核心提示：步步高將其超市業態定位為三種標準：二代大賣場、三代大賣場和精品大賣場，三四線城市（縣級市場）以二代大賣場為主......
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數千名顧客在短短兩三分鐘內蜂擁涌進門店，這樣的場景讓人仿佛回到了幾年前實體店最風光的時候。
這一幕發生在湖南省邵陽市的新邵縣，這是一個典型的中國中部地區的小縣城，12月23日早上8：08，步步高超市的第227家門店即新邵灣田廣場店正式開業——大多數人的這一天并無任何特別之處，但對新邵縣城的居民而言，步步高超市的到來，改變了他們的生活。
“環境又好，東西還便宜，你看，這個菜才1塊錢一斤，多新鮮啊。”住在步步高超市對面小區的王麗拿起一把蔬菜放到購物筐里，說：“我等它開業已經好幾個月了，比到菜市場去買還要劃算哩。”
商品價格看上去的確充滿了誘惑力：金典牛奶第2件5折，2L的百事可樂、美年達和七喜組成的“三件套”，售價才8.9元，很多消費者的購物車里都能看到同一件商品——一款名叫香滿園的5L裝的菜籽油，步步高灣田廣場店的售價是36.9元一桶，“才不到四十塊錢，便宜嘛，肯定要買上幾桶，我們這邊愛吃菜籽油。”王麗說。據了解，該新店開業兩天銷售額達210萬元。
這是一家在步步高內部被稱為第二代大賣場的門店，二代大賣場是其早幾年就已運作成熟的一種業態模式。步步高湘潭東方紅生活廣場店當年正是憑借二代大賣場的創新，獲得了美國的設計大獎。
幾年過去，步步高在業態上已經做了多次升級，現在，它更多把這一標準的門店復制到三四線城市的市場——面積在5000-8000平方米不等，SKU在20000個左右，良好的環境，優質且低價的商品，品類齊全，服務貼心，退換貨方便，更注重民生商品和價格，在縣級市場，這一業態顯示了它依然強大的生命力，用當下最時髦的話說，它仍是一個吸粉利器。
步步高萬盛銻都店也屬于這類賣場，這家店位于湖南省冷水江市，同樣是一個中部的小縣城，3個多月前，步步高超市的這家店開業后，憑借接地氣的商品和服務，很快在周邊區域積攢起了超高的人氣，比如陳曉茹，55歲的她退休前是一名小學教師，步步高超市沒有開業前，家里一日三餐和生活用品，她基本都在附近的農貿市場解決，和這個小城市的很多人一樣，她很快成為步步高的粉絲。
步步高將其超市業態定位為三種標準：二代大賣場、三代大賣場和精品大賣場，三四線城市（縣級市場）以二代大賣場為主，在地級市或一些比較好的商業項目里開三代大賣場，省份城市和經濟較發達的城市里，則升級為更高級版本的精品大賣場。
這種針對細分市場差異的錯位經營，將不同消費習慣、消費能力的市場進行了更精準地定位，也更好的傳達了步步高在不同市場上給消費者的品牌認知。
12月10日開業的步步高成都青羊萬達廣場店，就是一家升級版的精品超市，步步高將之稱為超市業態的3.0版本。與二代大賣場不同，這家店定位高端，目標客層更加年輕，更注重現代、時尚和生活品質。
這家店也是步步高在四川的首個精品賣場，“我們引進了3000多種新品，整個賣場40%是進口或國際商品。”步步高超市事業部四川省區總經理劉靜介紹說，除了有日韓料理、意式美食等國際美食，步步高在賣場里還首次引入了國際品牌咖啡吧等，賣場的品類設置也根據顧客功能導向，如廚房中心、兒童專區、無糖專區、國際美食街，從滿足顧客功能需求的角度來進行一體化布局。
