“IP+”的時(shí)代來臨 深度解讀2017年國(guó)內(nèi)IP與商業(yè)發(fā)展

　　核心提示：在過去的中國(guó)，60后、70后更注重產(chǎn)品的實(shí)用性與價(jià)格而忽視精神追求，因?yàn)樗麄兪钦Q生于物質(zhì)稀缺的時(shí)代，對(duì)物質(zhì)的需求強(qiáng)于一切。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

　　2005年，當(dāng)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始野蠻無序的蓬勃生長(zhǎng)時(shí)，當(dāng)騰訊QQ還在一統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社交天下時(shí)，一個(gè)叫賈躍亭的年輕富豪開始大量購買正版網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻版權(quán)，購買到版權(quán)之后再向其他視頻網(wǎng)站做分銷，向自己的同行收版權(quán)費(fèi)；

　　2011年，《甄嬛傳》還在拍攝時(shí)，樂視網(wǎng)就斥資2000萬元購買了《甄嬛傳》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。《甄嬛傳》開播后，不僅為樂視包攬了大量用戶，還讓其通過版權(quán)分銷賺了數(shù)億。之后又以100%股權(quán)吞并了《甄嬛傳》制作方花兒影視，這意味著樂視從“擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”升級(jí)到“擁有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力”；

　　2016年，羅振宇在《時(shí)間的朋友》跨年演講中將樂視稱為“妖股”。 作為第一家囤積版權(quán)的視頻網(wǎng)站、第一個(gè)擁有自制劇的公司、第一個(gè)進(jìn)入電影行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，產(chǎn)品系從最早的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展到自行車、電視機(jī)、手機(jī)、音樂、影視、超級(jí)汽車。而掌門人賈躍亭躥紅的速度地球人已經(jīng)無法阻止了，又是與普京共進(jìn)晚餐，又是拿下俄羅斯2018世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，又是在美國(guó)買地。樂視的“生態(tài)戰(zhàn)略藍(lán)圖”已經(jīng)初具雛形并展示出其顛覆時(shí)代的野心。

　　從樂視的成長(zhǎng)歷程我們不難看出：IP（知識(shí)版權(quán)）的大量積累和占有為樂視商業(yè)帝國(guó)的崛起奠定了基石，而樂視品牌商業(yè)版圖的不斷突破邊界和有序擴(kuò)張同時(shí)成就了其“自IP”化的過程。

　　從“互聯(lián)網(wǎng)+”到“IP+”的時(shí)代來臨 ，人人都意識(shí)到一個(gè)超級(jí)風(fēng)口正在形成，在這個(gè)IP被神化的時(shí)代，《新華字典》和“俄羅斯方塊”都被注冊(cè)并將拍影視劇了。那么，這個(gè)備受熱捧的“IP” 究竟是什么？它的背后是怎樣的形成邏輯？它的未來是怎樣的發(fā)展邏輯？

　　人人談?wù)摰?ldquo;IP”究竟是什么？

　　關(guān)于IP最廣為人知的笑話來自于馮小剛。華誼發(fā)布會(huì)上，張國(guó)立問起馮小剛對(duì)IP的想法，馮導(dǎo)不假思索地回答：“什么是IP？不是地址么？”

　　現(xiàn)在我們已經(jīng)知道IP當(dāng)然不是指IP地址，它最基礎(chǔ)的釋義來自英文 “Intellectual Property”，其原意為“知識(shí)(財(cái)產(chǎn))所有權(quán)”。從商業(yè)和資本的角度，其內(nèi)涵已經(jīng)有了無限的外延，IP被已引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。從消費(fèi)者的角度，IP代表著某一類標(biāo)簽、符號(hào)、文化現(xiàn)象，可以引起興趣、愿意追捧，可能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

　　以上的解釋都不無道理，但如果僅僅是如此粗淺的看待，那么很顯然，IP還不足以受到資本如此瘋狂的追捧。

　　“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展18年，之前完全無序的不重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）到現(xiàn)在越來越重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只有這樣，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式才能成型，才能從多領(lǐng)域延伸構(gòu)成一個(gè)交織的、分層次的新生態(tài)”

　　——馬化騰“烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)”演講

　　“稀缺性是流量的入口，IP登場(chǎng)了，它不是一個(gè)被吹大的泡沫，一切才剛剛開始”

　　——羅振宇“時(shí)間的朋友”演講

　　“通常意義上，IP是結(jié)果，已經(jīng)隱含連接屬性，從小眾到大眾，是連接的一種結(jié)果，因此，超級(jí)IP其實(shí)已在定義這個(gè)時(shí)代的流量發(fā)展”

　　——吳聲北大演講

　　很顯然，這個(gè)時(shí)代最聰明的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了IP背后的真正價(jià)值：它是商業(yè)社會(huì)里重要的流量入口，是連接消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系鏈條，是互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)體系里不可或缺的一環(huán)，簡(jiǎn)單的說，IP是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的新的連接語言。

　　IP的形成原理

　　作為新的連接語言，IP并非誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比如說永葆青春的白雪公主、米奇米妮等傳統(tǒng)卡通IP已經(jīng)活躍了近百年。但是直到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，準(zhǔn)確的說直到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大量的IP價(jià)值才被挖掘出來，甚至達(dá)到瘋狂追捧的程度，其根源就在于IP可以解決智能化時(shí)代的“稀缺”問題：

　　a) 注意力稀缺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為關(guān)鍵點(diǎn)

　　移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建的這個(gè)加速度時(shí)代，信息過剩而注意力必定稀缺。一個(gè)在大城市的居民，平均每天要收到大約2000個(gè)廣告或信息，一天下來人們能夠真正記住的寥寥無幾。在這個(gè)注意力極度稀缺的時(shí)代，一個(gè)具有“吸睛”能力的IP自然將成為商業(yè)社會(huì)的寵兒，而“吸睛”的關(guān)鍵就在于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。

　　以互聯(lián)網(wǎng)健身應(yīng)用KEEP為例，KEEP不同于一般的健身和跑步軟件，其核心內(nèi)容產(chǎn)品是以及累計(jì)儲(chǔ)存了600多個(gè)的運(yùn)動(dòng)課程視頻，以及引導(dǎo)用戶打卡和分享的社交平臺(tái)，而分享的過程又誕生了新的優(yōu)秀內(nèi)容。正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)更新和發(fā)酵讓KEEP創(chuàng)造了僅289天用戶就突破千萬的奇跡。

　　b) 精神稀缺，價(jià)值觀成為趨同點(diǎn)

　　日光之下并無新事，故事早就被前人寫完了，但是人對(duì)情感和文化的追求、哲學(xué)層面的思考，則是永恒的命題。換言之，人類普世的價(jià)值觀、道德觀，跨越文化、區(qū)域、種族、時(shí)間等一切，一千年前與現(xiàn)在并無不同。所以當(dāng)我們以價(jià)值觀作為標(biāo)簽時(shí)，足以影響絕大多數(shù)人的精神世界。

