OLE開店不達(dá)預(yù)期、BHG利潤下滑320%：精品超市的風(fēng)往哪里吹？

　　核心提示：伴隨著這兩年傳統(tǒng)超市在門店升級(jí)上的不遺余力和一些諸如盒馬鮮生、永輝精標(biāo)等新入局者的沖擊，精品超市早已成為一片“紅海”。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

　　在消費(fèi)升級(jí)的預(yù)期下，精品超市曾被視為細(xì)分市場下最具潛力的一個(gè)業(yè)態(tài)。國外有Whole Foods Market、Eataly這樣主打有機(jī)食品和客戶體驗(yàn)的“洋教練”；國內(nèi)則形成南有OLE’、北有BHG的“雙巨頭”格局。而伴隨著這兩年傳統(tǒng)超市在門店升級(jí)上的不遺余力和一些諸如盒馬鮮生、永輝精標(biāo)等新入局者的沖擊，精品超市早已成為一片“紅海”。

　　2月9日，Whole Foods Market（全食超市）公布了2017財(cái)年的業(yè)績預(yù)期，預(yù)計(jì)同店銷售額最多可能下降2.5%，并且證實(shí)了即將關(guān)閉9家門店的消息。這家被國內(nèi)零售業(yè)視為模板的精品超市，正在經(jīng)歷競爭加劇和銷售增速放緩的困境。

　　日子難過的不只全食超市，此前，華潤萬家宣稱要在2016年將旗下高端業(yè)態(tài)BLT與OLE’的門店數(shù)量拓展到80家，但截至目前，BLT與OLE’的門店數(shù)分別為23家與38家，其中BLT在北京關(guān)閉兩家門店，可以看出增速不達(dá)預(yù)期。同樣在北京市場，主攻BHG精品超市業(yè)態(tài)的北京華聯(lián)近期報(bào)出了2016年三季度凈利潤下滑320%的慘淡業(yè)績。

　　因?yàn)榘盐兆鴥?nèi)中產(chǎn)階級(jí)崛起的先機(jī)，利用區(qū)別于傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的進(jìn)口商品、高端食材、體驗(yàn)式消費(fèi)等特性迅速發(fā)展。但時(shí)至當(dāng)下，隨著新的試水者不斷涌入，精品超市這步棋，似乎走到了內(nèi)憂外患的一步。

　　如果將BHG、OLE’等成立時(shí)間較早的精品超市比作第一梯隊(duì)，那么永輝Bravo精標(biāo)店、綠地集團(tuán)旗下的G-super等品牌隨時(shí)都想著搶占前輩們的市場份額，在加上一些門店數(shù)量較少的新興品牌，精品超市業(yè)態(tài)早已淪為一片紅海。

　　然而，餓狼越來越多，肉卻不見得有多少。隨著居民消費(fèi)水平的提升，成熟的中高端客群反而對精品超市提出了目前難以滿足的需求。他們逐漸脫離了對進(jìn)口商品盲目崇拜的階段，取而代之的是對“高價(jià)值”商品的追求，也就是在其日常消費(fèi)中不易獲得、品質(zhì)較高的差異化商品。但是目前絕大多數(shù)精品超市，還停留在主打進(jìn)口商品、仿照歐式、港式裝修以及強(qiáng)化餐飲占比的“初級(jí)階段”。或許可以說，精品超市能夠瓜分的客群甚至比原來更少。

　　即使有一些新興的中高端客群，容易在現(xiàn)有的精品超市中獲得滿足，但這類人群同樣也是標(biāo)超、大賣場以及各種專業(yè)店的目標(biāo)客群。根據(jù)上海連鎖經(jīng)營研究所最新發(fā)布的《中國消費(fèi)品市場進(jìn)口食品現(xiàn)狀和趨勢》來看，大賣場、標(biāo)超業(yè)態(tài)的進(jìn)口食品銷售增速為20%，而主打進(jìn)口商品的精品超市卻只有7.4%的增速，也就是說，一些升級(jí)之后的大賣場、標(biāo)超業(yè)態(tài)與精品超市的差距逐漸縮小。

　　一度被視為消費(fèi)升級(jí)下的受益者，精品超市的風(fēng)向要變了！

　　狼多肉少，入局者越來越多了

　　過去幾年，精品超市的發(fā)展戰(zhàn)略被稱為“側(cè)翼戰(zhàn)”原則，即避開與大賣場、標(biāo)超和電商在高頻次、低價(jià)格的日常消費(fèi)品中競爭，專做對客流量要求較低，借助高客單價(jià)取勝的商業(yè)模式。這使得傳統(tǒng)零售企業(yè)和電商大打的不可開交的時(shí)候，精品超市如入無人之境，一路野蠻生長。但隨著標(biāo)超業(yè)態(tài)升級(jí)，電商增速放緩，精品超市的好日子似乎也過不久了。

