消費型經(jīng)濟時代，商業(yè)地產(chǎn)可以這樣做！

隨著消費習(xí)慣和消費行為的改變，加之商業(yè)地產(chǎn)項目布局密度的不斷加大，各類商業(yè)設(shè)施的發(fā)展路線即將發(fā)生深刻變革。只有迎合市場、貼近生活、服務(wù)社會，商業(yè)地產(chǎn)才能在存量巨大并且增量市場競爭激烈的新環(huán)境下，成為消費市場的有效供應(yīng)。從購物中心向生活方式中心、社會服務(wù)中心轉(zhuǎn)變正在成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。強調(diào)生活化和社會化的購物中心將如何呈現(xiàn)社會屬性和服務(wù)功能？在此背景下，地產(chǎn)商和商業(yè)品牌該如何做出創(chuàng)新與改變？

 

中國正在從投資型經(jīng)濟轉(zhuǎn)向消費型經(jīng)濟

 

十多年來中國經(jīng)濟一直呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，而在經(jīng)濟驅(qū)動因素中，出口和投資成為絕對的主力，而在成熟市場消費拉動才是經(jīng)濟增長的關(guān)鍵所在。數(shù)據(jù)上看，中國消費率甚至從2000年的63.5%下降到2010年的37%，就是說消費對中國經(jīng)濟增長的貢獻不但沒有上升，反而在持續(xù)下降。而這種下降對經(jīng)濟的可持續(xù)增長造成了非常大的壓力，中國經(jīng)濟增長方式出現(xiàn)了巨大的偏差。值得高興的是，消費率在2015年終于實現(xiàn)了突破50%的可喜變化，這對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和品牌經(jīng)營都是一個利好消息。盡管如此，對比國際平均線62%水平，差距依然明顯，上升空間尚需打開。

 

 

在中國經(jīng)濟增長遇到巨大挑戰(zhàn)和阻力的時候，我們都不得不去思考，接下來該如何拉動消費，這才是一種真正的可持續(xù)的經(jīng)濟增長模式。

 

在消費型經(jīng)濟階段，消費者是有消費意愿的，消費動力和潛能也是客觀存在的。他們需要“購物中心、品牌、服務(wù)”。目前中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展正在由投資型經(jīng)濟市場特征轉(zhuǎn)為消費型經(jīng)濟市場特征。

 

過去房地產(chǎn)開發(fā)商一般是按照住宅房地產(chǎn)的產(chǎn)品邏輯進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)投資的功能遠遠大于商業(yè)屬性和社會服務(wù)屬性。

 

如今，商業(yè)地產(chǎn)和購物中心開發(fā)將從過去傳統(tǒng)的房地產(chǎn)投資方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘邢M服務(wù)功能的提供者，投資目標(biāo)也轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠓€(wěn)健并且遞增的資本性收益，從過去傳統(tǒng)售賣房地產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻o消費者和社會提供消費服務(wù)平臺。

 

購物中心、商業(yè)地產(chǎn)能夠借助眾多的物業(yè)、把更多的品牌與購物中心建立起一個橋梁，既解決品牌商開店選址問題，同時又可借助購物中心的優(yōu)勢，對他們進行一些必要的運營輔導(dǎo)，購物中心運營者也需要對品牌租戶提出改善改良建議，讓他們與購物中心定位、與購物中心消費結(jié)合得更加緊密。

 

 

所以，從投資型經(jīng)濟到消費型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，只要為消費者著想，消費者反過來一定會對購物中心產(chǎn)生一種擁護和依賴，這是一個最樸素的商業(yè)邏輯。

 

住宅房地產(chǎn)的開發(fā)理念是時候改變了

 

住宅房地產(chǎn)的開發(fā)理念履行了一種投資功能，更多的地產(chǎn)商充分意識到住宅一次性現(xiàn)金流的收取方式未來可能面臨風(fēng)險和壓力。

 

 

商業(yè)地產(chǎn)項目提供的是社會功能服務(wù)平臺，只是需要房地產(chǎn)開發(fā)公司通過專業(yè)的開發(fā)技術(shù)來實現(xiàn)。從這個意義上看，房地產(chǎn)開發(fā)商注定要從過去追求現(xiàn)金流開始轉(zhuǎn)向注重資本性收益。雖然沒有辦法很快拿到現(xiàn)金流回報，但更多的優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)公司是通過物業(yè)增值能力來實現(xiàn)公司市場價值的。香港公司尤其如此，他們均以持有經(jīng)營型物業(yè)作為長期戰(zhàn)略性投資手段。與香港相比，我們還是相距甚遠，我們必須改變自己的認識。

