宋城演藝：用迪士尼2%的投資，照樣達(dá)到迪士尼500多萬游客！

 

演藝表演已成為主題公園“標(biāo)配”，但很少有主題公園會把演藝作為主角，宋城演藝卻成為第一個吃螃蟹的人。在最新公告中，宋城演藝宣布投資20億元在澳洲昆士蘭黃金海岸建設(shè)“傳奇王國”主題公園，邁出國際化戰(zhàn)略的第一步，也實現(xiàn)了到海外搭臺唱戲的野心。不僅如此，該公司以26億元收購視頻網(wǎng)站六間房，欲通過互聯(lián)網(wǎng)+演出來搶食“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。上半年，六間房為宋城演藝貢獻(xiàn)了44%的營收。不難看出，在傳統(tǒng)旅游演出市場遭遇越發(fā)激烈競爭的宋城演藝，已開啟多維度擴(kuò)張。

 

復(fù)制式擴(kuò)張迎轉(zhuǎn)變

 

近日，宋城演藝發(fā)布公告，宣布擬在澳大利亞昆士蘭黃金海岸一期總投資20億元建設(shè)澳大利亞傳奇王國項目。項目包括演藝劇場、澳洲傳奇大型演出、澳洲土著文化村主題公園等板塊。借此，宋城演藝邁出了國際化的第一步。

 

作為宋城演藝國際化的開端，傳奇王國項目沿襲了宋城演藝最初的做法，即“主題公園+旅游演藝”雙重模式。但目前在國內(nèi)市場，宋城演藝早已悄然轉(zhuǎn)變了擴(kuò)張策略。

 

資料顯示，宋城演藝于1994年推出“清明上河圖”仿宋景區(qū)規(guī)劃;1996年，園區(qū)建成;1997年，宋城演藝正式推出千古情系列首作《宋城千古情》。截至目前，宋城演藝主要經(jīng)營有杭州宋城景區(qū)、杭州樂園、爛蘋果樂園、三亞千古情景區(qū)、麗江千古情景區(qū)、九寨千古情景區(qū)六大景區(qū)，此外，宋城演藝還有包括張家界、武夷山等多個在建項目。由此可見，在選址上，宋城演藝往往選擇5A級風(fēng)景區(qū)、大型旅游城市，以景區(qū)游客帶動自身運營。

 

在2013年年報中，宋城演藝明確表示，未來快速發(fā)展的立足點在于“主題公園+旅游演藝”這種將文化和旅游融會貫通的商業(yè)模式的成功復(fù)制。值得注意的是，對于擴(kuò)張，宋城演藝選擇了“復(fù)制”一詞來形容，言下之意即為“高效”和“可重復(fù)性”。

 

2011年7月，宋城演藝宣布使用部分“其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的運營資金”3.5億元投資泰山宋城項目。同年8月，宋城演藝再次宣布使用“其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的運營資金”4.9億元，設(shè)立全資子公司投資三亞項目。其后的麗江項目、武夷山項目、張家界等項目，均為類似的模式。

 

 

宋城演藝董事長黃巧靈說，“我們只用了迪士尼2%的投資，照樣達(dá)到香港迪士尼500多萬人的客流量，其中的法寶就是用中國的文化，用體驗和感動，迪士尼不可能知道外婆喜歡給我們做的糕點，不知道媽媽給我們做的咸菜，不知道爸爸給我們做的玩具，而我們知道。所以，迪士尼只是我們學(xué)習(xí)的榜樣，但是不可以照搬，我們中國的旅游業(yè)和中國文化一定可以和它平起平坐，甚至反超”。宋城“九寨千古情”等幾個項目已經(jīng)吸引1000萬游客。

 

但這種做法也存在限制。“對宋城演藝來說，過去就是通過演藝活動來獲取品牌推廣，而此類演藝內(nèi)容相對是有門檻的，所以很多旅游地產(chǎn)商并不能簡單地進(jìn)行復(fù)制。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示。

 