　　時(shí)至當(dāng)下，精品超市各個(gè)品牌間可以說競爭漸趨白熱化。以CitySUPER為代表的精品超市，多為獨(dú)立創(chuàng)辦，因?yàn)楣?yīng)鏈等優(yōu)勢占據(jù)了一定的市場份額；一些大型連鎖零售企業(yè)為了開發(fā)新業(yè)態(tài)，逐漸成為做精品超市的主導(dǎo)模式，例如永輝超市、世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家、北京華聯(lián)、百佳超市、大潤發(fā)等；余下的還有大型百貨公司內(nèi)部的附屬超市，例如上海久光百貨的Freshmart，以及不少希望試水精品超市的跨界者，類似于新近開出怡食家精品超市的居然之家。

　　然而，試水者越來越多，精品超市的市場份額反而相對縮水。對于主打進(jìn)口商品的精品超市來說，消費(fèi)水平提升在一定程度上促進(jìn)了進(jìn)口商品的普及，這就為精品超市引來了更多的跨業(yè)態(tài)競爭者。近兩年間，大量的傳統(tǒng)零售企業(yè)尋求業(yè)態(tài)升級(jí)，幾乎每個(gè)標(biāo)超、大賣場都設(shè)有進(jìn)口商品專區(qū)。舉例來說，湖南步步高升級(jí)后的第三代大賣場在劃分進(jìn)口商品專區(qū)的同時(shí)，還將部分進(jìn)口商品按照品類陳列，足以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購物需求。同時(shí)，這些傳統(tǒng)超市售賣的進(jìn)口商甚至有可能比精品超市更具性價(jià)比，例如福建冠超市售賣的一款1.5升的進(jìn)口牛奶，只賣6.9元。

　　在新近成長起來的中高端消費(fèi)者看來，傳統(tǒng)超市與精品超市相比更具親和力。雖然進(jìn)口商品的商品數(shù)不如精品超市豐富，但只要保證每個(gè)品類中有一、兩個(gè)知名度較高的招牌產(chǎn)品，就基本上能夠滿足其需求。也就是說，被精品超市期盼多年的新興客群，被標(biāo)超、大賣場截胡了一大半。

　　實(shí)際上，一些精品超市正在試圖減少對進(jìn)口商品的依賴。居然之家開出第二家精品超市時(shí)，就將首店百分之百的進(jìn)口商品下調(diào)至60%，試圖以生鮮加餐飲提升顧客體驗(yàn)。但是，這與精品超市曾經(jīng)在進(jìn)口商品上獲得的絕對優(yōu)勢，早已不可同日而語。先不論近年來“零售+餐飲”的浪潮早已在多個(gè)傳統(tǒng)超市試行，就是數(shù)量眾多的生鮮專業(yè)店，也能從其中分一杯羹。

　　可以說，精品超市崛起于中高端客流細(xì)分之后的商機(jī)之中，但如今更高程度的業(yè)態(tài)細(xì)分，讓標(biāo)超、專業(yè)店、跨境電商等業(yè)態(tài)都能和精品超市形成競爭，甚至有可能因?yàn)閷I(yè)度更高、客群基礎(chǔ)較大而取勝。

　　形似而神不似，差異化越來越小了

　　業(yè)內(nèi)曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)精品超市，“粵港仿國外，北方仿粵港”。意思是說，最先興起于沿海地區(qū)的精品超市，大多是仿照歐式風(fēng)格或港式風(fēng)格，例如華潤旗下的OLE’。這似乎為精品超市打下了一個(gè)思維定式，賣場一定是整體色調(diào)偏暗、運(yùn)用射燈聚焦商品、放置谷物、麥穗等有機(jī)食品的象征性物料才是一個(gè)合格的精品超市。

　　但形似容易、神似難得。即使是請來國外的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，都未必能打造出一個(gè)適合當(dāng)?shù)乜腿旱木烦小Ｉ虾３鞘谐性O(shè)計(jì)總監(jiān)甘晨告訴《第三只眼看零售》，國外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在為城市超市七寶店做設(shè)計(jì)時(shí)，布置了一個(gè)陳列歐式面包的裸露柜臺(tái)，但做超市的人一定知道，我國的相關(guān)條例規(guī)定，熟食必須與空氣隔絕。除此之外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提出的壁爐設(shè)計(jì)更是因?yàn)榇嬖谙绬栴}而需要推倒重來，類似問題不勝枚舉。

