轟轟烈烈的互聯網信息革命被譽為第三次工業革命，前所未有的浪潮正在沖擊所有領域，房地產行業當然也不例外。
在以住宅為代表的房地產領域，“千禧一代”客戶（1984-1995年出生）崛起并將逐漸成為主流，這代客戶在互聯網的陪伴下長大，嫻熟地應用著各路APP來延伸自己的力量。環境、客群的變化，導致房地產銷售的規律、肌理也在發生深刻的變革。
客戶的四個根本變化，讓房地產營銷必須進入場景時代
具體看來有以下四點：
一、客戶購房介入時間大大提前。在進入售樓處、找到置業顧問之前，客戶可能已經完成了一半以上的購買過程，對項目的地段、戶型、價格等基本參數都已經了如指掌；
二、客戶從各種渠道獲得的項目信息越來越多。他們更加謹慎并且高度厭惡風險，銷售人員很難說服他們改變自己的決定；
三、在物質極大豐富的時代，房子的必需性已經大大降低。客戶買房子不一定有痛點，購買動機從“需要”往“想要”轉變；
四、項目的同質化越來越嚴重。產品主義時代強調的功能和利益、質量和服務只是基本參數，不是“賣點”；換句話，只是“保健因素”而不是“激勵因素”。
上一個時代，置業顧問壟斷項目大部分的信息源，他們提供信息，信息對應功能，功能關聯利益，利益決定價格；但如今的移動互聯時代，信息、功能、利益、價格等等好像在一夜之間“泯然眾人矣”，客戶不再那么需要普通的信息服務，產品的功能、利益再難打動客戶的芳心，于是，慘烈的競爭中，價格成了成交的唯一砝碼，反向競標在房地產銷售過程中時有出現。
販賣信息、功能、利益的傳統銷售模式逐漸式微，也預示著房地產銷售開始進入一個全新的時代——場景時代，置業顧問的銷售基于場景、體驗、信任、知識、價值的大幕依次拉開。
三種場景，營銷顧問必須能夠自如切換
場景，本來是一個電影專業術語，指在特定時間、空間內發生的行為，或者因人物關系構成的具體畫面。2014年，美國著名科技記者羅伯特·斯考伯撰寫的《即將到來的場景時代》一書將“場景”重新定義為移動互聯時代通過大數據、傳感和定位系統分析出的關于你是誰、你正在做什么以及你接下來可能做什么的個性化畫面。
“場景時代”概念的提出基于經濟碎片化、人群部落化的理論，將人的個體存在提到空前高度。相較于之前的大眾時代，場景時代更注重小眾群體的小圈子、小時代；相較于大眾文化的千人一面、主旋律，場景時代更關注亞文化群體的情感和價值訴求。經過近三十年的發展，改善需求和豪宅剛需化已經逐漸成為主流，對于房地產來說，“場景時代”這個概念來得正當其時。
在房地產營銷領域，我們謹慎地把“場景”定義為三種類型：大場景、小場景和微場景。
大場景，指的是房地產項目所處大的時空如城市、區域、時間里發生的與項目有關聯的畫面的總和，影響項目價值的人是誰，他們已經做了什么，正在做什么，接下來還要做什么，這是“大場景”。
小場景，指的是房地產項目內部展示出來的不同的業主人群在小區內部可以做什么、可能做什么的畫面的總和。優秀的房地產項目因為優秀的規劃與展示，將獲得“場景力”，一些“極致單品”如阿那亞、聚龍小鎮等項目用場景力引爆市場，并因此獲得超額利潤。所謂“場景力”是指以最真實的客戶個體為中心，通過有“亞文化”特征的細節營造，對場景進行定義，與客戶進行新生活方式和新價值主張的交換，從而引起客戶內心情感的投射，觸發客戶沉浸式體驗或者能夠使客戶長時間停留的能力。通過場景定義，房子可以由物理屬性的產品，變為有故事、有人格、有溫度以及有參與感的家。“場景力”就是項目對場景的定義能力和對亞文化群體的影響能力。
微場景，指客戶個體在特定時間、空間內發生的行為畫面的總和，微場景關注的是客戶是誰，他正在做什么，他接下來要做什么的各種個性化的畫面。
大場景、小場景、微場景，每個場景都跟我們達成的銷售息息相關。我們可以把客戶的購買行為分為計劃、確定需求、評估項目、評估風險等四個階段，每個階段，客戶的場景入口都不一樣。在場景時代，一個優秀的置業顧問，必須懂得在不同的銷售階段切換不同的場景，在每個場景之中都能幫助客戶導夫先路、掃清迷霧、看見美好。
場景時代，不是賣產品，而是賣體驗
場景時代的房地產銷售，呈現四大特征：
一、營和銷的邊界逐漸在溶解，置業顧問和營銷人員一樣要具備場景化思維。優秀的置業顧問本身就要是微營銷專家，在客戶的計劃、確定需求階段提前介入，從客戶微場景的各個入口去主動尋找銷售線索。在歐美發達國家，營銷部門提供的有效銷售線索僅比銷售人員自身搜尋到的多1/3，我相信這個比例在中國地產領域一些優秀的單品和個人身上會實現。