　　在過去的中國(guó)，60后、70后更注重產(chǎn)品的實(shí)用性與價(jià)格而忽視精神追求，因?yàn)樗麄兪钦Q生于物質(zhì)稀缺的時(shí)代，對(duì)物質(zhì)的需求強(qiáng)于一切。但如今80后、90后已經(jīng)日漸成為消費(fèi)主流，這是一個(gè)生活于充盈物質(zhì)時(shí)代的群體，消費(fèi)理念上更加趨向于從情景與情感出發(fā)，更加注重感官體驗(yàn)和心里認(rèn)同，因而基于人格化產(chǎn)物的價(jià)值觀重新回歸于某一類群體的強(qiáng)力吸引。

　　一個(gè)清晰的被大家廣泛接受的人格可以整合成商業(yè)鏈的入口，對(duì)于一個(gè)人的信任可以造就出一個(gè)“現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)”，那么以用戶經(jīng)營(yíng)為核心，基于人格化的價(jià)值觀的輸出、生活方式的倡導(dǎo)、與用戶希望形成的精神層面都可以發(fā)生連接與變現(xiàn)。于是我們可以看到《物演通論》這本書，過去十多年只賣出8000冊(cè)，而羅輯思維20天就賣出了1.5萬套。

　　c) 流量稀缺，強(qiáng)關(guān)系成為連接點(diǎn)

　　而一切的稀缺最終都表現(xiàn)為流量的稀缺。在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，傳播及消費(fèi)渠道有限，誰能盡可以到達(dá)多數(shù)消費(fèi)者的眼睛里、耳朵里，誰就能占領(lǐng)消費(fèi)先機(jī)。市場(chǎng)的勝者往往不是靠產(chǎn)品本身來吸引消費(fèi)者，而通常只靠單純的營(yíng)銷取勝，或堆砌的量取勝，所以常常是多投廣告、多做促銷，以及規(guī)模化生產(chǎn)帶來的成本降低，典型的例子就是寶潔的“輕產(chǎn)品，重營(yíng)銷”經(jīng)營(yíng)策略，這其實(shí)是一種依賴渠道的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。但是前兩年，這種策略突然失去效率，天價(jià)的營(yíng)銷費(fèi)用并未挽留住業(yè)績(jī)的滑坡，因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，渠道已經(jīng)不是壁壘，傳播細(xì)分到無孔不入，電商的崛起同時(shí)造就了消費(fèi)的無限分流，換言之，消費(fèi)流量被無限稀釋而顯得尤為貴重，誰能吸引更多流量，誰才能更好生存。而IP因其自帶勢(shì)能的話題優(yōu)勢(shì)、不斷衍生及再創(chuàng)造的內(nèi)容輸出、足夠差異化的人格魅力形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系鏈條——其自身就具有“被強(qiáng)烈需要”的能力，可以自形成強(qiáng)大的流量吸引。日本的鋼鐵俠粉絲為什么要千里迢迢到香港買手辦和兵人？哈利波特的魔法杖在英國(guó)和日本的定價(jià)為何差了三倍？為什么影迷聲稱“欠星爺一張電影票”？這就是IP自帶的吸引力法則：你負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們幫你贏——這種吸引力背后巨大的流量入口足以讓所有資本為之瘋狂。

　　所以，一個(gè)好的IP同時(shí)包含了原創(chuàng)內(nèi)容、流量吸引、人格化標(biāo)簽三個(gè)部分。僅有原創(chuàng)內(nèi)容的吸引，如《華胥引》、《秦時(shí)明月》，卻僅是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視升級(jí)，流量短促，人格欠奉。例如寶潔、麥當(dāng)勞等品牌，因故事感缺失，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代錯(cuò)失風(fēng)口。僅有人格表達(dá)，如芭比娃娃，因長(zhǎng)期缺乏內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，不能與時(shí)俱進(jìn)，在玩具界的地位逐漸下滑。內(nèi)容、流量、人格化，三者穩(wěn)定了IP的組成，所以綜上而言：IP是有內(nèi)容力和自帶流量的魅力人格，可通過建設(shè)內(nèi)容和價(jià)值觀形成強(qiáng)大的流量入口。

　　帶著這個(gè)結(jié)論我們?cè)倩仡^去看“IP是什么”這個(gè)問題，會(huì)發(fā)現(xiàn)IP不僅是現(xiàn)在娛樂圈大熱的動(dòng)漫、游戲、電影、戲劇，不僅僅是《何以笙簫默》、《瑯琊榜》等改編自熱門網(wǎng)文“IP電視劇”，不僅僅是PAPI醬的吐槽視頻、咪蒙的《致賤人》微信熱文，甚至不僅僅是羅振宇、馮唐等“IP名人”，IP正以更加多元的方式在各個(gè)垂直和細(xì)分領(lǐng)域全面突圍。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一就是去中介化，萬物互聯(lián)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施具備了孵化個(gè)體IP崛起的所有要素，世界正變得前所未有的公平，從明星到草根都力證一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)——一切有流量能力、有用戶獲取能力、有內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)能力的，都有可能成為IP。

　　IP的發(fā)展邏輯

　　上文我們已經(jīng)提到：一切市場(chǎng)稀缺都最終表現(xiàn)為流量的稀缺。一個(gè)好的IP的發(fā)展邏輯其實(shí)就是對(duì)流量的吸引、轉(zhuǎn)化、持續(xù)吸引的過程，IP的形成原理可以幫助我們鑒別什么可以成為IP，那么IP的發(fā)展邏輯其實(shí)是更加落地的“如何運(yùn)營(yíng)IP”的過程。

　　1、流量的吸引——人格化的價(jià)值觀輸出是流量的天然入口

　　為什么好的內(nèi)容可以形成爆點(diǎn)？為什么足夠差異化的人格魅力可以形成強(qiáng)關(guān)系？

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新技術(shù)與新應(yīng)用讓互聯(lián)網(wǎng)回歸到人的尺度。游戲、打賞、直播、電商、會(huì)員、眾籌、廣告，只要有人的交互度和粘性，商業(yè)模式就會(huì)被反復(fù)打開。一切運(yùn)營(yíng)都是基于“人”的用戶運(yùn)營(yíng)，吸引流量的本質(zhì)就是吸引人。

　　物質(zhì)豐盈的時(shí)代，消費(fèi)者不缺乏物質(zhì)，基于產(chǎn)品和功能的營(yíng)銷理念已經(jīng)失靈，消費(fèi)者缺乏的是情感的應(yīng)答和溫度的感知，產(chǎn)品與人之間的情感鏈接成為重要的流量入口。好的內(nèi)容背后是大寫的價(jià)值觀取向，價(jià)值觀折射出一類人的共同情感需求、成長(zhǎng)軌跡、生活方式。因此當(dāng)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)從“需要”提升到“想要”的階段時(shí)，基于價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的人格化IP會(huì)成為潛意識(shí)里最直接的吸引路徑。

　　a)移情心

　　2015年，《大圣歸來》以9.56億的票房逆襲同期熱門《小時(shí)代》，成為內(nèi)地影史票房最高的動(dòng)畫電影，孫悟空仍舊是作為一個(gè)人性的英雄，灼燙了一代人回憶的淚點(diǎn)。