 

關(guān)注資本性收益，這對于中國房地產(chǎn)開發(fā)商來說，無疑也是一條新的出路。

 

筆者常常想，一個住宅地產(chǎn)商往往為了設(shè)計一個小區(qū)戶型要花費許多的時間，但是在商業(yè)地產(chǎn)上，許多開發(fā)商卻并沒有考慮到消費者真正的需求在哪里，理論上并不完全是地產(chǎn)商觀念問題，而是打造產(chǎn)品的時候，自身的訴求與商業(yè)的訴求不太一致。

 

住宅與商業(yè)進行混合開發(fā)本身是一個重要的融合趨勢，它能賦予城市新的發(fā)展信號，給建筑一個生命，提供一個生活服務(wù)載體。當(dāng)我們把商業(yè)與社會服務(wù)功能結(jié)合在一起的時候，那么在這個特定的片區(qū)要更好地服務(wù)商圈居民需求，購物中心理應(yīng)對社會服務(wù)功能給予關(guān)注。

 

 

社會服務(wù)可能是接下來每一個地產(chǎn)商業(yè)項目，比如購物中心進行所謂創(chuàng)新的時候都需要思考的一個方。坦白而言，社會性的實質(zhì)還是服務(wù)意識的具體體現(xiàn)，是把購物中心商業(yè)功能和社會發(fā)展功能結(jié)合在一起的服務(wù)集成。舉個例子來說，去圖書館看書，我們能不能把看書人群，除了看書之外的其他需求也滿足呢？比如健身。

 

如果商業(yè)地產(chǎn)項目都是站在自身的角度去做項目定位，用“我以為”規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)，這一點肯定是不接地氣的。所以接下來做商業(yè)設(shè)施開發(fā)的時候，建議地產(chǎn)商先牢牢抓住經(jīng)營定位和服務(wù)定位，學(xué)會從后端往前端看問題。學(xué)會從如何穩(wěn)住?？?、提高消費黏性確定自身的項目定位。

 

服務(wù)定位指的是購物中心?？偷闹艺\度和滿意度，也就意味著首先要保證商場服務(wù)是他們所需要的。項目發(fā)展過程中，揣摩和研究購物中心消費的這部分客人他到底想要什么？他能不能經(jīng)常來？應(yīng)該把這些內(nèi)容作為考慮商業(yè)項目定位的首要因素。

 

經(jīng)營定位也是一個值得商業(yè)地產(chǎn)商考慮的問題，經(jīng)營定位沒有高低貴賤之分，所以接下來地產(chǎn)商可能要在整個開發(fā)思路中，從過去的先做開發(fā)定位，后做經(jīng)營定位、服務(wù)定位進行一個逆轉(zhuǎn)，要先做服務(wù)定位，經(jīng)營定位，然后再根據(jù)經(jīng)營定位和服務(wù)定位判斷自己的開發(fā)模式，能開發(fā)就開發(fā)，不能開發(fā)找到有能力的人開發(fā)，甚至放棄開發(fā)。

 

“有城有業(yè)有配套，宜居宜業(yè)宜商”

 

從全球范圍來看，各國商業(yè)地產(chǎn)均有自己的發(fā)展模式，比如美國注重空間發(fā)展要素，與時俱進的現(xiàn)代消費特征和生活方式，它強調(diào)引領(lǐng)型的消費模式。

 

 

澳洲則突出高消費黏性，注重生活功能全組合的做法。如果說從頻率上來講，澳洲的購物中心會比其他地區(qū)的購物中心消費者的關(guān)注頻率更高，消費黏性更足。

 

日本，所有的商業(yè)設(shè)施都要給消費者提供至高無上的精神上的滿足感，提供尊貴的服務(wù)感受，購物中心要從服務(wù)角度強化與消費者的連接。日本購物中心更注重從提高商品品質(zhì)、服務(wù)水準(zhǔn)與附加值角度運營自己的購物中心，這可能遠遠的比那些妄圖引進一些商圈并不需要的品牌，還要貼補很多的裝修來得要值。

