大型購物中心如何有效拉動人流？業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃及經(jīng)營方式分析

大型購物中心如何有效拉動人流？本文，飆馬商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營方式兩大方面分析大型購物中心的定位技巧，有助于明晰項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體，把握項(xiàng)目的主要服務(wù)對象。并依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預(yù)估。

 

一、大型購物中心業(yè)態(tài)定位。

 

 

1、競爭業(yè)態(tài)機(jī)會挖掘。

 

業(yè)態(tài)定位中，通過詳細(xì)的市場調(diào)研，了解大型購物中心的區(qū)域商業(yè)環(huán)境情況（人均商業(yè)面積、商業(yè)發(fā)展階段等）、了解商業(yè)建筑形態(tài)分布比例（獨(dú)體、街鋪）、商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種比例、各商戶經(jīng)營狀況等。

 

2、主力消費(fèi)群體挖掘。

 

通過詳細(xì)的市場調(diào)研和問卷調(diào)查，明晰項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體，把握項(xiàng)目的主要服務(wù)對象。以目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)、持久需求定位（參考年齡段、性別比、收入層次、文化層次、消費(fèi)層次、消費(fèi)傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)）。 

 

核心消費(fèi)群：商圈半徑2公里范圍內(nèi)。

 

香港經(jīng)驗(yàn)借鑒：20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80％的生意，這一原則被稱為香港購物中心二八原則。

 

輻射消費(fèi)群：商圈半徑5-10公里范圍。

 

香港經(jīng)驗(yàn)借鑒：20分鐘商圈之內(nèi)的客源要做80％的生意，這一原則被稱為香港購物中心二八原則。

 

3、項(xiàng)目自身分析。

 

競爭業(yè)態(tài)機(jī)會挖掘和主力消費(fèi)群體挖掘基本可以確定出項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)。此時(shí)，結(jié)合項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，分析項(xiàng)目所處位置、地形條件、規(guī)模等，可對可選業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)整，定位出最適合本項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)。

 

二、大型購物中心經(jīng)營方式定位。

 

 

三大主流經(jīng)營方式

 

根據(jù)企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營目標(biāo)、承受風(fēng)險(xiǎn)能力等因素考慮采用哪種經(jīng)營方式，按實(shí)際情況，一般可以采用自營、招租、委托經(jīng)營管理三種主流方式。

 

1、自營。

 

（1）購銷：商場自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

 

（2）保底抽傭：商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，同時(shí)雙方約定最低銷售保底額，當(dāng)銷售額低于該保底額時(shí)，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。

 

（3）純分成：商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營，商場按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。

 

2、招租。

 

商場將場內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎饨o實(shí)際用家，商場獲租金收益，鋪位或?qū)９竦膶?shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營，獲取經(jīng)營收益，承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

 

3、委托管理。

 

產(chǎn)權(quán)出售，在約定期限內(nèi)投資者委托商業(yè)管理公司統(tǒng)一經(jīng)營，獲取穩(wěn)定的收益回報(bào)。

 

 

三大主流經(jīng)營方式對比

 

商業(yè)經(jīng)營管理能力不同的企業(yè)對經(jīng)營方式的選擇應(yīng)有所不同：

 

 

三大主流經(jīng)營方式適用情況

 

經(jīng)營方式定位要點(diǎn)

 

1、投資資金回收期預(yù)測。

 

項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去；

 

2、項(xiàng)目收益效果預(yù)測。

 

收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；

 

3、經(jīng)濟(jì)走勢分析。

 

通過包括利率走勢、投資回報(bào)率等分析，判斷選取何種經(jīng)營方式；

 

4、風(fēng)險(xiǎn)比較分析。

 

分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)概率大小等。

 

三、大型購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃。

 

 

大型購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃可依據(jù)項(xiàng)目的自身體量面積，參考項(xiàng)目當(dāng)?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預(yù)估。

 

業(yè)態(tài)分布規(guī)律

 

1、業(yè)態(tài)比重分配規(guī)律。

 

常用的業(yè)態(tài)規(guī)劃黃金比例，即一個(gè)大型購物中心的商業(yè)成功的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)中購物、餐飲、娛樂的面積比為52：18：30。不過，由于體驗(yàn)式業(yè)態(tài)比重的上升，很多購物中心的比列達(dá)到1：1：1。

 

2、業(yè)態(tài)樓層分布規(guī)律。

 

縱觀我國的許多商業(yè)項(xiàng)目，它們的商業(yè)布局都驚人地相似，如負(fù)一層是超市、第一層化妝品、珠寶；二層女裝，休閑裝；三層男裝；四層娛樂電玩；五層美食等

 

業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的六個(gè)微觀因素

 

 

1、業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之一：租金水平

 

不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。購物中心在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金水平，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。

 

例如在購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多往高層進(jìn)行設(shè)置。將較多的小餐飲商家往高層放置，除了考慮到可以將人流往上帶動牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。

 

一般而言，中式餐飲相對于服飾品牌旗艦等其他業(yè)態(tài)，整體可以承受的租金價(jià)格水平較低。而在一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目里，首層的租金水平往往較高。租金測算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價(jià)格的。所以它們在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)不宜放置在較低的樓層。