　　“情懷”、“記憶”和“夢(mèng)想”向來是IP屢試不爽的流量利器，所以 “世界那么大，我想去看看”可以在一夜之間刷爆朋友圈，“春風(fēng)十里不如你”一句話就俘獲了萬千文青少女的心。人們迫切需要通過這種理想化的價(jià)值觀輸出，來表達(dá)對(duì)某種生活方式的移情和共情，以及抵抗現(xiàn)實(shí)中平庸乏味的生活。所以某種意義上說，價(jià)值觀才是這個(gè)時(shí)代最大的稀缺。

　　b)效仿度

　　相對(duì)于默多克，為什么人們更偏愛喬布斯、比爾蓋茨？ 在年輕人中的一項(xiàng)調(diào)查顯示，這兩位流傳最廣的是關(guān)于“退學(xué)創(chuàng)業(yè)”的故事，對(duì)傳統(tǒng)教育的否定和成功的另辟蹊徑，輕易就擊中了大批在現(xiàn)行教育體制下充滿挫敗感的普通年輕人的心。所以當(dāng)新東方英語老師出身的羅永浩宣稱要做手機(jī)，憑借一份高度理想主義氣質(zhì)就輕易俘獲了萬千粉絲，與此類似的還有同樣英語老師出身的馬云，宣稱自己對(duì)技術(shù)一竅不通卻做成了一家估值達(dá)千億美元的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)神話一度讓年輕人追捧不已。

　　我們發(fā)現(xiàn)這類“小人物的逆襲”往往會(huì)成為勵(lì)志故事中的“爆款”。究其原因：這一類的故事對(duì)于普通人來說路徑相對(duì)簡(jiǎn)單，更具有可復(fù)制性，更容易激起人們潛意識(shí)里的“成功欲望和信心”。所以，當(dāng)一個(gè)IP具有清晰的符號(hào)感（價(jià)值觀）、鼓舞人心的案例（可傳播的故事）、簡(jiǎn)單易學(xué)的路徑（可復(fù)制性）時(shí)，往往容易受到粉絲的追捧，因其暗含的價(jià)值觀是“他們可以，我也可以”。

　　c)亞文化

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)繞不開“社群”的概念。如果說消費(fèi)者的“移情心”和“效仿度”是基于價(jià)值觀的魅力人格化吸引而主動(dòng)匯聚的流量入口，是原本潛伏于人們內(nèi)心的情感作祟，如海上的燈塔，因一盞燈光的感召便令船舶不顧一切的靠攏。而社群的“引爆”往往開始于少數(shù)人，是由少數(shù)人創(chuàng)造而最終大多數(shù)人被動(dòng)跟隨的“亞文化法則”，宗教的形成便是最直觀的社群成長(zhǎng)過程。

　　在高度標(biāo)簽化的商業(yè)社會(huì)，消費(fèi)者越來越追求“小眾自我”而不是“大眾趨同”，而因?yàn)楫?dāng)下媒介的發(fā)展、自由連接網(wǎng)絡(luò)的高度成熟，消費(fèi)者在尋求差異的過程中很容易找到“組織”，進(jìn)而受到“組織”中少數(shù)具有話語權(quán)的“內(nèi)行”的影響加入到亞文化社群中。

　　所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于人格化品牌來說，以社群作為商業(yè)起點(diǎn)，通過社群孵化小眾文化，再通過小眾文化制造成為流行的可能。如同《怪咖時(shí)代》的作者塞斯高汀在書中倡導(dǎo)的觀念： “中間消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸陷落，你不用關(guān)注中間消費(fèi)者，只需要討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動(dòng)市場(chǎng)”，這里所說的怪咖即是指“內(nèi)行”，也就是社群運(yùn)營(yíng)里最重要的種子用戶。

　　BLUE BOTTLE提供的咖啡有著一般咖啡店難以匹配的口感，但是大多數(shù)消費(fèi)者并不能分辨出其中的細(xì)膩差異，所以BLUE BOTTLE最初瞄準(zhǔn)的對(duì)咖啡口感有特別偏好的小眾人群，正是身邊朋友詢問“要去哪里喝有品質(zhì)的咖啡”時(shí)的最佳答案提供者，BLUE BOTTLE也由此建立起有別于其他咖啡品牌的風(fēng)格標(biāo)，最終成為品質(zhì)咖啡的代言，受到全世界消費(fèi)者的熱捧。

　　2、流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)——IP與粉絲的場(chǎng)景關(guān)系是完成交易的最短路徑

　　商業(yè)社會(huì)的一切行為都是以交易為最終目的，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)消費(fèi)本身的體驗(yàn)更為敏感，精神層面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也更為首要，社交、內(nèi)容、娛樂在技術(shù)上固然領(lǐng)先，付費(fèi)的實(shí)質(zhì)則是場(chǎng)景至上。對(duì)于IP而言，擁有流量?jī)H僅是創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景的前端，我們看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP獲得商業(yè)回報(bào)的最可能的五種途徑：打賞、廣告、電商化、培訓(xùn)和直播，無一不是創(chuàng)造某種場(chǎng)景，然后在場(chǎng)景中促進(jìn)粉絲的即時(shí)消費(fèi)。

　　a)信任感

　　在與蘑菇街合并前，美麗說已經(jīng)開辟了專家達(dá)人、超級(jí)主編等達(dá)人模塊，以此引領(lǐng)社區(qū)意見，蘑菇街也已將達(dá)人分為明星大咖、時(shí)尚買手、美容教主等不同聲音領(lǐng)袖。但是美麗說與蘑菇街的合力也敵不過小紅書的用戶評(píng)價(jià)與體驗(yàn)分享。因?yàn)樵u(píng)價(jià)代表第三方的公正客觀，分享意味著與朋友交換故事、經(jīng)驗(yàn)、情緒，意味著彼此是同類、趣味相投，因此得到的是更多的信任資源。

　　以前的網(wǎng)民是“有問題找度娘”，如今的網(wǎng)民更傾向于“有事上知乎”。知乎平臺(tái)聚集了大量高水準(zhǔn)知識(shí)技能的民間高手，他們依靠自身的知識(shí)技能，憑借認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度和貨真價(jià)實(shí)的分享贏得了知乎用戶的信任，據(jù)調(diào)查，某些知乎大V的專業(yè)影響力甚至超越了傳統(tǒng)領(lǐng)域的權(quán)威大拿，當(dāng)這種有質(zhì)量的追隨者達(dá)到一定數(shù)量以后，知識(shí)變現(xiàn)已是水到渠成。

