核心提示：影院主要經營的是電影，具體表現就是票房收入數量，所以判斷影院經營水平的主要指標就是票房收入水平。
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一般人認為：影院主要經營的是電影，具體表現就是票房收入數量，所以判斷影院經營水平的主要指標就是票房收入水平。然而這種邏輯至少有以下二個問題。
一、票房數字雖高，留給影院的真正利潤卻很少，這是因為票房收入要層層分配，要交給影片制作方、發行方、物業方、收銀系統、售票網站、稅務局等多個相關利益方，最后留給自己的毛利只有10%左右。根據官方公布的2013年平均票價為34.91元，也就是說每張影票所帶來的影院收益只有3.5元，還要承擔巨大的水電、人工等成本。
二、電影票是一個高度同質化的產品，所有影院播放的影片都是同樣的COPY，細微的差別就是環境、放映機、音響等，但這些要素當中，除了地理位置之外，別的也都基本同質化了，因此票房收入水平與其說取決于影院的經營水平，莫如說取決于選址了。
那么，到底是什么，能體現影院者的經營水平呢？對了，很多人都想到了賣品。是啊，影院的票房毛利只有10%，而賣品的毛利約為65%，其實爆米花所帶來的利潤遠大于電影票所帶來的利潤。
尤其作為一家上市公司，市場對其最重要的要求就是能夠有可持續的、可觀且穩定的贏利能力，顯然隨著這些年影院大建設、影院數量急劇增多的大背景下，影院數量的增速已經遠大于影院票房收入的增速。因此，如何在上市后保持持續增長的贏利就成為每家影院必須認真思考的問題。隨著各大院線市場布局的基本完成，可以說：影院經營已經從當初的粗獷型、靠投資影院數量搶地盤的階段，要進入精細型、靠提高單店影院收益，包括收益結構比重的階段。
這時影院經營的“商業模式”應該是：靠電影這個“開門型產品”來吸引大量的觀眾，并通過深入挖掘這些觀眾的二次消費這個“高利潤產品”來獲取經營收益。
這一觀念，已經基本被各大影院的高層們普遍認同，比如說萬達、CGV等院線都已經高度重視賣品在影院經營中的地位了，那么隨之而來的一個問題就很重要了：為什么大家都意識到了，但影院的賣品收入卻仍然沒有得到很快、很顯著的增長呢？為什么我們的賣品收入占比與國外影院相比，仍然有著巨大的差距呢？在分析這個問題之前，我們首先要把影院賣品來進行分類，然后根據每類賣品的屬性對癥下藥。
我們認為，影響的賣品大致可以分為三類：預包裝食品、餐飲和電影衍生品。
1、“預包裝食品”是目前國內影院經營的主流產品，也是對經營水平要求最低的，競爭最激烈、最沒有利潤的產品，試想一下，象礦泉水、王老吉、薯片這樣的東西，便利店、超市到處都能買到，而且選擇性無比豐富，這樣的產品出現在影院小賣部中，不僅完全沒有差異性，要么價格標得和超市便利店一樣，完全沒有利潤；要么價格標得很高，大家都很敏感，就會賣得很少，觀眾會從外面買了帶進來，并且還留下了非常差的客戶體驗印象。所以說，這種“預包裝產品“很顯然不能成為影院賣品的主力產品。
2、“餐飲”，現做的餐飲類產品是完全非同質化的、高毛利的產品，是今后影院必須著重加強的部分，但現階段最大的問題是：影院現有的人員結構，并無餐飲方面的經驗和知識。大家都知道，餐飲的競爭力主要體現在“客戶體驗”上，不是說有了好的設備、好的原料就一定能賣得好。就象我們平時司空見慣的一個案例：在同一個街道上相鄰的二家餐廳，或者排檔，面積大小差不多，裝修也差不多，使用相同的廚具，在同一個菜場買菜，但經營半年之后，差距就出來了，一家生意很好，需要排隊；而另一家可能生意慘淡，不得不關門大吉。
這個案例說明的道理很簡單，決定一家餐廳經營好壞的核心要素不是設備，不是原料，而是老板和團隊經營好一家餐廳的知識和能力。再比如說星巴克、85度C，他們用的所有的設備和原料都可以在市面上買得到，但為什么別人就不能開出象他們一樣有競爭力的店面呢？這是因為經營好一家店的知識和能力，這些軟實力，才是最重要、最關鍵的核心要素。
而這塊恰恰是現在影院為什么做不好餐飲的根源，因為他們沒有一支專業的研究如何賣好餐飲賣品的團隊，說到底，影院現有團隊的基因就是賣電影票的，他們對餐飲這塊并不專業。而且，影院的餐飲還有很多特點，比如說對出品速度的要求非常高，因為影院賣品的售賣窗口時間就是電影開映前的10-15分鐘，窗口時間短、人流量大（尤其有比較火的影片上映時），就要求出品速度要非常快。
同時，由于影院是連鎖的，所以要求產品要標準化，不能太依賴于人（通俗地說，就是不能依賴大廚）。還有就是影院的消費主要以輕餐和飲品為主，畢竟看電影時吃點休閑小吃、喝點解渴的飲品是比較符合這個場景的。
綜合以上幾個因素，尤其是縱觀全球發達的電影市場，我們會發現現制的冰淇淋、飲品和爆米花是影院的三大黃金賣品，而國內由于現制冰淇淋和飲品相對比爆米花經營要復雜得多，這是因為現制冰飲的設備投入相對較高，對產品的研發創新、客戶體驗及技術要求相對較高，導致了現階段很多影院還未能很好地大規模經營現制冰淇淋和飲品這二大利潤十分豐厚的黃金賣品。
3、“電影衍生品”，這塊也是目前國內影院比較落后的地方，在先進市場，電影發行的收入遠不及衍生品市場規模大，在看電影的這段時間里，對于衍生品而言，恰恰是為衍生品的廣告時間，也是為衍生品注入情感的過程，因此電影院是衍生品銷售最好的場所，而且這類商品，因為涉及到版權、材質等，更適合在線下直接購買，而且也有很強的時間屬性，在影片正在熱播時，相關的衍生品會非常好賣，而一旦影片下線，其衍生品的銷售會立即銳減。那么如何才能賣好衍生品呢？
首先，衍生品品類要恰當，即要有一定的豐富性，又不能品類太多，否則達不到生產規模，且易形成積壓；
第二、衍生品的從生產到銷售的周期較長，而且一定要和電影播放同期售賣，所以對供應鏈的預測、管控就非常重要，否則，就會出現二種情況：如果訂少了，那么電影還在熱播時，衍生品就賣空了，錯過很多銷售的機會，客戶體驗也不好；如果訂多了，那么一旦電影下線，就會形成積壓，形成浪費；所以比較理想的做法是要線上線下能同步。
還有，就是現在國內沒有專業的公司專注這塊業務，影院對衍生品的重視也不夠，包括影院中的衍生品陳列缺空間，品種少得可憐，更新不及時等，白白浪費了很多絕佳的銷售機會。
以上第二類餐飲和第三類衍生品，目前在影院賣品中占比都很低，不僅白白浪費了銷售機會，從整個影院經營的角度而言，還不能體現影院經營的專業度和差異化（畢竟第一類預包裝產品到處都是），最重要的是給觀眾的客戶體驗還不好。
因此筆者認為，今后影院經營的核心一定不是電影票，而是賣品；我們不僅要致力于思考如何提高賣品的銷售額，還要著重增加賣品中第二類和第三類的占比，因為這二類產品才能給影院帶來高利潤、高收益和良好的客戶體驗，也能體現出影院的專業度和差異化。
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