　　可以說，國內(nèi)目前大部分精品超市缺乏自我革新的能力，除了“拿來主義”的理念作祟外，更重要的是其核心團(tuán)隊(duì)的不健全。舉例來說，精品超市需要有成熟的國外采購，代替消費(fèi)者挑選性價(jià)比更高的商品，而不是盲目崇拜國外品牌。

　　居然之家旗下怡食家精品超市商品負(fù)責(zé)人為《第三只眼看零售》舉了一個(gè)例子，“不是進(jìn)口的都是好商品，比如說越南的商品，從它當(dāng)?shù)氐墓I(yè)化水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平就能看出，經(jīng)過加工的商品未必會(huì)比國內(nèi)好。即便要采購，我們也只會(huì)選擇當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的干果等品類。”

　　另外，受Whole Foods Market（全食超市）的影響，大量進(jìn)口超市推出有機(jī)食品，希望能夠提高顧客滿意度。但是，全食超市會(huì)為每種有機(jī)食品附上“成長履歷”，注明產(chǎn)地、生長、加工過程等要素，以此來迎合“不關(guān)心價(jià)格，只希望能夠買到讓自己絕對放心的食品”的顧客。而《第三只眼看零售》在走訪中發(fā)現(xiàn)，北京的精品超市內(nèi)多以進(jìn)口包裝食品為主，且不是有機(jī)食品。例如牛排等進(jìn)口肉類，多是冷凍肉，但國人實(shí)際上更喜歡吃冷鮮肉。

　　這與精品超市的供應(yīng)鏈也有關(guān)系，由于精品超市不以規(guī)模取勝，不同地區(qū)賣場中的商品大多是全國統(tǒng)一采購，這就使的各地門店難以對標(biāo)當(dāng)?shù)乜腿海瑢?shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營。例如BHG精品超市屬于北京本土企業(yè)，商品結(jié)構(gòu)也與華潤旗下的OLE’趨同，少有北京特色。

　　風(fēng)往哪里吹？扎堆北上廣深，不如聚焦二三線城市

　　國外的月亮并不比中國的圓，精品超市也不該盲目崇拜進(jìn)口，而是應(yīng)該基于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平，為顧客提供高品質(zhì)、不常見、價(jià)格較低的“高價(jià)值”商品。綜合近兩年來華潤OLE’、BLT、綠地旗下的G-super、以及人人樂等企業(yè)的精品超市擴(kuò)張路徑可以看出，二、三線城市逐漸成為他們的下一個(gè)戰(zhàn)場。

　　根據(jù)2016年全國各省市消費(fèi)排行榜來看，中西部城市消費(fèi)增速快于東部。這一方面是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，與北上廣深等發(fā)達(dá)地區(qū)相比，西南的重慶、貴州等地處于經(jīng)濟(jì)起飛階段，城鎮(zhèn)化率快速提高。這個(gè)過程中就會(huì)產(chǎn)生大量的消費(fèi)需求。另外，不同地域的消費(fèi)習(xí)慣也有差異，比如東部城市的人熱衷投資、置業(yè)，而西南、中部等城市，雖然收入水平相對較低，但是低房價(jià)、低物價(jià)也形成了更敢于消費(fèi)的習(xí)慣，這就為精品超市的轉(zhuǎn)型提供了土壤。

　　怡食家精品超市總經(jīng)理安利英說，當(dāng)下精品超市應(yīng)該對標(biāo)30歲左右的中高收入年輕女性客群，她們的消費(fèi)意識(shí)、購物習(xí)慣都符合“高價(jià)值”定義。她們不會(huì)多次購買LV、HeMars等高端奢侈品，但買一兩件價(jià)格略高的手工瓷器、進(jìn)口零食就有可能讓她們感受到自身生活水平的提升，這就是優(yōu)于日常消費(fèi)的“高價(jià)值”體驗(yàn)。

　　為此，“內(nèi)憂外患”的精品超市或許該拋棄固有的思維定式，打破對進(jìn)口商品的依賴，尋找區(qū)別于當(dāng)?shù)厝粘ＯM(fèi)的品質(zhì)商品，以提升顧客滿意度的方式應(yīng)對消費(fèi)升級(jí)帶來的挑戰(zhàn)。

　　來自：第三只眼看零售 張思遙（若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！）