　　信任感對(duì)于IP是如此重要。因?yàn)樵诮P的過程中，用戶關(guān)系的前置的，也就是先有用戶，再有產(chǎn)品。當(dāng)基于信任感產(chǎn)生的用戶關(guān)系本身就是強(qiáng)關(guān)系時(shí)，購買理由天然存在。企業(yè)只需要將這種強(qiáng)關(guān)系進(jìn)行分發(fā)和導(dǎo)流，提供給用戶需要的商業(yè)（內(nèi)容），并溝通服務(wù)好用戶，甚至在某種極端場(chǎng)景之下，產(chǎn)品已經(jīng)不重要，用戶愿意因?yàn)樾湃味鴮?duì)任何產(chǎn)品買單，這種巨大的紅利在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代壓根不敢想象。

　　b)參與感

　　RET睿意德創(chuàng)始人張家鵬說：眾籌是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最偉大的商業(yè)關(guān)系創(chuàng)新。不僅僅因?yàn)楸娀I在資金、人力、成本上解決了很多傳統(tǒng)商業(yè)的負(fù)重，從情感的角度，眾籌讓用戶與商品之間的關(guān)系從“他人制作”變成為“物即是我”。因?yàn)樯疃葏⑴c，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品話語權(quán)；用戶不僅是用戶，而是企業(yè)合伙人，強(qiáng)關(guān)系鏈條由此變得無比堅(jiān)固。

　　民宿品牌“宛若故里”曾經(jīng)發(fā)起一個(gè)名為“在12個(gè)最美的地方，用12個(gè)月，建12個(gè)美宿的筑夢(mèng)之旅”的股權(quán)眾籌項(xiàng)目，不到半天時(shí)間就項(xiàng)目超募，最終眾籌完成度是444.19%。而眾籌參與者中有設(shè)計(jì)控、酒店控、生活美學(xué)控，甚至易經(jīng)高手，他們一起設(shè)計(jì)房間、制作工藝品、甄選酒店風(fēng)格，項(xiàng)目激活了人們心中向往自由和美好生活的夢(mèng)想，顯然這種價(jià)值觀輸出的方式讓“宛若故里”這個(gè)民宿IP變得可期待，在中國(guó)12個(gè)最美鄉(xiāng)村的輸出內(nèi)容也變成了一個(gè)商業(yè)夢(mèng)想的起點(diǎn)。

　　相對(duì)于眾籌商業(yè)項(xiàng)目的線性參與，以“彈幕”、“打賞”為慣常動(dòng)作的網(wǎng)絡(luò)粉絲更傾向于節(jié)點(diǎn)式的互動(dòng)，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》在央視的記錄頻道首發(fā)，卻爆發(fā)于B站，這是因?yàn)槟贻p彈幕者的積極參與和積極分享。因?yàn)榛?dòng)，產(chǎn)品不再是冷冰冰的，而是有血有肉的、具有人格力的。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)不再是單向的，而是交互的，產(chǎn)品與人之間擁有了情感連接的溫度，才能創(chuàng)造更大的粉絲黏度。所以最終促使消費(fèi)者買單的，已經(jīng)不是產(chǎn)品本身，而是打動(dòng)消費(fèi)者的溫度。

　　c)儀式感

　　912.17億元，2015年的“雙11”淘寶再次創(chuàng)造了新的世界紀(jì)錄。這也意味著“雙11”正逐漸脫離原本被賦予的光棍節(jié)的內(nèi)涵，成為一場(chǎng)全民網(wǎng)購的狂歡日子，成為全球最大規(guī)模的商業(yè)促銷活動(dòng)。與此類似“雙12”、京東“628”等網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)也同樣銷售驚人。

　　為什么商家越來越熱衷于創(chuàng)造節(jié)日？為什么節(jié)日的銷售總能取得遠(yuǎn)超平時(shí)的效果？

　　其實(shí)，節(jié)日本身往往代表了一類群體認(rèn)知，對(duì)群體認(rèn)知進(jìn)行深化，形成了“儀式表述”，用戶往往容易被儀式表述的群體情緒所感染，不自覺被卷入群體文化中隨波逐流，這種每個(gè)人都被無意識(shí)帶入的共同行動(dòng)，具有很高的商業(yè)溢出價(jià)值。譬如大家都知道“雙11”的價(jià)格未必是真便宜，但往往還是經(jīng)不住那句“今天你下單了嗎？”的群體誘惑而果斷剁手。

　　而從價(jià)值觀至上的角度，儀式的背后是預(yù)先設(shè)定的價(jià)值觀，儀式對(duì)群體的影響說到底是創(chuàng)造流行文化與對(duì)生活方式的倡導(dǎo)。

　　在信仰基督教的國(guó)度為什么會(huì)有大量的教堂存在？在伊斯蘭世界，為什么最華麗最宏偉的建筑是清真寺？因?yàn)榻烫煤颓逭嫠履酥练鸾痰乃聫R都是舉行宗教儀式的場(chǎng)所，社群在場(chǎng)所中聚集，場(chǎng)景強(qiáng)化了儀式，而儀式反哺了社群的向心力，讓社群在相同的價(jià)值觀下歸順。

　　回歸到商業(yè)邏輯上，人作為群居動(dòng)物和社群因子，不得不被產(chǎn)品所形成的文化感染所打動(dòng)，成為參與社交的基礎(chǔ)。未來商業(yè)社會(huì)的造物邏輯，不再會(huì)是產(chǎn)品推送和預(yù)裝APP，而是用戶主要搜索和主動(dòng)追隨的文化行為，是主動(dòng)匯聚而成的流量入口，而儀式感在這種文化創(chuàng)造的過程中擔(dān)負(fù)著催化認(rèn)同、發(fā)酵情緒的重要使命。

　　3、持續(xù)的流量吸引——不斷的變化和進(jìn)化是IP生存的必然路徑，價(jià)值觀是路徑的方向

　　PAPI醬的爆紅不假，雖然已經(jīng)獲得真格基金的投資，但其實(shí)一直沒找到突破的方式和適當(dāng)?shù)牧髁孔儸F(xiàn)模式。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)身邊的小伙伴們對(duì)PAPI醬的作品已經(jīng)漸漸無感了——PAPI醬的作品再有創(chuàng)意也是有套路的，而粉絲的笑點(diǎn)在不斷提高，三個(gè)月就是一次親密關(guān)系的分水嶺，我們哪來的自信認(rèn)為用戶會(huì)喜歡你到永遠(yuǎn)？如果一直無法突破瓶頸，那么可以想象“第一網(wǎng)紅PAPI醬”也終將成為互聯(lián)網(wǎng)世界被淹沒的一朵浪花。

