由于庫存嚴重去化困難，越來越多的房企巨頭正在逃離三四線，回歸一二線。但也有恒大、碧桂園這樣的房企巨頭依然堅定看好三四線。比如碧桂園2016年上半年，74%的拿地資金又花在了三四線。
那么，對于三四線本土中小房企而言，競爭者變少了，這會是新的機會么？而面對恒大碧桂園這樣的外來巨頭，本土中小房企又可以有哪些應對的措施？其實，只要方法對了，一樣有能力和恒大碧桂園PK。
一、三四線城市市場7大特征。
要在三四線城市站穩腳跟，摸清市場特征和客戶需求非常重要。總的說來，三四線城市有以下7個市場特征：
1、首置、首改型客戶為主，中小戶型為主流。
四線城市的主要購房需求為30-50歲的首置、首改型居住，置業的主要驅動力為婚房或改善居住環境，戶型的主要需求方向為三房為主。
2、購房客戶好面子，朋友之間喜歡攀比，從眾心理嚴重。
購房客戶好面子，虛榮心強，相互之間喜歡攀比，朋友圈子穩定，容易出現一批朋友先后購買某個項目。
3、眼見為實。
喜歡看得見摸得著，實實在在的東西，展示可增加客戶對項目的認可。
4、價格敏感度高。
在三四線城市中，價格是消費者購房時最關心的因素，屬于典型的“價格型市場”。
5、雖喜歡貪小便宜，但也會有所選擇。
現在的四線客戶雖依然喜歡貪小便宜，但也會對活動內容及饋贈禮品檔次進行篩選，并非你送什么，他都會來領取。有好的創意，能誘發其興趣，才能效保障現場氛圍。
6、口碑傳播效果明顯。
城市規模小，人口少，決定了宣傳推廣的范圍縮小，而客戶之間的聯系緊密，口碑宣傳效果明顯。
7、看重附加值，偏好贈送面積。
對于露臺、陽臺、花園、入戶花園、飄窗等贈送面積認可度較高。
二、產品差異化：以滿足現實需求為主
由于三四線的高庫存問題，很多一線房企不屑進入，或者已經正在往三四線撤退，這對于中小房企都是巨大的機會。
因為相對一線房企，本土中小房企在品牌效應、開發速度、營銷套路都有一定的差距，如果某些城市一線房企還沒有及時介入的時候，我們的相對競爭優勢會更大，一定要抓緊這個機會。
但一旦一線房企進入四線城市發展后，硬碰硬一定拼不過，不如錯峰出行。
1、避開直接競爭，產品差異化。
首先，物業的類型、產品面積要保持差異化，避免直接的競爭。如果說他是花園洋房，我們就考慮高層或者商業，一定形成互補，如果他是SHOPPING MALL，我們就搞商業街區。
當然，這要在結合客戶需求的基礎上。比如很多北方四線城市多處于多層產品向高層、小高層產品的過渡階段，但部分市場對高層接受度低，這就要做全面、細致的調查研究。
2、打造高端形象。
恒大、碧桂園等一線房企，他們追求標準化，那我們就要做精做特色，特別是結合本地客戶的喜好。一般三四線的客戶比較愛面子，喜好攀比，所以樓盤一定要塑造高端形象。比如小區園林綠化做出高逼格，很多人來拍照，業主喜歡炫耀，也能產生好的口碑。
3、突破常規。
三四線客戶對價格敏感度高，如果能做大面積的贈送，就能滿足他們占小便宜的這一心理。所以在高附加值方面一定要做足，讓他們覺得買到就是賺到。
三、推售策略差異化：他降價出貨，你封盤待售
一般來說，一線房企無論在資金實力或者成本控制上都比本土中小房企有優勢，讓利空間也更大，如果在價格上血拼肯定拼不過他們。所以，在推售時間節點、策略上最好也有所區分。
舉個例子，2010年我們在重慶永川區有一個10萬方的項目，當時住宅部分銷售到80%，價格也從開盤時的4200拉到5200元左右。但是2011年遭遇了房地產市場的低谷，全國排名前20的某房企，為資金快速回籠，在當地推出了一口價3800元。相較而言，我們和他硬碰硬的話，可能會比較弱，而且也會損失一部分的實際利潤。