 

2、業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之二：面積要求

 

面積要求是業(yè)態(tài)規(guī)劃的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積要求的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)商家的特定經(jīng)營，則是一種資源的浪費(fèi)；如果規(guī)劃的面積太小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會對招商造成阻礙。

 

例如麥當(dāng)勞和肯德基，其經(jīng)營所需要的面積一般不需要超過500㎡。再如沃爾瑪超市，其面積約20000-30000平方米(不含停車場)，每一單層租賃面積至少8000平方米，至多租賃3個(gè)樓層。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項(xiàng)目整體的可售面積，增加商業(yè)項(xiàng)目的整體利潤。比如在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)可以將超過主力店面積要求的部分進(jìn)行分割，使之形成一些獨(dú)立的店面，而且由此分割出來的店面緊鄰主力店，可以分享其巨大人流量，店面的價(jià)值自然非同尋常。

 

3、業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之三：工程技術(shù)條件

 

在業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，還要考慮所要引進(jìn)商家其經(jīng)營的業(yè)態(tài)有何特殊的工程技術(shù)要求，是否適合在本項(xiàng)目建筑樓層內(nèi)經(jīng)營。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負(fù)荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。

 

業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)綜合考慮各業(yè)種的工程技術(shù)條件，對于工程建設(shè)有著實(shí)際的指導(dǎo)意義。比如沃爾瑪超市，其層高要求就是保證商場內(nèi)無吊頂區(qū)域燈具底標(biāo)高不低于3.7m，甲方所有管線(含支架、風(fēng)口)的底標(biāo)高不應(yīng)低于4.0m；結(jié)構(gòu)負(fù)荷方面，鮮食樓層：1000kg/㎡，非食品樓層：700kg/㎡。

 

再比如規(guī)劃影院業(yè)態(tài)的時(shí)候，一般電影院的層高都要求在8-9米之間。而普通電影院的層高也要求有8米。如果項(xiàng)目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。

 

在其他業(yè)態(tài)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中，餐飲類的業(yè)態(tài)商家在規(guī)劃引進(jìn)時(shí)還要考慮其供水、供氣、供電瓦數(shù)等是否合適；建筑類的商家規(guī)劃引進(jìn)，要考慮到其本身的承重要求是否與項(xiàng)目本身建筑相適應(yīng)等等。

 

4、業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之四：業(yè)種聚客能力

 

聚客能力強(qiáng)的商店對購物中心的貢獻(xiàn)，不僅僅局限于單店經(jīng)營業(yè)績好，更重要的是它們會吸引周邊商店的人流，形成整體良好的經(jīng)營效果。一旦經(jīng)營業(yè)績效果開始顯現(xiàn)，成群的知名廠商必定想辦法爭取成為該購物中心的一員。所以在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補(bǔ)。

 

我們通常認(rèn)為，大主力店具有較強(qiáng)的聚客能力。比如大型超市、大型百貨、美食廣場等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相對于大型超市的聚客能力就會弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進(jìn)入KTV后消費(fèi)就會相對單一，對于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。業(yè)態(tài)規(guī)劃中要詳細(xì)考量主力店的聚客能力。

 

各業(yè)種對于消費(fèi)的吸引力也會相對不同。有些業(yè)種的消費(fèi)者層基本是全客層的，比如餐飲業(yè)；有些消費(fèi)則具有很強(qiáng)的針對性，比如服裝服飾的聚客能力就會強(qiáng)于文化辦公用品的聚客能力；餐飲類的聚客能力則強(qiáng)于電器類的。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。

 

5、業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之五：輔助功能區(qū)需求

 

輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必須具備，而又不能用來當(dāng)作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設(shè)備間、綠化、停車場都屬于輔助功能區(qū)范圍。不同的商家對商業(yè)輔助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。例如家樂福超市，就要求單體購物中心有1000個(gè)以上的停車位，其中有200個(gè)可以提供給家樂福及其顧客專用。有些餐飲業(yè)種要求有一定的設(shè)備用房。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。

 

同時(shí)結(jié)合購物中心原有的輔助區(qū)進(jìn)行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價(jià)值，提升租金的水平。例如樓梯附近的店面其租金水平相對較高，這樣就可以安排一些租金承受能力較強(qiáng)的業(yè)態(tài)。

 

6、業(yè)態(tài)規(guī)劃需考慮的微觀因素之六：人流動線

 

購物中心空間價(jià)值的最大化體現(xiàn)在能夠吸引充沛的人流并使其在此區(qū)域停留。

 

在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)應(yīng)與人流動線的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價(jià)值達(dá)到最大化。

 

現(xiàn)代的購物中心層數(shù)越多，營業(yè)面積和租金就越多，購物中心的利潤和投資回報(bào)也就越大。但要把購物者引至高層并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的樓面。將業(yè)態(tài)規(guī)劃與人流動線相結(jié)合，有利于將顧客引至購物中心的各個(gè)樓層，形成良好的經(jīng)營氛圍，提升整場的租金水平。

 

文章來源：飆馬商業(yè)地產(chǎn)綜合