　　凱文凱利說：我們正在從一個(gè)靜態(tài)的名詞世界前往一個(gè)流動(dòng)的動(dòng)詞世界。作為互聯(lián)網(wǎng)世界中重要的生態(tài)構(gòu)成原件，IP的存在也是一個(gè)持續(xù)進(jìn)化的過程，是不斷做加法的過程，舊的形態(tài)延續(xù)，新的形態(tài)會(huì)覆蓋其上。

　　a) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出是維持IP流量的核心程序

　　當(dāng)我們判斷一個(gè)人是否是籃球高手，不是看他某一個(gè)高難度的進(jìn)球，而是從拿球的姿態(tài)、運(yùn)球的穩(wěn)健、過人的技巧、上籃的步伐等一系列動(dòng)作來進(jìn)行綜合評(píng)估。 當(dāng)我們判斷一個(gè)人是否具有高度智慧，不是看他在某個(gè)問題上的妙語連珠，而是在看他在不同場(chǎng)合是否應(yīng)對(duì)得體、具有穩(wěn)定的價(jià)值輸出。同理，在自媒體紅利期，10萬+的文章并不罕見，但最終完成IP化的卻是堅(jiān)持每周一課的李叫獸。

　　眾媒時(shí)代已然來臨，內(nèi)容變得無處不在，“爆款”是一次滿分的表演，為占位舞臺(tái)打開了通道，但是如何把觀眾長(zhǎng)久留下來，則必須用高質(zhì)量的持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)一步提升粉絲黏度。

　　b) 新的連接機(jī)會(huì)意味著更具想象力的“正確打開方式”

　　當(dāng)雍正皇帝在歷史書里正襟危坐時(shí)，他不會(huì)想到那句“朕亦甚想你”的批注會(huì)在近300年后莫名戳中萌點(diǎn)；奉旨出行車貼、尚方寶劍中性筆、御前侍衛(wèi)手機(jī)座·····故宮博物院的淘寶店因“一本正經(jīng)的胡說八道”而大受追捧的背后，是全新的“正確打開歷史”的姿勢(shì)，是一出喜聞樂見的正劇演出喜劇效果的生活態(tài)度。

　　互聯(lián)網(wǎng)鏈接一切的屬性意味著邊界的無限擴(kuò)張，意料之外的場(chǎng)景形成了暗合IP內(nèi)容力的不斷更新—足夠差異化的人格、產(chǎn)品的迭代與創(chuàng)新、富有反差的故事力、充滿矛盾的角色設(shè)定，故宮淘寶也就理所當(dāng)然的在“賣的一手好萌”中完成了從傳統(tǒng)文化品牌到優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)IP的進(jìn)化。

　　除了內(nèi)容力外，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新的傳播方式層出不窮,IP的連接機(jī)會(huì)也因此變得更加多樣化。很多明星一年沒作品就該被忘掉了，周杰已經(jīng)很多年沒有出作品了，誰能說忘掉他？因?yàn)樗恢贝嬖谟谖覀兊谋砬榘铩慕巧獻(xiàn)P延伸為表情IP，與粉絲之間創(chuàng)造出新的連接方式以保持足夠連接機(jī)會(huì)也不失為一種高明的標(biāo)簽化手段，難怪明星們個(gè)個(gè)都爭(zhēng)當(dāng)行走的表情包。與此類似的還有蕭敬騰的雨神梗、小四的身高梗、汪峰的頭條梗······，作為一種特殊場(chǎng)景下的標(biāo)簽化產(chǎn)物，梗的存在容易引發(fā)人們?cè)谙嗨骗h(huán)境下的聯(lián)想，不斷刺激記憶點(diǎn)創(chuàng)造話題，而有話題就有了持續(xù)吸引的可能。

　　c) 跨界擴(kuò)張不簡(jiǎn)單等于周邊產(chǎn)業(yè)的衍生，而是暗含相同價(jià)值觀的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

　　舊商業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈延伸是垂直型的，而新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的IP在重度垂直之下，還可以基于用戶信任感無限橫向擴(kuò)張，但這并不意味著IP的跨界擴(kuò)張是隨意而無序的。

　　為什么方所書店里同時(shí)兼容“例外”服飾的零售？因?yàn)樗鼈儾粌H僅是出售圖書和衣服，而是體現(xiàn)精致文化與美學(xué)生活。當(dāng)我們說起米其林時(shí)，無論是指美食還是輪胎，都代表著行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。Line開設(shè)新的Linefriends主題咖啡廳，是線上即時(shí)通訊到線下社交的實(shí)體商業(yè)延伸。

　　這些成功的跨界充分體現(xiàn)了價(jià)值觀屬性的統(tǒng)一，同時(shí)豐滿了原有的IP內(nèi)容。產(chǎn)生于某一平臺(tái)而趨向于多平臺(tái)整合，每一個(gè)跨界的平臺(tái)都可以創(chuàng)造出基于相同價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)新內(nèi)容，從而獲取新的客戶，形成新的情感連接，吸引新的流量疊加，這是IP保持長(zhǎng)久生命力的必然趨勢(shì)。

　　基于以上規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)IP的成功從來不是偶然現(xiàn)象，它是以用戶運(yùn)營(yíng)為核心，經(jīng)過頂層設(shè)計(jì)的、系統(tǒng)的、全方位的、持續(xù)裂變和運(yùn)營(yíng)的的孵化過程。IP的發(fā)展邏輯以內(nèi)容獲取信任、以信任傳遞價(jià)值觀、以價(jià)值觀維系強(qiáng)關(guān)系、以強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為流量變現(xiàn)，為保證流量的持續(xù)，以進(jìn)化獲取產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)張催生新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而完成發(fā)展邏輯的閉環(huán)。

　　如何打造商業(yè)地產(chǎn)的“超級(jí)IP”

　　IP與商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)合早已不是新鮮事：2014年12月成都大悅城正式開業(yè)，同時(shí)亮相電影《魔獸》的全球首展，吸引大量魔獸粉絲；2016年7月廣州正佳廣場(chǎng)請(qǐng)來超級(jí)星座網(wǎng)紅IP同道大叔舉辦一場(chǎng)為期45天，融合藝術(shù)、二次元、音樂、話劇的多元星座派對(duì)，受到粉絲瘋狂追捧。

　　商業(yè)項(xiàng)目利用IP提升關(guān)注度的行為，雖然可以獲得短期流量，但是因?yàn)镮P在商業(yè)項(xiàng)目平臺(tái)上的參與度低，缺乏平臺(tái)原創(chuàng)性，如同朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的熱文，流量是基于IP產(chǎn)生，與平臺(tái)并無實(shí)質(zhì)關(guān)系，粉絲的黏性無法轉(zhuǎn)接。而同時(shí)IP與項(xiàng)目的鏈接是孤立的、偶然的，缺乏精神層面的溝通。眾媒時(shí)代的內(nèi)容爆發(fā)讓消費(fèi)者的記憶越加薄弱，斷點(diǎn)式內(nèi)容輸出無法獲取長(zhǎng)期的注意力。