對此，我們采取了封盤，將最后一棟樓王保留了下來，轉而推售商業，6個月的時間，5000平米的臨街商業銷售了1.2個億，銷售情況非常好，沒有和他進行惡性地競爭。在2012年房地產行情再次走高的時候，樓王最終以現房的形式出售，價格拉到5500。所以說，有的時候以退為進，也是很好的策略。但是這也有一定的前提條件，就是我們住宅已經銷售超過80%，各方面的風險已經得到了很好的控制，剩下的那一棟樓就是我們的利潤點，在這個情況下，封盤是可行的，但是如果你的住宅銷售量比例較小的話，就要謹慎考慮了。
四、展示策略：示范區的豪華程度和銷售速度、銷售價格成正比
三四線城市的客戶相對務實，他們會更傾向于眼見為實，所以打造好示范區是非常關鍵的一環。
比如我們有個位于煙臺縣級市萊州的項目，該項目地處西邊且不臨主干道，在當地人看來位置非常差。在這樣的前提條件下，越是先天不足，越要后天彌補。
當我們的沿河景觀示范區、小區前廣場和銷售中心開放的時候，驚艷了全城，而合理的價格讓我們打造出當地最具性價比的樓盤，為快速出貨奠定了基礎。可以說，銷售中心示范區的豪華程度和銷售速度、銷售價格，其實是成正比的。
再舉個例子，比如北方的項目都有儲藏室，我們有個項目為了加快20平米到40平米的大儲藏室銷售，我們打造了儲藏室樣板間，讓客戶深刻感受到儲藏室的必要性及30平米左右儲藏室的合理性，因為一般的客戶會選擇10平米左右的儲藏室。這體現出展示其實是無處不在的，樣板間不僅僅局限在住宅，更可以往商業、儲藏室甚至車位方向延展，去引導客戶。
五、價格策略：高報低開、低開穩升
三四線城市屬于典型的價格型市場，價格的制定必須要講究技巧。開盤價要給客戶驚喜感，漲價要逐步、小幅度增長。
比如項目在前期通過豪華的示范區展示，適當拔高了客戶的心理價位，接下來就可以在他接受的心理價格基礎上拉高兩百到五百不等。在正式開盤時，再正式公布價格，給客戶一個驚喜價，這樣客戶會覺得撿到便宜，買到就是賺到，一切關于樓棟、朝向、樓層類似的矛盾就不是問題了。
某標桿房企在青島諸城有一個項目，當時花園洋房給客戶的報價大概是在6500左右，后來實際開盤的價格是6900。超出的400元錢讓客戶非常的糾結，當時大概有20%到30%的客戶，因為價格發生變化而放棄了認購。因此，現在的策略應該是高報低開、低開穩升。剛開盤很火爆的時候，也不能快速的、大幅度的拉動價格，因為這會造成后續的滯銷。
與此同時，漲價一定要逐步、小幅度地增長，比如一個月漲一次，每次漲50~100元左右。我們的經驗是每一次漲價之前都會有一小波集中成交，但如果一次性把漲幅拉得太大的、太快，客戶是沒法接受的。
我們在萊州的項目也有個競爭項目，他們開盤的情況也非常不錯，價格也比較優惠，大概在4500左右，一期開盤以后就有一個銷售代理公司拍著胸脯說：“你這個價格賣的太便宜了！我來給你漲五百。”結果五百一拉上去后，他的均價達到了5000，整個項目就進入了滯銷的狀態。
一個來月的時間漲五百塊，一百個平方就貴五萬塊錢，現在的房地產供應的項目可選性太多，這時客戶會想：“我大不了不買你這個項目，我買其他的！”四線城市購房客戶隨著購房經驗的增加，也在發生著變化，不再是你讓他來，他就來，你讓他買他就買。
六、團隊組建：把每一個置業顧問當成獨立的代理公司
一線房企可以從其他城市調用人才，本土中小房企組建團隊一定要本土化，激勵要多樣化。比如我們的項目一般招募70%當地置業顧問，其中40%為房地產行業從業2年以上人員。
1、集結全城最強銷售勢力。
要想把銷售成績提上去，重賞之下必有用比較高的合作條件，以此集結全城最優秀的銷售人才，例如在行情非常低迷的情況下，把原有的房價抬高每平米上漲100元，并將這100元作為置業顧問的獎勵，讓他們成為一個獨立的代理公司的形式來運營。優秀的人在一起，管理成本很低，他們很清楚自己應該怎么做，然后怎樣實現更好的業績，獲得更高的收益。
2、加快業績考核頻率。
在組建好團隊后，薪資的設定和考核制度很重要。考核制度分為周考核、月考核和季度考核。三個考核分別和不同的提成、底薪、淘汰的指標掛鉤。