在此背景下，2016年，宋城演藝的復(fù)制模式迎來了重大突破，一改過去的重資產(chǎn)做法，打出了輕資產(chǎn)輸出的大旗。宋城演藝旗下全資子公司杭州宋城獨木橋網(wǎng)絡(luò)科技有限公司更名為杭州宋城旅游發(fā)展有限公司，提供旅游綜合體、旅游度假區(qū)、景區(qū)、主題公園及文化演藝項目的品牌授權(quán)、演出劇目編導(dǎo)、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、科技體驗項目制作、市場營銷、旅游電子商務(wù)、策劃推廣、景區(qū)委托運營管理等服務(wù)。6月21日，宋城旅游簽約長沙寧鄉(xiāng)，成為了宋城輕資產(chǎn)輸出的第一單。

 

 

中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示：“國內(nèi)大型的旅游演藝項目，包括印象系列等，都是輕資產(chǎn)模式，宋城演藝相對起步晚了一些。在經(jīng)過多年積累后，宋城若想更快速、高效地擴(kuò)展規(guī)模，輕資產(chǎn)模式是自然之選。”

 

互聯(lián)網(wǎng)+多元發(fā)展

 

然而，盡管宋城演藝以主題公園和演藝起家，但在2016年半年報中，來自視頻網(wǎng)站六間房的營收數(shù)據(jù)卻格外搶眼。上半年內(nèi)，六間房營收為5.22億元，占到了宋城演藝總營收的44%，而此時距宋城演藝宣布收購六間房僅一年有余。

 

在2015年收購六間房后，宋城演藝多出了一項名為“互聯(lián)網(wǎng)演藝”的業(yè)務(wù)。據(jù)稱，該業(yè)務(wù)主要是六間房從事的互聯(lián)網(wǎng)演藝業(yè)務(wù)。六間房為真人互動視頻直播社區(qū)，收入主要來自于虛擬物品銷售。在直播站上風(fēng)口之際，宋城演藝借收購順勢趕上了互聯(lián)網(wǎng)浪潮。就目前的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，收購六間房給宋城演藝的營收帶來了顯著的增長。

 

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，宋城演藝的發(fā)展戰(zhàn)略也發(fā)生了變化。2014年時，宋城演藝的發(fā)展戰(zhàn)略是“實施主題公園狼群戰(zhàn)術(shù)，開展演藝的百秀大戰(zhàn)”，但在2015年時，宋城演藝的戰(zhàn)略已成為“打造宋城生態(tài)，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。目前，宋城演藝正計劃構(gòu)建以演藝為核心的跨媒體跨區(qū)域泛娛樂生態(tài)圈。

 

宋城演藝切入互聯(lián)網(wǎng)演藝市場的原因不難理解。據(jù)道略演藝統(tǒng)計，2015年中國旅游演藝票房收入為35.7億元，同比增長31.7%，旅游演藝觀眾4713萬人，同比增長31.2%。但據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，早在2014年時，互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺的市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到54.3億元，用戶規(guī)模達(dá)到了1.79億人，并且在未來五年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)演藝的市場規(guī)模和用戶規(guī)模仍將高速增長。

 

 

此外，宋城還在積極展開自有IP、吉祥物，探討為文化演藝和主題公園引入合適的娛樂IP內(nèi)容，并整合IP、網(wǎng)紅資源來開展網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影等。由宋城的發(fā)展策略可知，宋城在立足于“主題公園+旅游演藝”的基礎(chǔ)上，也在嘗試逐漸走出單一模式，開啟多元化發(fā)展之路。

 

旅行社依賴待解

 

據(jù)稱，宋城演藝的“千古情”系列演藝作品占據(jù)全國旅游演出總收入1/3以上的票房，其中“宋城千古情”和“三亞千古情”分別占據(jù)了中國旅游演出票房的第一、第二。然而，宋城演藝未來仍需要面對來自國內(nèi)旅游市場的挑戰(zhàn)。

 