與其他賣場相比，步步高青羊萬達店還增添了現場加工、品嘗、演示、休息等服務功能，體驗成為最大亮點。在這里，你能品嘗到可以品嘗的任何商品，步步高強調體驗，而試吃正是體驗消費中非常重要的一環——無論是休閑食品、面包或者是蔬果、熟食、飲品都有提供試吃的商品，你買不買都可以免費無條件試吃。
你還可以在這里自選水果和沙拉組合，現場制作自己喜歡的水果沙拉。甚至，它還在賣場洗手間旁邊專門設置了母嬰室，便于母親為嬰兒喂奶——這在國內的購物中心之也并不多見。
體驗的升級使得步步高與顧客之間的互動性和粘性都得到增強，這家企業正在一線城市的賣場中，試圖打造一種時尚、前沿、高品質的消費體驗和生活方式，以迎合消費者新的需求。
這樣的創新，也讓步步高在實體店的拓展上更有底氣——2016年，新開店數量40余家，是今年國內開店最多的實體零售企業。“線上消費在價格和海量選擇方面有優勢，但當前消費已經升級，體驗感、品質感都很重要，而這正是線下消費的優勢，也是步步高在行業緊縮背景下，仍擴張線下門店的原因。” 步步高董事長王填說。
這家中西部地區的零售龍頭企業，正通過全業態、深合作、線上線下融合等多元方式，以實體零售創新的“互聯網”速度，重新回到近幾年來惟電商馬首是瞻的中國商業的舞臺中心。
速度與激情
12月23日這天，步步高共新開了兩家店，與湖南邵陽灣田廣場店同一天開業的還有位于長沙步步高梅溪新天地西北角的執金國際珠寶城。執金國際珠寶城是步步高集團全資子公司湖南執金國際珠寶有限責任公司運營的首家旗艦形象店，也是步步高集團投資近10億涉足黃金珠寶戰略投資的第一步，欲開啟以體驗、服務為主的珠寶產業交易新模式。
這還并非步步高在2016年的收官之作，按照計劃，12月31日，步步高還將在湖南寧鄉開出一家6500多平米的新店——2016年，步步高僅超市事業部就開出新店32家。在市場普遍看衰實體零售的當下，這般逆市擴張的速度與底氣，的確讓業界側目。
今年5月，在步步高2015年度股東大會上，王填表示，步步高的發展戰略是“打通線上，回歸實體”。他認為，未來2-3年內，線上與線下將出現均衡發展局面，“未來，線下零售具備的體驗式消費將較線上零售更具優勢。”
回歸實體這一戰略在2016年得到了尤為完美的演繹——投資50多億元打造的梅溪新天地，在國內獨樹一幟，已毫無懸念地成為了中南部地區最大也是最具人氣和看點的商業綜合體。
超市業態更是成為拓店的生力軍。2016年上半年（截至6月30日），步步高在湖南、江西、重慶三個區域開出11家新店，其中湖南7家、江西3家、重慶1家；進入下半年，步步高的開店速度開始明顯加快，算上年底即將開業的湖南寧鄉店，步步高下半年共開出21家新店，相當于上半年的兩倍。僅9月一個月，步步高在江西、湖南、四川三地連續開出12個門店，刷新了中國零售業的單月開店記錄。
這樣的開店速度與數量，根本看不到實體零售衰敗或處于守勢的影子，簡直是赤裸裸地攻勢凌厲。
同樣的開店攻勢在全面體現在步步高百貨事業部的身上：1月9日，步步高江西鄱陽店開業；1月30日，步步高郴州新天地開業；6月5日，長沙梅溪新天地梅西百貨開業；9月8日，步步高生活廣場湘潭多倫店開業；12月17日，株洲攸縣步步高廣場正式開業……
2016年初，王填提出這一年新開店面積要達到100萬平米時，很多人都覺得不可思議。
的確，由于近幾年實體零售業績持續下滑，不少企業已經“封閉”了開店規劃，轉而守成，而大規模、大批量的開店更是業界普遍認為的“勇敢者的危險游戲”。