只采取月度考核，可能會浪費掉至少三分之一的時間，因為置業顧問月初的時候都不著急，月中的時候開始有點焦慮，月底的時候想盡一切辦法去沖業績。
周考核可以讓大家更加的緊張，基本上從每周一開始大家就會想盡辦法去完成自己的周任務，因為完成任務，你可以按照千三提點，完不成就按千1.5提點，這個差距是非常大的。這樣就可以完全地把置業顧問的積極性調動起來。
月度考核，我們采用的是一種排名機制，每個月完成了銷售任務的置業顧問可以進入到排名，然后分冠軍、亞軍、季軍。其相應掛鉤的底薪是會發生變化的，而且有一定的差距。當然，我們在月度進行表彰的時候不僅僅是在物質獎勵，還包括鮮花、榮譽證書等，讓勝利者得到精神和物質的雙重滿足。
季度考核是為了淘汰掉那些完成不了我們基礎任務的人。有一個關鍵點是會考核他的綜合業績，包括個人能力和小組的業績情況。這樣做形成內部的良性競爭，同時也形成小組間的相互幫助。
3、全民經紀人全面鋪開。
在微信公眾號的基礎上搭建全民經紀人平臺模塊，拓展行業經紀人及跨界經紀人。
4、培養意見領袖。
意見領袖是指找一個經常為別人提供信息，并且能影響別人的活躍分子。可以通過開拓并且維護意見領袖成為編外銷售人員，達到項目去化的目的。
比如在項目前期，經常需要接洽政府各級部門公務員，可以在這些公務員當中發展出一批“意見領袖。當然，維護意見領袖可以給他們不同的待遇，比如額外的購房折扣、禮品贈送、額外業務服務等等。雖然這些看似是“小恩小惠”，但會讓意見領袖們感覺備受尊重，從而更加賣力幫忙推廣房子。
七、銷售戰術：5個性價比最高的打法
前期做了這么多鋪墊，具體在銷售上有什么打法？我們最常用的主要有5個戰術，只要把這5個方面的工作執行到位，項目去化基本不成問題。
1、全城聯盟商家。
一線房企的采購是比較標準化的，都必須要在自己的集團供應商體系內進行選擇，而中小型的房企就比較靈活化。
通過拓展全程聯盟商家，主要希望達成3個目的：一是把商家發展成為我們的購房客戶。因為如果純粹陌生拜訪，別人會排斥，但和他建立合作，給他帶來一些利益，對方是愿意接受的。二是聯盟商家場地成為我們項目的展示點，互惠互利。這樣可以以最低的營銷成本，在全城樹立足夠多的展示點，比如展示牌、宣傳海報、x展架……讓我們項目的信息無處不在，在客戶的腦海里邊重復、重復、再重復。三是把聯盟商家發展成全民經紀人，從他這個點，挖掘到更多的潛在客戶。
而這種合作方式對于項目、商家、客戶三方都是非常有益的。
2、線上推廣要俗，線下拓客要準。
在四線城市，通過電視媒體或者報紙進行推廣效果非常弱，反而派單、DM夾報、墻體廣告、橫幅等等反而是比較有效的信息傳播途徑。
當然，最有效的還是線下拓展，巡展是我們最常用的方式。我們大部分的項目都會在商圈核心地段設立外展場，還有社區的擺展、巡展，在酒店、商場也會設立一些臨時的接待點，把市區的客戶拉到項目現場來，因為我們是非中心的項目。
除了市區的客戶以外，很多三四線城市都需要下沉到鄉鎮拓客，巡展車則是在鄉鎮非常好用的道具。其實就是學鄉鎮電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項目廣告），配上一個大喇叭，讓它在縣城、鎮上市集滿街跑，別看這個很俗氣，還真管用，吆喝個半天，整個縣城或鎮上保準都知道了。
3、抓住春節返鄉潮。
返鄉潮是一個不可或缺的營銷節點，像云南、貴州、四川等南方地區，出省打工的人非常多，他們會在節日期間集中返鄉。
據我們初步了解，過年的這幾天，一線房企項目大概會閉門放假三到五天，而當地其他房企可能放假七到十五天左右。但我們這時候不放假，哪里人多，我們就到哪里去，比如商圈、公園、廟會……我們要利用這個短暫的春節假期出到更多的貨。