 

再來看香港購物中心十年發(fā)展至今的變化，香港已經(jīng)從我們過去理解的高端時尚向泛時尚化、泛生活化演變，同時強調(diào)持有型、經(jīng)營型的商業(yè)物業(yè)做長期投資。

 

中國大陸購物中心通常以服務(wù)具有較強購買力的年輕和高端群體為取向，生活氣息非常薄弱，并且目前的商業(yè)地產(chǎn)偏向于追求土地開發(fā)收益，追求房地產(chǎn)現(xiàn)金流，這不是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展邏輯。

 

在機會和挑戰(zhàn)并行的環(huán)境中，不少購物中心目前正在尋求創(chuàng)新發(fā)展的新路徑。而新商業(yè)設(shè)施的未來，從地產(chǎn)做到商業(yè)，都需要推進到城市配套和社會服務(wù)整合的高度。

 

2015年之前的商業(yè)房產(chǎn)存量非常巨大，如果開發(fā)商還用傳統(tǒng)的開發(fā)思想去進行購物中心的開發(fā)，那么這個困難將是巨大的。十年之前萬達能夠成功，是因為它抓住了很好的時機。

 

 

對于商業(yè)地產(chǎn)以及購物中心而言，都要強調(diào)歷史觀，而對購物中心行業(yè)而言，產(chǎn)品深化期已經(jīng)到來了。

 

隨著社會消費的不斷變化，中國的零售業(yè)會產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，如果能夠抓住核心商圈的主力消費人群，讓他變成常客，這個購物中心和百貨店一定受到消費者的擁護。

 

“有城有業(yè)有配套，宜居宜業(yè)宜商”。這應(yīng)該是中國零售業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)與城市發(fā)展融合而形成的新格局。商業(yè)地產(chǎn)要與城市發(fā)展結(jié)合，與社會服務(wù)結(jié)合，以這樣的理念來打造商業(yè)項目，我們的商業(yè)將會逐步融入到社會發(fā)展當(dāng)中。

 

比如一個地區(qū)有四五萬人口，原來買生活用品都要開車到七八公里之外的商業(yè)中心去買。在這樣的地區(qū)開發(fā)一個購物中心，如果用時尚定位，恐怕客流基數(shù)不夠，但如果用日常生活服務(wù)的定位，它有四五萬人等著你給它提供新的服務(wù)場所，就會有很強的發(fā)展支撐。

 

從過去的時尚生活轉(zhuǎn)向我們居家生活，從大型的購物中心模式轉(zhuǎn)向生活中心商業(yè)模式，這將是未來順理成章的一件事情。特別是在老齡化日益迫近的新環(huán)境下，他們不想奔波，他們需要便利的生活。

 

抓剛需+跨界社交型消費圈層+人無我有

 

中國消費行為的變化和消費選擇的偏好對購物中心和新興商業(yè)提出了新要求，可以將其理解為消費行為變化的主要表現(xiàn)方式：比如消費者隨意性大，奢侈品不再被炫耀，消費個性意識升溫，體驗和休閑意愿強烈等。

 

 

消費者的關(guān)注點和消費習(xí)慣，其實對購物中心未來方向已經(jīng)做出了明確的提示。CBRE UK 調(diào)研機構(gòu)曾經(jīng)在2015年做了一項調(diào)研，羅列了16個因素，它分析了購物中心里消費者最重要的幾個關(guān)注點，最后可歸結(jié)為六個字，“商品、服務(wù)、場所”。從物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為商品融合精神消費，讓商品、服務(wù)、場所匹配消費者興奮度。

 

任何一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目，如果在這六個字當(dāng)中牢牢的抓住了消費者的偏好，牢牢地服務(wù)好了自己核心商圈的消費人群，這對于購物中心來說就向成功邁進了一大步。

 

雖然生活剛需非常強勁，但生活水平品質(zhì)要求卻比以前要高了，需要更多的品牌選擇。此外，物美價廉，這是每一個商業(yè)都要遵循的一個法則，同時還要具備足夠的生活便利性。

 