　　除了這種“借勢(shì)”方式，商業(yè)項(xiàng)目自身是否可以成為超級(jí)IP符號(hào)呢？

　　吳聲在《超級(jí)IP》中說到：超級(jí)IP的形成之初就意味著全新的基因突變和進(jìn)化持續(xù)，換言之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)IP首先為新物種的形態(tài)，因此理解新物種的生存土壤和進(jìn)化路徑是打造超級(jí)IP的基礎(chǔ)。

　　移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，所有行業(yè)均不能幸免以催枯拉朽之勢(shì)被浪潮席卷，但成長(zhǎng)的路徑是邏輯相通且有跡可循的，當(dāng)我們?cè)噲D以“超級(jí)IP”的理念來打造商業(yè)項(xiàng)目，不妨先梳理新環(huán)境下商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)：

　　1、從“硬件”到“軟件”，精神屬性破解電商魔咒

　　正如IP已經(jīng)由單一的“知識(shí)資產(chǎn)”進(jìn)化為多元化鏈接平臺(tái)，梳理商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)從早期的集市、廟會(huì)、街鋪到后來的超市、商場(chǎng)，商業(yè)地產(chǎn)雖然形態(tài)和規(guī)模不斷進(jìn)化更迭，但物理屬性沒有發(fā)生根本改變：本質(zhì)上一直是發(fā)生商品交易的場(chǎng)所，其產(chǎn)生的根源是信息傳播的閉塞和商品流通渠道的匱乏。換言之，當(dāng)人們沒有更多的信息和渠道去實(shí)現(xiàn)交易時(shí)，一個(gè)具備足夠昭示性與便捷度的場(chǎng)所變成為首選，所以地段成為傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目的首要因素，在這種“硬件為王”的商業(yè)邏輯下，場(chǎng)所本身不需要具備任何溫度，客戶也不需要被過多關(guān)注。

　　而電商的出現(xiàn)打破了這種自大。相比實(shí)體而言，電商有兩個(gè)方面的典型優(yōu)勢(shì)：信息和數(shù)據(jù)——人們以線上的方式獲得海量的商品信息，并可通過數(shù)據(jù)比較選擇最優(yōu)的購買渠道——獲得商品的途徑變得簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)促使新的生態(tài)結(jié)構(gòu)重組，傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)的生存基礎(chǔ)正在快速被摧毀。

　　從IP的發(fā)展邏輯可知：在物質(zhì)唾手可得的時(shí)候，精神變成最大稀缺，“場(chǎng)景化”和“體驗(yàn)感”成為實(shí)體商業(yè)新的突圍方向——互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)化的渠道工具能夠更快地匹配供需、響應(yīng)顧客需求和提高服務(wù)效率，但是無法替代大量非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)及情感鏈接。為適應(yīng)新的生存土壤，商業(yè)必須從冰冷的交易場(chǎng)所進(jìn)化為散發(fā)情緒荷爾蒙的場(chǎng)景方案，正如同樣喝一杯咖啡，漫咖啡里洋溢著朋友聚會(huì)的歡聲笑語而3W和車庫咖啡充斥著創(chuàng)業(yè)者的焦慮與野心。

　　2、從“場(chǎng)內(nèi)”到“場(chǎng)外”，用戶關(guān)注突破物理邊界

　　在傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)思維里，我們不關(guān)注客戶“從哪兒來”、“怎么來”，以及“到哪兒去”。因?yàn)槲覀兘?jīng)營(yíng)的是“商品”、管理的是客戶的“場(chǎng)內(nèi)時(shí)間”。換言之，所有的“場(chǎng)景”和“體驗(yàn)”都圍繞著用戶在交易時(shí)間內(nèi)的商品購買行為設(shè)定，本質(zhì)上這仍是一種“先產(chǎn)品，后用戶”的營(yíng)銷邏輯。

　　而在IP的建立邏輯里，用戶關(guān)系是被前置的。轉(zhuǎn)換為商業(yè)地產(chǎn)的語境：一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的不是商品，不是時(shí)間，而是與消費(fèi)者的“關(guān)系”，商品的銷售是這種“關(guān)系”形成場(chǎng)景下順帶的契機(jī)。而事實(shí)上，顧客在商場(chǎng)占其日常生活時(shí)間的比重非常低，關(guān)系發(fā)展的深度則與雙方溝通的頻次成正比，而其購買行為受到既有商品的束縛，并不能真正體現(xiàn)選擇偏好，所以必須突破“場(chǎng)內(nèi)”的物理概念。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)在深度融入，商業(yè)項(xiàng)目將通過對(duì)場(chǎng)外數(shù)據(jù)的跟蹤捕捉消費(fèi)者的全維畫像、通過場(chǎng)外時(shí)間的溝通提升強(qiáng)關(guān)系的黏性、通過場(chǎng)外商戶的協(xié)同運(yùn)營(yíng)獲得物理空間的無限延伸。商業(yè)地產(chǎn)將全面迎來“場(chǎng)外時(shí)代”，理論上將形成了一個(gè)虛擬的超大規(guī)模購物中心，擁有了更大的人流數(shù)據(jù)量，為接入更多服務(wù)、獲取更大價(jià)值增加了新想象空間。

　　3、從“終點(diǎn)”到“起點(diǎn)”，魅力人格建立社群樞紐

　　在關(guān)注商品的時(shí)代，商場(chǎng)是購買行為的終點(diǎn)。而當(dāng)商場(chǎng)本身具備人格化、符號(hào)化的特征時(shí)，基于魅力人格的價(jià)值輸出就像一個(gè)塌陷的中子星形成的黑洞，對(duì)特定人群形成吸附力與向心力。這時(shí)商場(chǎng)就轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系的起點(diǎn)或增進(jìn)關(guān)系的節(jié)點(diǎn)，成為社群的精神駐地。如果一個(gè)商場(chǎng)是一個(gè)亞文化的教堂，成為社群的人與價(jià)值觀連接中心，占據(jù)這樣一個(gè)樞紐點(diǎn)意味著巨大的流量?jī)r(jià)值。

　　比如上海“K11”，商場(chǎng)的人格化設(shè)定為“擁有藝術(shù)品味及精致生活方式的高端青年”，開業(yè)至今一直是文藝小資們的朝圣之所。比如成都太古里，以“快耍慢活”的姿態(tài)將高端時(shí)尚與格調(diào)休閑充分調(diào)和，既凸顯了成都人的國(guó)際范兒，又暗含天府之國(guó)骨子里的富足慵懶，一舉成為成都最受追捧的商業(yè)坐標(biāo)。

　　所以，我們可以看到商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展路徑正如IP的突然爆紅一般：當(dāng)渠道壟斷被打破時(shí)，精神屬性與價(jià)值觀成為吸引流量的入口；移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展催化物理空間的多維延伸和裂變，并創(chuàng)造新的用戶連接模式；標(biāo)簽化的人格搭建起社群教堂，粉絲經(jīng)濟(jì)孵化出巨大的商業(yè)溢價(jià)能力。