事實上，步步高在2016年敢于逆市擴張，并非一時的激情，而是其在分析行業未來發展趨勢后做出的戰略調整，這也符合步步高董事長王填在不同場合均提到的線下線下將迎來再平衡的觀點。
行業的趨勢正在發生新的變化。國家統計局數據顯示，中國電商增速已進入下降通道，從2014年的49.7%，到2015年的33.3%，再到2016年前三季度的26.1%，這種增速的持續下滑，正在沿襲實體零售的發展軌跡，甚至已與實體零售企業的增速相接近。
并購與整合
除了開店，步步高在線下的并購整合也成為行業的一大亮點。
2016年9月1日，步步高在江西萍鄉召開新聞發布會，宣布收購心連心集團江西萍鄉超市有限責任公司5家超市(金源店、安源店、大學城店、八一店、楚萍店)的所有經營性資產及經營權。
兩個月內，這5家店在升級為步步高第2代大賣場后全部重新開業，步步高在江西萍鄉的直營門店達到7家，在該地區的市場份額超過85%，成為萍鄉區域零售行業的絕對第一。
這是繼9年前步步高收購湖南益陽愛麗絲后的第三起收購。此前的2014年，步步高以近16億元收購了廣西零售業的龍頭企業南城百貨，成功構建了以湖南市場為核心，以江西市場為后方，以四川、重慶、貴州、廣西市場為戰略前線的中西部霸主地位的格局。
在實體零售低迷時期，步步高再度出手展開并購，也意味著本土零售龍頭企業開始停止觀望，再次開始深度參與新一輪的行業整合。
入股重慶百貨這家同樣是這家企業在行業大趨勢下的戰略舉措。
10月13日，步步高發布公告，擬使用15.88億元自籌資金參與認購重慶百貨定增6670萬股。投資完成后，步步高將持有重慶百貨10.91%的股份。步步高表示，這是一次戰略投資。11月1日，步步高參與重慶百貨定增的議案在其召開的2016年第二次臨時股東大會上獲得高票同過，這意味著，步步高將成為重慶百貨的第三大股東，其前兩大股東分別為重慶商社集團持有29.95%，通過投資31億元認購1.3億股的物美持21.32%。
今后，步步高在重慶的相關門店交由重慶百貨托管；除此之外，步步高還將整合各方資源幫助重慶百貨提升管理能力、優化供應鏈。
海通證券的分析認為，這是零售業的新機會，與永輝入股聯華和武漢中百一樣，步步高和物美入股重百，意味著線下在抱團，以謀求整合協同。
王填認為，未來零售行業將由幾家大的零售集團控制，步步高在構建自身零售生態時，除了內生增長外，同樣也會通過戰略合作、資本聯合等手段實現資源共享與產業協同，進而實現在未來的零售版圖里擁有一席之地。
零售行業的集中度進一步提升是大勢所趨，在線上線下全面融合的趨勢面前，這一現象將更凸顯。王填表示，在目前的競爭形勢下，“集團軍”與“地方力量”整合已是大勢所趨。步步高未來對并購也持開放態度，不排除今后還會有更多的收購行為。步步高總裁陳志強也透露，步步高一直致力于打造一個開放式平臺，所有的伙伴都可以是合作對象。
12月6日晚，步步高發布非公開發行上市公告，將以14.72元/股的價格，非公開發行8492萬股募資12.5億元。王填的規劃是，利用此次定增資金進一步夯實O+O戰略，實施線上線下兩條腿走路，并積極整合全球供應鏈資源，以滿足消費趨勢變化和升級需求。
新消費與新場景
步步高成都青羊萬達店構建了一個新的消費場景，整個賣場分為生鮮區、非食區、雜貨區三大區域，各個區域以“店中店”模式進行分塊運營，除了有海鮮體驗館、兒童游樂區，還有演示廚房和超市餐飲區。消費者可以在賣場里感受餐飲、生鮮超市、海鮮市場等多個業態，同時還能從任意一個區域收銀，結束購物。
