商業(yè)地產(chǎn)“超級IP”怎么玩

所謂“互聯(lián)網(wǎng)化”并不一定是指物理意義的“上網(wǎng)”，而是代表了一種思維方式和商業(yè)哲學(xué)：招商時(shí)不再局限于場內(nèi)空間，基于大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行目標(biāo)定位，將項(xiàng)目人格化，進(jìn)行流量的經(jīng)營，用類似于社群的方式進(jìn)行深度客戶服務(wù)，最終使整個(gè)商業(yè)中心成為一個(gè)匯聚流量的超級IP。

 

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)場所運(yùn)營的核心是運(yùn)營他們自身與客戶的關(guān)系，而這種關(guān)系是要建立在大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的。

 

所謂“超級IP”，具體表現(xiàn)為：內(nèi)部具有原創(chuàng)內(nèi)容，可以主動(dòng)發(fā)酵，可向外部衍生和復(fù)制，形成足夠差異化的人格形象，進(jìn)而帶來有變現(xiàn)能力的流量，借助以信用為依托的社交紅利，形成交易的快速擴(kuò)大。

 

用互聯(lián)網(wǎng)的視角去看實(shí)體商業(yè)運(yùn)營的優(yōu)化，要實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

 

第一，數(shù)據(jù)化，對顧客做更深的細(xì)分，對其需求做出標(biāo)簽的極致細(xì)化。

 

第二，社群化，社群成員間的高效溝通與相互激勵(lì)不但能加快產(chǎn)品升級速度，其相互信任關(guān)系對商業(yè)的粘性和效率提升也特別重要。

 

第三，人格化，商業(yè)場所運(yùn)營的是與顧客的關(guān)系，這種關(guān)系的維護(hù)過程就是要不斷有內(nèi)容的溝通，基于人格化社群價(jià)值觀的故事會(huì)更容易在社群中傳播，并讓社群的關(guān)系越來越緊密。

 

案例分析

 

廣廈林立的上海大虹橋商務(wù)區(qū)，一個(gè)僅3.25萬平方米的“小項(xiàng)目”，11個(gè)月招商，98%開業(yè)率，開業(yè)首天迎來8萬客流。

 

2016年5月1日，上海繽谷廣場二期開業(yè)。拿到這一串亮眼的運(yùn)營數(shù)字，繽谷項(xiàng)目駐場團(tuán)隊(duì)長出了一口氣：“太不容易了，招商過程不但是對職業(yè)素質(zhì)的考驗(yàn)，更好像談了一場戀愛 ，需要對自身有深刻認(rèn)知，還要抵抗各種誘惑。”

 

作為一個(gè)在城市核心區(qū)新開發(fā)的小體量商業(yè)項(xiàng)目，繽谷二期的招商不僅僅是耗費(fèi)心力那么簡單，它是在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，都市核心區(qū)小體量商業(yè)中心招商的一個(gè)經(jīng)典案例。

 

對于整個(gè)行業(yè)來說，該項(xiàng)目更具有某種標(biāo)志性的意義，其運(yùn)作與實(shí)施過程甚至堪稱一次創(chuàng)舉：作為一個(gè)線下項(xiàng)目，繽谷二期一改行業(yè)的傳統(tǒng)習(xí)慣，采用互聯(lián)網(wǎng)的思維、方法和工具進(jìn)行招商，并取得了初步成功。

 

在這里，“互聯(lián)網(wǎng)”并不是指物理意義的“上網(wǎng)”，而是代表了一種思維方式和商業(yè)哲學(xué)。招商時(shí)不再局限于場內(nèi)空間，不再糾結(jié)于商品類目，而是基于大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行目標(biāo)定位，將項(xiàng)目人格化，吸引能夠自帶流量的品牌聚集，在招商過程中用類似于社群的方式進(jìn)行深度客戶服務(wù)，最終使整個(gè)商業(yè)中心成為一個(gè)匯聚流量的超級IP。

 

而項(xiàng)目至今的運(yùn)營結(jié)果，給了物業(yè)所有方招商團(tuán)隊(duì)最好的回報(bào)：星巴克手沖現(xiàn)磨咖啡店、新加坡肋排第一的“摩根菲”餐廳、知名的法餐品牌——夏朵……30%以上的店鋪堪稱“網(wǎng)紅級”，更有設(shè)計(jì)師品牌Risa，曼都美發(fā)的高端品牌Aisplus，Gupls私教健身等新品牌落地，充分釋放品牌原有聚合的粉絲能量，為項(xiàng)目奠定了持續(xù)自然的人流量。

 

飆馬（中國）認(rèn)為，在實(shí)體商業(yè)普遍受到電商沖擊的今天，上海繽谷廣場二期所采用的這種新的思維和行為方式，這種理念上的“互聯(lián)網(wǎng)化”，也許意味著在“對抗”和被“革命”之外，實(shí)體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系的另一條道路。