越來越多品牌從百貨折扣項(xiàng)目中退出 擔(dān)心形象？

　　核心提示：百貨和品牌之間的“沖突”越來越激烈了。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

　　百貨和品牌之間的“沖突”越來越激烈了。

　　先是Michael Kors在今年年初宣布退出美國百貨公司的“親友”促銷計(jì)劃、不再支持百貨渠道的折扣券，再到COACH宣布從美國250 家百貨門店中撤出，到如今，包括Rebecca Minkoff、Levis、Kate Spade、Diane Von Furstenberg 在內(nèi)的品牌都已經(jīng)明確表示與部分百貨合作伙伴劃清界限——主要針對美國市場。

　　即將到來的“黑色星期五”也沒能緩解兩者間的劍拔弩張。根據(jù)《華爾街日報(bào)》的報(bào)道，越來越多的品牌計(jì)劃退出百貨公司的“親友”折扣計(jì)劃。所謂的“親友”折扣計(jì)劃，原本指的是百貨公司為員工及其親友提供的折扣福利，后來范圍擴(kuò)大到普通的消費(fèi)者。與一般折扣活動(dòng)不同的是，“親友”折扣對當(dāng)季商品同樣生效，折扣力度普遍在 75 折左右，一年之內(nèi)會(huì)進(jìn)行好幾次。

　　《華爾街日報(bào)》援引 Rebecca Minkoff 首席執(zhí)行官 Uri Minkoff 稱，“打折已經(jīng)變成了像毒品一樣難易戒掉的東西，它讓消費(fèi)者不再相信全價(jià)的商品。”

　　Michael Kors 的 CEO John Idol 也曾有過類似的看法，“打折讓消費(fèi)者對品牌價(jià)值造成了誤解，尤其是他們在那么多地方都看到品牌在打折的時(shí)候。”

　　如同我們在《那些取代“輕奢”的時(shí)髦貨，其實(shí)從來都沒有談過“輕奢”》一文中所分析的，打折在短時(shí)間里可以為品牌帶來短期的經(jīng)濟(jì)效益——這一點(diǎn)在 COACH、Michael Kors、Kate Spade 身上得到了充足的體現(xiàn)。從某種意義上說，打折所帶來的短期效益是“短視的”華爾街所看重的東西，也是品牌為了滿足投資人欲求而作出的決策。但長期而言，打折、尤其是長期頻繁的打折，是在過度消耗品牌的價(jià)值。對于輕奢品牌來說，頻繁的打折還是在把他們最后一丁點(diǎn)的“獨(dú)家性”(exclusivity)趕盡殺絕。

　　不過，品牌撤出百貨公司并不意味著百貨渠道不再重要。在 Michael Kors， 僅 Macy’s 一家百貨公司就為該品牌貢獻(xiàn)了全年銷售額的 12.7%，而 COACH 從 250 家百貨公司的撤出意味著 25% 銷售額的減損。品牌形象固然重要，但因?yàn)榫S護(hù)形象而完全拋棄掉百貨渠道存在風(fēng)險(xiǎn)。

　　更多的品牌還處于過渡或調(diào)整期：在擴(kuò)大獨(dú)立自營門店比重的同時(shí)，重新與百貨公司協(xié)商折扣區(qū)間。我們暫時(shí)無從得知兩者之間議價(jià)協(xié)議的具體情況，不過根據(jù)知情人士對《華爾街日報(bào)》的透露，因?yàn)闊o法在促銷問題上達(dá)成一致，Diane Von Furstenberg 已經(jīng)從百貨公司 Bloomingdale’s 中撤出，Kate Spade 的商品也已經(jīng)不再在高端百貨 Saks Fifth Avenue 有售。這種現(xiàn)象會(huì)否在更廣層面上發(fā)生，還是要?dú)w根于品牌、零售商之間誰的話語權(quán)更強(qiáng)。

　　在過去，大多數(shù)品牌缺乏自己的渠道，他們因此需要依賴百貨這樣的全國性、具備規(guī)模的零售渠道來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張;現(xiàn)在，成熟的品牌已經(jīng)掌握自建門店的資本，自建電商也讓他們擁有了更直接的銷售模式，百貨因此不再不可替代。而且，當(dāng)品牌有更直接的獲得消費(fèi)者的方法時(shí)，維護(hù)成本更高的百貨也就更加失去了優(yōu)勢。

　　其實(shí)從本質(zhì)上來講，作為普通消費(fèi)者，人們在享受“折扣”這件事上的機(jī)會(huì)并不會(huì)因?yàn)?ldquo;品牌不在百貨商店賣了”而大幅減少。只不過，原先人們在百貨公司獲得優(yōu)惠，而如今折扣則主要在品牌的直營渠道實(shí)現(xiàn)。不信的話，你可以現(xiàn)在就看看品牌官網(wǎng)的促銷計(jì)劃——COACH、Michael Kors、Kate Spade 美國網(wǎng)站為“黑五”所準(zhǔn)備的折扣力度，一點(diǎn)都不比他們曾經(jīng)在百貨公司的低。

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