二、在客戶的評估項目階段，置業顧問組織銷售賣點不再以產品為中心，而是過渡到以人為中心。賣點不再是功能+利益的總和，而是項目小場景與客戶個人微場景契合的程度；置業顧問不再是賣產品，而是賣體驗。
三、在客戶的評估風險階段，置業顧問銷售的不再是信息，而是在大場景、小場景、微場景之間來回穿梭，幫助客戶管理信息、澄清信息，幫助客戶厘清眼花繚亂的事實、數據和選項，給客戶提供洞見和新知，置業顧問銷售的是信任和知識，信任和知識進而兌現為價值，把客戶從價格敏感性引導到價值敏感性。
四、以頂豪和文旅項目為代表的“極致單品”開始跳出大眾房地產的圈子，推廣、銷售、價格與普通住宅幾乎不在一個箱體里運行，以亞文化為內核的場景力幫助其獲得超額利潤；在極致單品項目中，亞文化能力及其散發出來的溫度、參與感、人格魅力成為銷售的制勝法寶。
場景時代需要不一樣的銷售話術
產品時代講地段，更多的概念是環線、市中心、車站等；但場景時代，評判地段的優劣更多卻在于對客戶微場景的滿足程度。客戶可能會選擇一個大眾看來更不好的地段，理由只是離我媽家近；客戶也可能就因為一間好的私房菜館而選擇一處地段偏遠的房子。在一個碎片化的場景時代，地段的描述不再是宏大敘事，而是應該指向客戶的“小時代”，客戶最在意的“鄰居”在哪里，哪里就是好地段。
當然，如果客戶最在意項目的升值潛力，置業顧問就有必要從“小時代”切換到“大場景”，將地段放在社會財富二次分配的“大場景”中考察中央政府、地方政府、區域政府、社區、積極主動的開發商、有能量的鄰居等所有參與人以及發生行為的總和。區區40萬人的河北固安縣，房價卻超過中國80%的省會城市；印象中灰頭土臉的合肥，2016年房價漲幅卻位居全國省會城市之首；同一年購買的房子，有些價格漲了10倍，有些卻原地踏步；如果不去關注中國獨特的行政權力資源主導的社會財富二次分配的大場景、大畫面，這些問題是解釋不清的。置業顧問能深刻理解并應用“大場景”的分析工具，就能正確掐準地段升值的脈搏，就能給客戶值得信賴的分析和判斷，而這個價值是客戶從任何其他途徑都得不到的。
在場景時代，我們給客戶講規劃，諸如人車分流、通風采光樓間距、綠化率等等都已經是底線，不是賣點。場景的本質是對時間的占有，場景時代的規劃賣點必須是在客戶的微場景內，節約他的有效時間，然后幫客戶把節約下來的時間浪費在那些美好的事物上。萬科·瑧的車車分流、阿那亞的孤獨圖書館、萬科良渚文化村的小教堂就是這樣的好規劃。另外，對亞文化的關注也是規劃“走心”的法門之一，標配的運動場、游泳池可能遠遠不如一個擊劍館和德州撲克俱樂部來得激動人心。
戶型天生就是一個客戶微場景的集合，在場景時代，傳統的南北通透、格局方正、功能分區并不能真正打動客戶，因為他們購房不一定有痛點。我們按功能區分，房子可分為居家型、享受型和社交型三種，每一種房子都有若干個與客戶對位的“標簽”，比如湯臣一品范思哲樣板間那價值80萬的雙開大門、融創濱江壹號院賓利樣板間那手工縫制1000多針的雙翅小LOGO以及最近層出不窮的芬迪、愛馬仕、BV樣板間；還有哆啦A夢、小黃人賣萌風樣板間等等，無不是在和客戶的微場景對上標簽。在精裝修日趨盛行的時代，只有深入琢磨客戶生活的微場景，研究他們具有亞文化特征的需求，才能打造出不僅解決痛點，更有甜點、癢點、興奮點和尖叫點的房子。置業顧問帶看樣板房，不再看的是房子的功能和利益，更重要的是與客戶的“標簽”對位，讓他們體驗到這是有內容、有經驗、有攻略的房子。有客戶為了大肚量的旋轉鞋柜買萬科的房子，有客戶為了一條愛馬仕的絲巾買了龍湖的別墅，也有客戶為了一個性感的觀景浴缸、一個超大的步入式衣帽間、一個方便的天使拉籃、一支Lamy的鋼筆和一個Moleskine的本子而買房，這是場景時代應有的特征。
場景時代不賣產品賣體驗，除了場所體驗，置業顧問本身應該是體驗的最高層次，一個術業有專攻、談吐有溫度的置業顧問給客戶提供的是信任之后的知識與價值，把客戶從價格敏感性引導到價值敏感性。比如，使用“坐標話術”之類的思考方法和表述方式，讓自己顯得更專業，能在紛繁復雜的信息海洋中給客戶提供洞見和新知。“坐標話術”把項目放在時空的坐標系中去衡量，后退一步，關注大畫面，讓客戶看到項目所處場景的邊界、參照物，從而建立起切身感、安全感。這種話術需要置業顧問靈活地穿行于大、小、微三種場景之間，其背后是對置業顧問更高的要求。
頂尖置業顧問都是由更深的市場功底、更多的笨功夫喂出來的；另外，也需要開發公司不同職能部門之間的協同作戰，例如前期部門拿地階段對項目的“大場景”理解一定是最透徹的，物業公司對客戶的“微場景”一定積攢了最多的案例，這些如果都能傳導給銷售部，一定能帶來更多的銷售勢能。
文章來源：明源地產研究院
