便利店+社交堪比男朋友 電商+社交就是陣亡

　　核心提示：零售業(yè)發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)只在毫厘之間，社交附加值也變得生死攸關(guān)。
　　日本NHK曾為某24小時(shí)營(yíng)業(yè)的大型超市拍過(guò)一個(gè)紀(jì)錄片。他們發(fā)現(xiàn)，作為小鎮(zhèn)面積最大、品類(lèi)最齊全的商業(yè)設(shè)施，這家超市已不單純是居民們的購(gòu)物場(chǎng)所：　　

　　年輕人在這約會(huì)，老人到這找人聊天，面臨就業(yè)壓力半夜睡不著覺(jué)的畢業(yè)生們約在這打游戲吃便當(dāng)……　　

　　這是所有零售從業(yè)者都向往的境界，通過(guò)發(fā)展賣(mài)場(chǎng)的社交功能，提高顧客的到店頻率，從而提升營(yíng)業(yè)額。零售業(yè)發(fā)展到今天，競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)只在毫厘之間，社交附加值也變得生死攸關(guān)。　　

　　以連鎖商超、大賣(mài)場(chǎng)之強(qiáng)勢(shì)，阿里京東之無(wú)孔不入，你猜最原始低效的小賣(mài)部還有多大生存空間？　　

　　答案是半壁江山。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有約680萬(wàn)家個(gè)體小店，在食雜快消品類(lèi)上占有超過(guò)50%的市場(chǎng)份額，它們深入社區(qū)，一線(xiàn)城市照樣能活得很好，靠的就是與居民建立的強(qiáng)社交關(guān)系。不過(guò)，有趣的是，小店靠社交屬性在強(qiáng)敵環(huán)飼中求得一片生存空間；電商們卻多在追求社交的路上碰得頭破血流。　　

　　線(xiàn)上難道真的與社交紅利絕緣？問(wèn)題到底出在哪呢？

　　社交的本質(zhì)是服務(wù)　

　　竊以為，大部分電商在打造社交屬性時(shí)，首先思路就出了問(wèn)題。　　

　　他們通常的做法是，嫁接用戶(hù)社區(qū)，用社交為電商引流。但問(wèn)題就出在電商這種牢固的“流量思維”上。因?yàn)閷?duì)零售商來(lái)說(shuō)，社交的本質(zhì)不是活躍用戶(hù)（這是結(jié)果），而是附加服務(wù)。從社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商的困境，也可以證明，活躍用戶(hù)是做好零售的必要不充分條件。　　

　　所謂附加服務(wù)，尤其指的是那些超出市場(chǎng)規(guī)則的服務(wù)，這讓顧客與零售商之間建立起更有“人情味”的關(guān)系，類(lèi)似于人與人之間的“朋友”關(guān)系。　　

　　盡管沒(méi)有小店店主那樣一個(gè)具象的“代言人”，但通過(guò)提供更具靈活性的有“人情味”的服務(wù)，讓用戶(hù)與平臺(tái)之間產(chǎn)生強(qiáng)社交關(guān)系并非沒(méi)有可能，從某些維度看，甚至比小店更具優(yōu)勢(shì)。　　

　　

　　 為什么人人都愛(ài)7-11？　　

　　看過(guò)一篇介紹臺(tái)灣便利店文化的文章，標(biāo)題是《便利店那么多，還要男朋友干嘛？》，文中描述臺(tái)灣單身族群的心態(tài)是，“雖然一個(gè)人很孤獨(dú)，但看見(jiàn)還有人24小時(shí)微笑著等待自己，就覺(jué)得如果沒(méi)有便利店，真是不敢單身那么久！”　　

　　這里提到了一個(gè)重要的附加服務(wù)：24小時(shí)營(yíng)業(yè)。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，這更多的代表安全感——想要時(shí)它總是在。　　

　　在這一點(diǎn)上，本來(lái)電商比線(xiàn)下店更具優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際給用戶(hù)的體驗(yàn)已經(jīng)脫節(jié)，比如淘寶便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間8：30-21：00，幾乎完美避開(kāi)電商的便利達(dá)需求。

　　（是有什么人住在白天也買(mǎi)不到食雜日貨的荒野嗎？）

　　　

　　而且，既然多家電商平臺(tái)都從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，零點(diǎn)是下單高峰，相應(yīng)的客服、物流服務(wù)不都該調(diào)整為實(shí)時(shí)響應(yīng)嗎？那才能真正讓用戶(hù)感覺(jué)到，任何時(shí)候電商都在啊！　

