核心提示：電商及便利店增長強勁；超市面臨增速放慢，而大賣場的銷量甚至開始下滑，傳統雜貨店、大賣場、超市/小超市依然不見起色。
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近日，凱度消費者指數和貝恩公司連續第五年發布《如何把握雙速前行中的中國購物者——2016年中國購物者報告，系列二》報告。報告認為：電商及便利店增長強勁；超市面臨增速放慢，而大賣場的銷量甚至開始下滑，傳統雜貨店、大賣場、超市/小超市依然不見起色。與此同時，線上零售繼續繁榮發展，并逐漸蠶食線下零售。
實體渠道整體疲軟，便利店成一枝獨秀
由凱度消費者指數監測的數據可見：傳統雜貨店和大賣場的增長率分別為-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、 家樂福Easy便利等新興零售業態以及類似于屈臣氏的專營店驅動了2015年快速消費品行業的增長。雖然大型商超渠道整體疲軟，大潤發和永輝2015年的增長仍然分別達到12%和14%，但其增長主要來源于門店擴張。所有大商超的同店銷售額增速持續下降、客流量減少，單次購買量也停滯不前。
傳統大賣場以及超市/小超市的萎靡不振與便利店的穩健增長形成了鮮明對比。
城鎮化進程的加速助力便利店業態的發展。2015年，這一渠道大量新店開設，便利店的增速達到13%，幾乎是2014年增速的兩倍。即買即走的性質，以及逐漸開展從票務到支付生活賬單服務的一站式商店，便利店與線上購物實現了很好的互補。凱度消費者指數認為：雖然便利店渠道規模仍然較小，且相當一部分增長來源于新門店的擴張，卻是整個中國零售業態值得持續關注的切片。
不過，便利店同樣面臨巨大的挑戰：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網點擴張同時維持利潤的策略。便利店會是線下零售增長的主要來源，這一渠道也會因投資繼續增長與發展。例如北京的全時便利店，計劃未來五年內在中國實現成倍的迅速擴張。
排名前十的便利店分為兩種類型。一種為全國性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費和保證金，并在店面裝修、進貨補貨、產品定價、陳列和促銷活動方面嚴格實行統一標準。其店面集中在一二線城市，目標消費群體為城市、商業中心或地鐵站附近的白領消費者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產品。與此同時，區域性大眾品牌如美宜佳、天福則。
電商快速增長，線下份額進一步被搶占
除便利店渠道之外，電商成為推動中國快消品高速增長的又一動因。凱度消費者指數認為：線上零售依然引領中國零售業增長，也仍是最令人關注的熱點，并開始蠶食線下零售。
報告指出，2015年快速消費品的線上銷量增長了69%，彌補了平均售價下降產生的影響后，仍然推動線上銷售額實現了36.5%的增長。除去嬰幼兒產品和美妝產品等較為昂貴的品類，漸進的品類銷售多元化是推動在線銷量增長的主要動力。與此同時，實體零售商也開始正視新現實。隨著越來越多的消費者轉投線上，線下渠道開始更多地承擔起補充線上銷售的角色。
線上零售在快速消費品的渠道份額日益提升，而其自身也正經歷著重要的變化。電商渠道以相對平穩的速度持續整合，排名前十位的電商在快速消費品所占市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中排名前四的電商占整體網上消費銷售額的55%。淘寶、天貓和京東仍占主導地位。淘寶的市場份額有所下降，而京東則在收購一號店之后有望和天貓勢均力敵。
雙十一促銷更是凸顯了這一新趨勢，促銷當天的銷售額無疑是全年線上銷售的最高點。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在購物節當天實現了178億美元的銷售額。凱度消費者指數今年的報告為這一創新且獨具中國特色的線上促銷提供了全新的見解。
凱度消費者指數將雙十一促銷期間消費者支出總額的增長應主要歸結于三大增長引擎：各品類現有網購消費者在雙十一促銷期間購買更多產品（如洗衣粉、紙巾和嬰兒配方奶粉）；網購消費者將雙十一促銷前四周內的購買需求推遲到雙十一促銷期間進行；被雙十一促銷吸引嘗試網上購物的新消費者。餅干、衣物柔順劑和洗發水等品類增加的大部分支出來自于首次嘗試網上購買該品類的消費者。因此，對于這些品類而言，線上促銷可成為獲取新客戶的重要手段。
“我們的調查結果發現，線上購買品類的多樣化、進口產品的顯著增長以及為促銷活動所吸引的大批消費者共同推動了線上銷售實現迅速增長，”凱度消費者指數中國區總經理虞堅說。
新零售時代，線下該如何應對？
報告認為：面對以上格局，大型零售商要在中國取得成功，需要堅持以本地或局部區域為重；縮小門店布局，關閉業績不佳的門店；調整門店形態，引入類似便利店的小型業態；實施O2O策略，讓消費者可以在網上購買門店提貨，解決最后一公里配送，大型零售商的業務調整已經變得越來越迫切。
凱度消費者指數發現：目前大型零售商業績持續下滑，其新增營業額主要來自于門店擴張而非單店增長（事實上單店增長在持續下降），而線上購物的不斷發展，將會繼續加劇大型零售商業績的下滑趨勢。越來越多的消費者傾向在線上購買快速消費品和其他產品，零售商需要縮減店鋪面積來應對這一趨勢。
此外，由國際零售商在其他國家市場的經驗可見，線上零售業利潤有限。消費者并不完全承擔到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說，削減成本和簡化流程就顯得愈發重要。一般來說，零售商可以通過向供應商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應商通常比零售商更加強勢。這就需要零售商嚴格控制各項成本。
一些零售商已經開始采取這種策略。
對于O2O，阿里巴巴集團董事會主席馬云最近在一封致股東的信中提出了富有參考價值的預測，“在今天，電子商務本身也正在變成一個陳舊的概念。”他寫道，“在未來幾年，我們將會迎來線上、線下、物流、數據等全產業鏈的新零售形式。當電子商務變成‘傳統商業’時，純電商企業也會面臨巨大的挑戰。”
來自：化妝品財經在線 李娜（若牽涉版權問題請聯系管理員，謝謝！）