實際上，步步高的做法與不少其他零售企業一樣，是針對消費升級和品質升級做出的改變。
貝恩咨詢的研究報告指出，未來3年中國中產階級家庭將達到1億，以平均一個家庭3.5人算，這一群體將達到3.5億人。這部分消費者中，70后、80后是被淘寶教育的一代，而90后、00后本就出生在中產階級家庭，他們對消費的追求，不是價格低，而是強調情懷、品牌的調性與個性，對品質生活有天然的追求——這其中也包括不少80后群體。
根據這一變化，步步高購物中心或超市已從單一售賣商品到快速升級到售賣價值、場景、體驗的時代，場景和體驗尤其成為其升級的核心，“線下更多增量不是來自于零售，而是來自于生活方式。”王填說，“我們已經開了十來家類似于意大利Eataly這樣的超市，把以前加工區、即食區變成跟餐廳類似。你走進來感覺不是一個超市，而是一個餐廳，這就是場景。”
6月25日開業的步步高梅溪新天地則是場景化的升華版——70萬平米的超大mall里，游樂王國、飛行體驗館、當當網第一家實體店梅溪書院、天空農場、跨境電商街、達到舉辦所有國際賽事標準溜冰場……所有的新型業態，都讓消費者除了感受到物質性滿足外，能獲得更多心理和精神上的滿足，開業當天客流累計超過80萬人次，刷新了中國城市綜合體首日客流的紀錄。
這個超大型商業綜合體有兩大特點：1、它是一個泛娛樂化超級IP集合體；2、它將生活美學融入了生活方式，通過人、物、景與場全等相關要素的組合，為消費者打造出了一個個具有情懷、氛圍與效應的生活場景，呈現出“商業+文化+藝術+旅游”的多業態、全跨界、主題式、娛樂性。
應該說，這是中國本土零售企業自建的商業綜合體在跨界經營上的大膽嘗試。據了解，梅溪新天地開業至今，周末客流在13-15萬，平時也達到6-7萬。
步步高更大的目標是要破除實體店真正的痛店。王填認為，實體店有四大不足：不知道消費是誰；不知道消費到底想要什么；不知道消費滿足了什么；不知道消費者到底在哪里，而這恰恰是線上企業的優勢。
步步高的計劃是通過3年時間，完成企業的數字化轉型。“商品和場景都是大家能看到的，而數據才是更重要的未來。我們缺少‘數據腳印’。不能像線上一樣，每一單都有數據，通過數據和用戶建立連接，然后通過營銷可以產生網絡效應。”王填說：“線下企業只要也能通過數據建立起與消費者的連接，效應就會隨之而來。”
“線下零售首先是看不起電商，后來裝作看不見，再到后來是看不懂。當他們發起總攻的時候，我們還在幸福時光中，認為你干你的，我干我的，我們相互之間不會有太多的沖突。”王填說，2013年以前步步高也是抱這一觀點；2013年以后開始擁抱互聯網，要做打通線上，所以，步步高愿意向所有愿意合作的企業開放，包括線上和線下企業，只要合作對等。
阿里入股銀泰、蘇寧、三江購物和沃爾瑪參股京東、京東收購1號店及參股永輝等等，無一不在提示，線上線下深度融合、全面共享的時代全面到來。與此同時，值得業界關注的另一個現象是，實體店將迎來新一輪價值景氣周期，很多投資機構開始放棄互聯網企業尤其是純線上背景的O2O企業，并將目光重新聚焦消費與連鎖行業。而有眼光的實體零售企業正在逆市擴張，以實現最大賦能。
值得重視的是，作為實體零售企業的標桿之一，步步高不再提反擊電商，而是更加強調融合，這意味著其已經在戰略上實現了與時俱進，未來發展更加可期。
某種程度上說，這更是實體商業重塑價值的一個開始。
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