譬如，日本所有的百貨店地下一定是食品。食品實際上就是一個剛需，但是食品選擇的方向會非常多，并不是我們簡單的理解為坐在那個地方吃一頓飯，它也可以袋裝食品、本地特色食品等等。一定要抓住剛需，無論是區(qū)域型的、還是城市型、社區(qū)型的購物中心其實都需要把剛需做足。

 

 

雖然消費者隨意性大，但是組合性的消費將會在未來成為主流。在消費隨意性大的情況下，通過購物中心的組合讓它變得豐富多彩，對于購物中心擴大營業(yè)額會非常有幫助。社交型的消費、圈層型的消費也非常重要，比如咖啡廳跟服裝進行跨界的組合，因為消費者其實可能隨時都會有一種消費的沖動，或許在想喝一杯咖啡時就想來一點甜品，喝完咖啡吃完甜品還會逗留，逛更多的店等等。

 

購物中心要做到“舍”和“得”，在消費者當(dāng)中會有一部分人或許會因為一個針線包的消費來到這個購物中心進行延展消費，如果這個地方?jīng)]有，消費者很有可能去的是另外一個購物中心。

 

新生活服務(wù)場所：家之外的第二生活空間

 

任何體驗都是基于消費者為中心的，或者以人為本的服務(wù)理念。商品、服務(wù)、場所是體驗的路徑，也是商業(yè)創(chuàng)新的一個重要路徑。

 

 

與時俱進的商業(yè)指的是什么？商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合，消費與人文交融，滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要，任何商業(yè)邏輯都一定是最樸素的，返璞歸真注重環(huán)保的生活情懷，升華人的精神生活和精神消費內(nèi)涵。

 

讓消費者和商業(yè)中心產(chǎn)生互動和共鳴，比如線上線下支付選擇的問題，要給他足夠多的支付方式；對消費者而言，選擇購物中心的概率就會大大增加。購物中心應(yīng)在區(qū)域當(dāng)中和商圈當(dāng)中做最好的服務(wù)，抓住每一次消費者光顧的機會。

 

很多個性化的品牌開始升溫，個性化消費逐漸凸顯。作為購物中心來說，給消費者提供樂趣，享受到快樂，也能增強消費者的黏性?？臻g環(huán)境的塑造需要一個重要的直接載體，老百姓需要享受生活，這一點大家平等，無論是幾線城市。

 

尊重核心商圈的消費習(xí)慣，充分服務(wù)本地居民。比如英國考文特花園便是一個很好的例子，這里原來都是分散的獨立產(chǎn)權(quán)持有者，開發(fā)商通過整個片區(qū)的規(guī)劃，以歌劇院、集市為中心進行延展，讓人能夠深刻感覺到英國的歷史文化，本地人喜歡，外地游客也很青睞。

 

 

再比如，臺灣的金山老街，絕活就兩個，鴨肉攤和慈護宮，沒有豪華的裝修，也沒有什么國際品牌，但是你卻能看到臺灣地地道道的文化，這一點是非常吸引本地和外地游客的。

 

拋開自我遐想，回歸商業(yè)服務(wù)本質(zhì)，這個邏輯對做好商業(yè)項目來說至關(guān)重要。

 

IT語言標(biāo)簽化，商業(yè)地產(chǎn)進入了標(biāo)簽時代

 

購物中心與電商不一樣的地方在于擁有實體零售店面，消費者可以通過購物中心的實際消費體驗，對實體零售產(chǎn)生直接的拉動和影響，它會通過顧客的反饋告訴品牌廠商你的店應(yīng)該怎么做怎么調(diào)整，從這個意義上來說，購物中心可能會具有一個產(chǎn)品+的創(chuàng)造功能。相對于電商的平臺思維，購物中心產(chǎn)品與平臺思維的雙重屬性組合能力對實體商業(yè)形成了更大的優(yōu)勢。

 

 

突出購物中心特色，對于強化消費者之間的吸引非常有幫助。如果一個購物中心有更多的標(biāo)簽出現(xiàn)在目標(biāo)人群的大腦當(dāng)中，相信他們會逐漸成為購物中心的忠實粉絲。目前看，實體店有很多的優(yōu)勢并沒有充分釋放出來，這需要我們站在服務(wù)消費者的角度，給消費者創(chuàng)造更多的便利。

 

文章來源：中購聯(lián)