春節期間，其他房企閉門謝客，這時候容易造成信息的不對稱，這樣外出打工返鄉的人，他們對于本地房價沒有太多對比，反而拿我們的價格和一線城市對比，比如在廣州幾萬甚至十萬一平的房子，回家鄉看只要幾千塊就可以買到同等品質的房子，他們對價格基本上就不會有抗性。加上他們一般在元宵節左右回去上班，所以下定速度也會非常快。
4、如何做好老帶新？
老帶新是所有房地產項目當中營銷最重要的一個環節。老帶新不僅是你給到客戶一定的利益，而是真的讓他覺得你的產品好、服務好，在這樣的前提下，他才愿意把他的親朋好友介紹來購買你的物業。和客戶打好關系這里要注意一下幾點：
第一是建立客戶檔案。客戶檔案不能是單純的客戶本身的基礎情況的記錄和描寫，還要包括他的家人、朋友，他來參與項目活動的頻次。
第二，每年舉行多場針對業主的線上線下活動，例如新春大禮包、春游、夏天的BBQ、中秋節的游園會等。這四場活動基本上是每年固定的。客戶也非常樂于參與，而且每一次活動的效果都非常好。老客戶都會帶來一些優質的新客戶。
第三，置業顧問自掏腰包維護老客戶的方法很奏效。對于客戶而言，公司花錢請他們吃喝玩樂，客戶覺得這是應該的，因為你賺了他的錢。但是置業顧問自掏腰包請他們吃飯送禮物，那就是朋友一樣了。一般我們會要求置業顧問在客戶生日、喬遷的時候送一些禮物。由于置業顧問是自掏腰包，他對這個客戶的重視程度，包括他贈送禮品的客戶的接受度都會變得更高。
5、活動策略。
盡可能多做活動，積聚人氣。凡是“高效”的活動都滿足三點：符合項目調性、高參與度和內容創新。很多四線城市項目的活動都是公關策劃公司負責操作，想要保證活動的有效性，需要公關公司像開發公司一樣思考問題，從成本來控制活動的規模，預計活動能夠產生的效益。在必要的情況下，用合同來強制性約定，比如對活動當天到訪人數、意向客戶登記量、成交量等制定明確的數據目標，用數字決定收益。
究竟什么樣的活動在四線城市產生較好的效果呢？一個是活動定位新奇特，有噱頭，另一個是禮品贈送，禮品永遠是最好的刺激，禮品的選擇上一定要實惠大氣，否則效果會大打折扣甚至適得其反。
下面來看幾種不同目的的活動及具體案例：
比如我們在12月份推出的活動“暖冬感恩回饋·瘋狂水果特賣匯”，成本只投入了現場包裝、物料還有對外宣傳的一些成本，基本零成本，但取得了非常好的效果。
這類活動的核心在于讓更多的客戶了解項目，參與這樣活動的方式比較簡單，連續三天轉發了活動微信廣告，送兩斤水果，然后到達現場參觀實體樣板間，并且在參觀券商蓋章的客戶可以獲得比較優惠的價格，比如1塊錢或者2塊錢購買某種水果。與此同時，搭配一些高端水果，按照市場價格進行對外銷售。
這樣做有兩個好處，一是通過轉發讓更多的人知道我們的項目，讓更多人參與活動，第二，通過參觀實體樣板間然后獲得特賣的權利，就可以增加到訪客戶對我們項目更深入的了解。
通過高端水果市場價格售賣能夠彌補我們送出去的水果，以及特賣水果等。整體盤算下來的話，基本上可以達到零成本。我們的投入可能只是現場的包裝，還有物料還有對外宣傳的一些成本。
再來看我們一個活動案例“魔幻3D藝術展”
這個活動是做了一次定向的邀約。當時派出置業顧問到各小學、幼兒園進行活動門票派發，并且和學校達成一致，由學校老師發相應的門票給孩子，讓孩子們和家長一塊到我們的項目來參觀。
整個活動費用不高，但是參與人數達到2240人。意向客戶的累計和認購量也還是不錯的。特別是我們項目周圍的那個學校、幼兒園，那兩所學校基本上到達我們項目的人數接近800人，由于小孩就在附近讀書，所以他們的父母選購我們項目的可能性就會更高。從此我們也和相應的學校建立了一定的合作關系，我們做一些兒童主題活動的時候都會去主動的邀請他們，他們也愿意讓孩子們多長知識。
所以說，在三四線城市活動做對了，所取得的效果遠遠超出你的想象。
文章來源：明源地產研究院