　　另一個(gè)本該是電商優(yōu)勢(shì)卻被打爛的牌是：個(gè)性推薦。　　

　　為什么顧客喜歡有社交屬性的賣(mài)家？除了情感慰藉，它還讓信息溝通成本更低。樓下便利店的阿姨，知道你家有老人，不會(huì)瞎給你推薦粘掉牙的芝麻糖餅。相比之下，就因?yàn)榻衲觌p十一不小心點(diǎn)了一次牛肉干，至今淘寶首頁(yè)還在給你輪播各種奇葩麻辣肉脯。　

　　電商上想要什么都能搜到，但大也有大的麻煩，就是讓人迷失自我。從這一點(diǎn)上說(shuō)，電商執(zhí)著追求的“留存時(shí)間”也是有問(wèn)題的。社交屬性強(qiáng)的零售商，并非一味讓人花更多時(shí)間在賣(mài)場(chǎng)，有時(shí)候它體現(xiàn)為留存時(shí)間短，能最大程度節(jié)約顧客的決策時(shí)間。　　

　　更了解顧客的真實(shí)需求，甚至提前能預(yù)計(jì)他們的需要，這才是所謂的大數(shù)據(jù)分析的價(jià)值。　　

　　但平臺(tái)過(guò)度了解顧客，也有個(gè)明顯風(fēng)險(xiǎn)，就是顧客的不安全感。這和樓下阿姨知道你姓甚名誰(shuí)，在哪工作，家里有幾口人，各有什么喜好是有差別的，因?yàn)槟阋仓罉窍掳⒁痰牡准?xì)。但平臺(tái)與顧客的信息暴露，卻是顯著不對(duì)等的。

　　但這也并非毫無(wú)化解之法。

　　在用戶(hù)觸點(diǎn)上強(qiáng)化“人”的因素　　

　　京東雖然不能讓劉強(qiáng)東作為店主跟顧客套近乎，但他有6萬(wàn)京東小哥，在與顧客的接觸中，這些人就是京東的“形象代言人”。　

　　因?yàn)榫〇|快遞隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定性，很多顧客和京東小哥都是熟人，甚至曾發(fā)生過(guò)顧客讓京東小哥自己找藏在地墊下的鑰匙開(kāi)門(mén)，把貨物放進(jìn)家里的故事。這和你能放心把鑰匙留給樓下便利店阿姨如出一轍。　

　　當(dāng)用戶(hù)對(duì)某電商的配送人員如此熟悉放心，那這家電商平臺(tái)，也在用戶(hù)的心理等同于是“朋友”開(kāi)的店。京東一直堅(jiān)持自建配送團(tuán)隊(duì)，在他們一直強(qiáng)調(diào)的所謂“體驗(yàn)”中，本身就包含了零售應(yīng)有的“社交屬性”。　　

　　除了配送，電商與用戶(hù)的另一個(gè)重要觸點(diǎn)，就是客服。現(xiàn)在很多平臺(tái)為了提高效率，節(jié)約成本，都開(kāi)始用機(jī)器人客服部分替代甚至完全替代人工客服。這絕對(duì)是個(gè)臭著！　

　　為了彌補(bǔ)電商平臺(tái)與用戶(hù)之間的信息不對(duì)等（這背后隱含的是關(guān)系不對(duì)等，想想就知道，兩個(gè)關(guān)系不對(duì)等的人有可能形成強(qiáng)社交關(guān)系嗎），在所有用戶(hù)觸點(diǎn)上，都應(yīng)該盡力強(qiáng)化人的因素。比如，相比線(xiàn)上的人工客服，貌似復(fù)古的電話(huà)客服效果會(huì)更好！尤其在重點(diǎn)客戶(hù)的維護(hù)上。　　

　　易果從生鮮電商里殺出來(lái)有很多原因，但是有一個(gè)細(xì)節(jié)筆者作為早期客戶(hù)是親身體驗(yàn)過(guò)的，那就是他們高效的電話(huà)客服，恰到好處的頻率，幾乎每次都能成功說(shuō)服我千元充值消費(fèi)。而且，與平臺(tái)背后的人接觸得越多，讓我對(duì)這家電商也有更人格化的認(rèn)識(shí)和感情。　

　　除了用戶(hù)觸點(diǎn)，其他環(huán)節(jié)，怎么黑科技都沒(méi)問(wèn)題。　　
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