有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)階段消費者可供選擇的娛樂形式種類日趨繁多，娛樂形式的不斷豐富一定程度上造成了演藝市場份額被蠶食甚至替代的風(fēng)險。宋城演藝方面也承認(rèn)，目前眾多社會資本紛紛涌入實景演藝和主題公園行業(yè)，其中不乏資金實力雄厚的其他行業(yè)巨頭。行業(yè)參與者數(shù)量的增加，使得行業(yè)競爭不斷加劇。

 

據(jù)了解，目前僅云南的大型本土劇目就已經(jīng)超過了20個，吸引了各類旅游、地產(chǎn)資本插足。隨著旅游演藝的不斷發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化等問題也在逐漸暴露，這便要求宋城演藝在內(nèi)容上要有更多突破和創(chuàng)新。

 

 

此外，國內(nèi)旅行社捆綁旅游演藝的現(xiàn)象較為普遍，旅游演藝企業(yè)通過旅行社帶團(tuán)觀看獲得客流是常事，旅行社則通過低買高賣獲利，因此演藝企業(yè)往往采取高定價。中商國旅執(zhí)行總裁王培新表示，在同質(zhì)化難題下，旅游演藝對游客的吸引力越來越弱，而旅游演藝的高定價也造成了對散客吸引難問題。循環(huán)之下，演藝企業(yè)依然只能依靠旅行社。曾有報道指出，宋城演藝有九成以上的游客來自于旅行社。

 

目前，宋城演藝也在積極轉(zhuǎn)變做法，包括直營微信、加強(qiáng)與OTA的合作、各類活動和營銷等，促進(jìn)直銷和分銷的增長。上半年內(nèi)，宋城演藝通過電商自營和OTA平臺實現(xiàn)的銷售額同比均增長超過70%。

 

劇場演出體驗感欠缺

 

作為主打產(chǎn)品，演藝節(jié)目在宋城景區(qū)的每一個角落都有體現(xiàn)。筆者在景區(qū)現(xiàn)場看到，除了進(jìn)行大型表演的劇場之外，在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行小型演出的表演地還用古樸的告示牌提示游客表演時間，方便觀看。盡管當(dāng)天杭州小雨始終未停歇，但景區(qū)的整體氣氛仍是較為活躍的。

 

重頭戲自然是主打產(chǎn)品宋城千古情，筆者現(xiàn)場觀看后能夠感受到整場表演在聲光效果、場景布置以及流程設(shè)計上都花了不少心思進(jìn)行策劃。演出結(jié)束之后與觀看演出的觀眾進(jìn)行交流，也得到了較為積極的評價，普遍都對演出質(zhì)量給予肯定。不僅如此，在隨后觀看的另一場位于室外的大型演出麗江戀歌的演出現(xiàn)場，來自觀眾的反饋仍是以正面評價為主，該場演出還依據(jù)室外舞臺的優(yōu)勢，邀請現(xiàn)場游客上臺進(jìn)行整體互動，與白天景區(qū)的小型互動形成呼應(yīng)。

 

 

但筆者也聽到了不同的聲音，部分游客表示，作為首推演出，宋城千古情的表演內(nèi)容好壞與否見仁見智，但劇場內(nèi)的體驗并不是很好。某位于310元票區(qū)的游客座位在第一排，但到現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)其前方還有數(shù)排移動座位，并與第一排呈平行狀態(tài)，使得游客視線受到遮擋。另外，與很多演出不同，宋城千古情現(xiàn)場允許拍照，使得現(xiàn)場管理人員難以控制全部游客或站立或開閃光燈的行為，都嚴(yán)重影響了視野不佳區(qū)域的觀看質(zhì)量。

 

同時，筆者在與游客交流的過程中，還了解到有游客希望宋城景區(qū)的小型演出能夠有部分與主推演出呼應(yīng)，即增加一些更為傳統(tǒng)的杭州本地表演或是宋代傳統(tǒng)演出。

 

文章來源：北京商報