　　我們已知商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)為：定位（確定發(fā)展方向）——招商（落地品牌業(yè)態(tài)）——運(yùn)營(yíng)（持續(xù)品牌經(jīng)營(yíng)）。既然商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展土壤和內(nèi)在驅(qū)動(dòng)與IP具有極高的類比性，那么我們不妨從IP的邏輯探討如何打造一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)界的“超級(jí)IP”：

　　1、如何差異化定位？——做細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊還是巨大潛力的新品種

　　我們知道， IP的核心要素為優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。從商業(yè)地產(chǎn)的角度，設(shè)定內(nèi)容的前提是明確發(fā)展方向，即項(xiàng)目首先需要確定富有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化定位。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)法則：引領(lǐng)，就是最好的時(shí)代；跟風(fēng)，就是最壞的時(shí)代。沒有變成絕地武士，將死在戰(zhàn)場(chǎng)上；沒有進(jìn)化成獨(dú)角獸，將在競(jìng)爭(zhēng)中消失。商業(yè)地產(chǎn)同樣面臨這樣極端的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：2015年全國(guó)新增總商業(yè)供應(yīng)量約3437.28萬㎡，全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)平均空置率高達(dá)約20%，供應(yīng)在無限擴(kuò)張，流量極度稀缺，幾乎所有商業(yè)項(xiàng)目都在尋求差異化定位以期成為流量入口。

　　通常的差異化定位邏輯是：深挖垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)，將某一類用戶的需求極致滿足，成為細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。比如主打兒童的購物中心，可細(xì)分為嬰童生活、兒童娛樂、幼兒早教、兒童培訓(xùn)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　但是這種豎向思維已經(jīng)越來越難以為繼。首先，雖然商品的極度豐富和對(duì)用戶需求的極致滿足已經(jīng)令市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到前所未有的密度，但在源源不斷的商業(yè)供應(yīng)下，幾乎所有定位方向早已高度飽和，我們很難找到一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目可以從業(yè)態(tài)上實(shí)現(xiàn)真正的“差異化”。第二、市場(chǎng)無限細(xì)分必然導(dǎo)致相應(yīng)用戶基數(shù)的急劇減少，項(xiàng)目獲客成本相應(yīng)增加；第三、商業(yè)地產(chǎn)本身具有“大魚吃小魚”的體量法則，理論上當(dāng)一個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的體量足夠龐大時(shí)，足以覆蓋掉現(xiàn)有的差異市場(chǎng)。

　　那么“獨(dú)角獸”的定位方向如何產(chǎn)生？科特勒在《水平營(yíng)銷》書中說道：豎向思維的核心理念是“邏輯思維，垂直細(xì)分”，最終導(dǎo)致高度細(xì)分的碎片化市場(chǎng)和無利可圖的企業(yè)。而橫向思維是“創(chuàng)意思維，跨界整合”，是尋找非關(guān)聯(lián)性中的關(guān)聯(lián)要素，從而創(chuàng)造全新的市場(chǎng)和產(chǎn)品。

　　換言之：我們現(xiàn)有的豎向思維邏輯是建立在“深挖用戶需求”的基礎(chǔ)上，即預(yù)先設(shè)定一類用戶需求，在此需求下無限垂直分支。而橫向思維的核心是“創(chuàng)造新的需求”，是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”：

　　a) 通過創(chuàng)新思維，顛覆固有模式，滿足更多維度的需求

　　菜市場(chǎng)是否就意味著臟亂差？荷蘭鹿特丹的Markthal菜市場(chǎng)就擁有超高的顏值，開業(yè)不到一周就有100萬人千里迢迢來參觀，開業(yè)一年更吸引800萬人流光顧。 世界范圍內(nèi)報(bào)道超過800篇文章，社交媒體刊載過近20000張圖片，被喻為“食物界的西斯廷教堂”。如今Markthal不僅是當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ钕M(fèi)的地方，更已成為鹿特丹重要的旅游景點(diǎn)。

　　b) 基于人格化塑造的符號(hào)，創(chuàng)造精神共鳴

　　RET睿意德全程服務(wù)項(xiàng)目北京華潤(rùn)五彩城以橡樹為精神圖騰，意在以這種自然界中相對(duì)常見卻蓬勃生長(zhǎng)、木質(zhì)優(yōu)良堪作大用的樹種來暗喻項(xiàng)目的目標(biāo)客群：出身平凡卻憑借自身努力獲得成功、普遍具有高學(xué)歷背景的精英青年階層。因此，橡樹元素在商場(chǎng)內(nèi)被無處不在的巧妙設(shè)置，同時(shí)業(yè)態(tài)選擇與目標(biāo)客群的價(jià)值觀高度配合，包括考慮到這部分年輕家庭因自身的成功路徑，非常看重下一代的精英教育，引進(jìn)華北第一個(gè)史努比室外樂園及配置奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的真冰練習(xí)場(chǎng)等。場(chǎng)所的人格化符號(hào)與客群精神的高度共鳴保證了項(xiàng)目的持久生命力。

　　2、如何品牌落地？——比“招商”更重要的是“選商”

　　品牌是實(shí)現(xiàn)定位的載體。相比國(guó)外豐富的品牌資源，目前中國(guó)購物中心知名連鎖品牌約有3至4萬個(gè)，與此相對(duì)的是截至2015年中國(guó)零售物業(yè)總存量達(dá)6120萬平米。一方面供需的極度失衡造成了品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，另一方面花大量“裝補(bǔ)”招來的優(yōu)質(zhì)品牌很快就遍地開花，品牌生命周期急速縮短，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。

　　“招商難”是否意味著沒有別的選擇？

　　a) 新信任體系促進(jìn)獨(dú)立品牌的崛起

　　我們不難發(fā)現(xiàn)：品牌的爭(zhēng)奪更多集中在知名連鎖品牌上。并非因?yàn)橹放凭邆涓玫钠焚|(zhì)和技術(shù)壁壘，而是在信息渠道相對(duì)單一的時(shí)代，知名品牌有利于獲取更多的信任資源而成為流量入口。但是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，來自用戶的體驗(yàn)分享和客觀評(píng)價(jià)反而有助于獨(dú)立品牌的口碑崛起，最明顯的例子是：在大眾點(diǎn)評(píng)上，獨(dú)立品牌的排名往往高于連鎖品牌。在IP的流量轉(zhuǎn)化邏輯里，信任感是重要的催化劑。新信任體系的形成促使獨(dú)立品牌快速完成粉絲積累的過程，也將改變傳統(tǒng)的招商視角，獲取更多的差異化標(biāo)簽。

　　b) 商場(chǎng)、品牌與消費(fèi)者的身份互融形成連接閉環(huán)，最大程度提升勢(shì)能

　　科特勒在《水平營(yíng)銷》中提到一類CF型企業(yè)：Customer is Friend。顧客是朋友，顧客和企業(yè)是平等的，他們共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，共同完成產(chǎn)品的交付和傳播。我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“永遠(yuǎn)在線，實(shí)時(shí)連接”的四維商業(yè)時(shí)代，創(chuàng)新越來越來自需求鏈的創(chuàng)新，與顧客共同創(chuàng)造無疑是激發(fā)需求和創(chuàng)新的有效途徑。

