現(xiàn)在核心商圈的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目中。預(yù)計(jì)到2018年，而三線城市的快閃店市場份額可達(dá)54%-72%，成為主流。
然而，就如同所有新興的商業(yè)模式都會(huì)殊途同歸，我們不妨大膽猜測快閃店的未來也許也會(huì)和電商一樣，待快閃店越來越風(fēng)靡以后，品牌們又會(huì)陷入競相拼華麗、拼特別、拼流量的死循環(huán)，導(dǎo)致快閃店的運(yùn)營成本急速增加，與CDG當(dāng)初的快閃概念背道而馳。
“物料上的成本是比較低，但老實(shí)說，人力成本并沒有比較低，有策略、發(fā)響、執(zhí)行、推廣等等配合。這不是就蓋一個(gè)屋子出來就完了，必須要花大力氣(推廣)。”現(xiàn)在，郭婉儀已經(jīng)覺得快閃店并不便宜了，“它不像實(shí)體店就是銷售，銷售成績可以抵扣開店成本，但快閃店有時(shí)不是為了銷售，成本并不一定回得來。”
何況，快閃店也要抵御善變的消費(fèi)者。新鮮勁過了的情況目前已經(jīng)在美國有了端倪，半個(gè)月前，一位名叫Julie Verhoeven的顧客就在瀏覽了Marc Jacobs位于Bergdorf Goodman百貨的快閃店后，對《女裝日報(bào)》說：“我一點(diǎn)感覺都沒有, 感覺挺沒勁的。”
這也許也能提醒中國快閃店的追隨者們，最好時(shí)刻注意著這份“驚喜”的賞味期限。因?yàn)楫?dāng)過多的快閃聚集成一道強(qiáng)光時(shí)，或許就成了即將隕落的流星;亦或是，這道光太過明亮刺眼，讓人不得不戴上太陽鏡。
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