　　在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯里，商場(chǎng)、品牌、顧客是一種單向連接的關(guān)系：商場(chǎng)給予品牌裝補(bǔ)、從品牌處獲得租金，品牌從顧客處獲得利潤(rùn)，這種連接勢(shì)能低下且連接成本高企，如圖：

　　而在超級(jí)IP的理論里，我們提到過的“眾籌”模式與科特勒的CF企業(yè)理論不謀而合：因?yàn)樯疃葏⑴c，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品話語權(quán)；用戶不僅是用戶，而是企業(yè)合伙人，強(qiáng)關(guān)系鏈條由此變得無比堅(jiān)固。以此為基礎(chǔ)，我們可以重新設(shè)計(jì)商場(chǎng)、品牌、顧客之間的連接關(guān)系：

　　商場(chǎng)既是開發(fā)者，也是品牌合伙人；消費(fèi)者獲得的直接補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為品牌消費(fèi)，同時(shí)作為眾籌合伙人將自覺參與到經(jīng)營(yíng)建設(shè)；通過品牌的良性運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)最終獲得經(jīng)營(yíng)紅利和資產(chǎn)升值。在三者的強(qiáng)關(guān)系閉環(huán)里，整體商業(yè)勢(shì)能因此獲得最大提升，品牌也就具有更強(qiáng)的生命力。

　　c) 招商不是中介，而是提供盈利模式的解決方案

　　超級(jí)IP作為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代生成的新物種，很重要的商業(yè)內(nèi)涵之一就是“形成新的架構(gòu)模式和連接方式且具有變現(xiàn)能力”。上文所說的北京故宮博物院淘寶店正是如此：通過歷史內(nèi)容的全新解析和新場(chǎng)景的重新定義，完成了故宮IP內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)和品牌升級(jí)，推送了故事背后的相關(guān)產(chǎn)品。

　　對(duì)比到文商旅地產(chǎn)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的文化藝術(shù)品牌一開始面臨著和故宮博物院同樣的尷尬：內(nèi)容豐富、流量巨大，但是缺乏合理的盈利模式。

　　2015年中國(guó)藏學(xué)文化藝術(shù)研究院落戶成都青城山，將唐卡這一藏族文化中獨(dú)具宗教和藝術(shù)特色的繪畫形式進(jìn)行展示推廣。睿意德團(tuán)隊(duì)受負(fù)責(zé)人葉星生先生及青城嵐田業(yè)主委托尋找文化藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的解決方案。在深度研究與市場(chǎng)調(diào)查之后，結(jié)合青城山的旅游文化屬性，睿意德團(tuán)隊(duì)大膽提出將道家文化與藏學(xué)文化結(jié)合，以“康養(yǎng)”和“修心”為主題，設(shè)計(jì)出針對(duì)高端商務(wù)交流與健康調(diào)養(yǎng)需求的全新商業(yè)模式，以此解決“藝術(shù)落地”的商業(yè)盈利問題。

　　3、如何保證長(zhǎng)期可持續(xù)運(yùn)營(yíng)？——商業(yè)的進(jìn)化過程是不斷滿足更多需求和更好體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)鏈延伸

　　倍特力輪胎經(jīng)過深度經(jīng)營(yíng)，有了倍特力年歷；卡特彼勒作為作為工程機(jī)械品牌，產(chǎn)品自然延伸到皮靴、戶外登山靴——IP的進(jìn)化方向始終是由單一內(nèi)容向多內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)階的過程，以不斷滿足粉絲多維度需求，維持流量的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，正如商業(yè)地產(chǎn)不斷向跨界發(fā)展的趨勢(shì)。

　　對(duì)于現(xiàn)有的商業(yè)跨界，大家相對(duì)熟悉的應(yīng)該是以下三種模式：

　　基于同一價(jià)值觀和生活方式理念的共生品牌：如方所書店和例外服飾，如開在花店里的咖啡館；

　　基于同一IP下的周邊衍生產(chǎn)品：如“國(guó)民岳父”韓寒的一系列跨界品牌，從雜志《獨(dú)唱團(tuán)》到餐廳“很高興遇見你”，再到babyoONE童裝等；

　　基于同一品牌的線上線下結(jié)合模式：如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的線下書店；

　　以上都是新商業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具有積極的創(chuàng)新意義。與此同時(shí)基于場(chǎng)景打造和多感官體驗(yàn)，看似非關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域也可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新跨界。

　　比如，紐約火了半邊天的浸入式劇場(chǎng)神作《Sleep No More》酒店即將落戶上海。

　　《Sleep No More》是根據(jù)莎士比亞的《麥克白》改編，故事被放置在一棟五層樓有近百間房間的酒店。這里的前臺(tái)、服務(wù)生、保安都有另一個(gè)身份——演員。顧客被帶上白面具， 梭在這近百個(gè)房間里，將會(huì)看到一幕幕活色生香的大戲，甚至可以參與戲劇表演之中。顧客身在浸入式劇情之中，酒店儼然化身為劇場(chǎng)、咖啡廳、電影院等多維場(chǎng)景，提供感官與文化上的極致體驗(yàn)。多少粉絲長(zhǎng)途飛行N小時(shí)就為了去看這場(chǎng)戲，連小李子都對(duì)它欲罷不能。

　　小結(jié)：

　　用戶從傳統(tǒng)渠道溢出時(shí)，如同魚入大海，魚群密度越來越稀釋，如何重新保證聚集用戶、保證轉(zhuǎn)化率呢？很顯然，試圖重新塑造新渠道去“網(wǎng)”肯定不行。事實(shí)上，釣魚人面對(duì)廣闊的水面時(shí)，往往選擇某個(gè)釣魚點(diǎn)倒入大量魚食，形成魚群效應(yīng)后，上鉤率極大提升。

　　文化IP對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的最大啟示在于：移動(dòng)互聯(lián)構(gòu)建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過剩而必然流量稀缺，如何以最低的連接成本和最高效的連接語言獲取最大化的社群聚集，并且轉(zhuǎn)化為消費(fèi)變現(xiàn)。

　　但相較而言，商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)開發(fā)周期更為漫長(zhǎng)、開發(fā)環(huán)節(jié)更加復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)，所以簡(jiǎn)單的直接套用某些互聯(lián)網(wǎng)手段顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，某些點(diǎn)狀的思維啟發(fā)也不足以謀劃全局。需要我們具備更加系統(tǒng)的思考、更加深刻的洞察力和更加前瞻的預(yù)見性。

　　唯有以“人”為中心，學(xué)會(huì)拋棄慣性思維，深入體察新的消費(fèi)精神和生活方式，我們才有機(jī)會(huì)看懂未來已經(jīng)到來。這一刻，我們都站在時(shí)代的風(fēng)口上，除了創(chuàng)新別無選擇。

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