核心提示:近年來(lái)在北上廣開幕的IP主題餐廳、零售店鋪漸成氣候,這在各種游戲IP、影視IP概念火熱的今天,刮起了一股迎合人類消費(fèi)升級(jí)的“妖風(fēng)”。
LINE FRIENDS的落地仿佛成了廣州吃貨圈、時(shí)尚圈、文藝小資圈的一顆重磅炸彈,炸出了整個(gè)廣州的新新人類,真是熱愛潮流風(fēng)尚追求生活品質(zhì)勇于探索的好青年。讓沒有勇氣去排隊(duì)的筆者自愧不如,僅僅是朋友圈的圖片已經(jīng)讓人膽寒。
LINE FRIENDS的落地仿佛成了廣州吃貨圈、時(shí)尚圈、文藝小資圈的一顆重磅炸彈,炸出了整個(gè)廣州的新新人類,真是熱愛潮流風(fēng)尚追求生活品質(zhì)勇于探索的好青年。讓沒有勇氣去排隊(duì)的筆者自愧不如,僅僅是朋友圈的圖片已經(jīng)讓人膽寒。
LINE FRIENDS門前的熱鬧,都聚焦在近年來(lái)很熱的一個(gè)概念上:IP經(jīng)濟(jì)。
好像所有跟IP沾上邊的東西都賣得不錯(cuò)。近年來(lái)在北上廣開幕的IP主題餐廳、零售店鋪漸成氣候,這在各種游戲IP、影視IP概念火熱的今天,刮起了一股迎合人類消費(fèi)升級(jí)的“妖風(fēng)”。
類似的從動(dòng)漫形象衍生出來(lái)的零售商品有很多,小到做成Hello Kitty形狀的充電寶、大到各種主題游樂園。一個(gè)普通的東西,只要被很厲害的IP加持過(guò),就產(chǎn)生可觀的品牌溢價(jià)和附加價(jià)值。一個(gè)理想的場(chǎng)景是,少女看見一只做成龍貓形狀的蛋糕立刻尖叫,即使它并沒有多好吃。
1、主題餐飲市場(chǎng)的巨大潛力
近日,商業(yè)地產(chǎn)云智庫(kù)報(bào)告稱至2020年,國(guó)內(nèi)兒童主題餐廳有望突破350家。2015年10月二孩政策全面放開后,隨之而來(lái)的,是母嬰市場(chǎng)多元化消費(fèi)爆發(fā),兒童主題餐廳將會(huì)越來(lái)越火。
兒童主題餐廳日韓較具特色,如日本東京的Ginza愛麗絲夢(mèng)游仙境餐廳、韓國(guó)的維尼熊主題體驗(yàn)館等。這些兒童主題餐廳動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲等IP衍生,不止吸引兒童也會(huì)吸引眾多粉絲。據(jù)悉,維尼熊體驗(yàn)館自2014年4月進(jìn)入中國(guó)后,現(xiàn)今日均客流量達(dá)200-250人次,日均翻臺(tái)率在8-10次。數(shù)據(jù)顯示,截至2016年5月,全國(guó)有45家兒童主題餐廳,主要分布在一二線城市。
▲東京愛麗絲主題餐廳門店環(huán)境
2、我做餐飲,也做文化
事實(shí)上,兒童主題餐廳只是主題餐廳的一種。隨著文創(chuàng)項(xiàng)目逐漸走向爆發(fā)階段、IP概念逐漸在人們心中深化,周邊衍生品迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)億歐此前對(duì)2016年1-6月份多個(gè)行業(yè)融資盤點(diǎn),文創(chuàng)類融資項(xiàng)目最多,達(dá)到196家,其中影視、文學(xué)、動(dòng)漫之和占比超過(guò)一半,而主題餐廳目前圍繞的領(lǐng)域主要包括音樂、動(dòng)漫、影視、文學(xué)概念等。
現(xiàn)今,國(guó)內(nèi)主題餐廳包括上海“熱帶雨林”外資主題餐廳、“禪酷”、“千禧園足球餐廳”等。而餐飲模式已經(jīng)由“好吃”過(guò)渡到“好玩”,這也是黃太吉的煎餅、很久以前的烤串、伏牛堂的米粉等成功的原因。
▲上海兔斯基主題咖啡餐廳
以文化創(chuàng)意IP為主題做餐飲,容易形成餐飲的社群化,輕松將粉絲引流到餐飲店面。譬如趁著《魔獸》電影上映,主打魔獸主題的餐廳就頗受歡迎。快餐品牌如肯德基麥當(dāng)勞一直以來(lái)都有涉及主題餐廳,肯德基在部分門店會(huì)隨著當(dāng)期熱映電影而改變門店主題。
雖然動(dòng)漫、電影、文學(xué)等多種IP均能在主題餐廳中發(fā)揮優(yōu)勢(shì),但現(xiàn)階段IP+餐飲可以劃分為:
場(chǎng)景視覺營(yíng)造:菜品造型(菜品造型上不僅融入IP形象,也可以通過(guò)增加故事性、角色聯(lián)系,來(lái)體現(xiàn)菜品的主題);門店設(shè)計(jì)(在店面設(shè)計(jì)上突出IP屬性)。
獨(dú)特體驗(yàn)設(shè)計(jì):沉浸式情景(以情景設(shè)計(jì)增加參與感);玩食兩不誤(突出邊吃邊玩的互動(dòng)體驗(yàn),譬如樂高主題餐廳);角色扮演(通過(guò)角色扮演等方式將IP形象立體化)。
▲麥當(dāng)勞憤怒的小鳥套餐
復(fù)合經(jīng)營(yíng):IP主題餐廳結(jié)合餐飲、娛樂、零售等的復(fù)合業(yè)態(tài)。不僅局限于餐飲,IP周邊產(chǎn)品同樣創(chuàng)造價(jià)值。
▲東京海賊王主題餐廳
3、主題餐廳容易面對(duì)的問題
不過(guò),主題餐廳同樣存在不容忽視的問題:
第一,主題餐廳主題首先涉及版權(quán),一些小眾主題備受爭(zhēng)議從而影響整個(gè)主題餐廳的形象。南京的一家鄧麗君主題餐廳就因版權(quán)問題運(yùn)營(yíng)一波三折。
第二,主題餐廳自帶IP,引流雖然不在話下。但是這些消費(fèi)者不少是“嘗鮮”式消費(fèi),僅僅體驗(yàn)一個(gè)新鮮感。如何吸引回頭客,是個(gè)不小的問題。
▲香港Dim Sum Icon 屁桃君主題美食
第三,現(xiàn)階段,主題餐廳開設(shè)多點(diǎn)分散,店面主要分布在美食廣場(chǎng)或者shopping mall。據(jù)了解,主題餐廳在美食廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)并非固定租金方式,而是采取美食廣場(chǎng)分成,與美食廣場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)利益共擔(dān),會(huì)讓運(yùn)營(yíng)成本增高。
4、如何經(jīng)營(yíng)好一家主題餐館
在選址上,要根據(jù)主題設(shè)定合理選擇鬧市區(qū)和偏遠(yuǎn)郊區(qū),并非所有主題餐廳選址都類似農(nóng)家樂;
在定位上,需要找到擁有長(zhǎng)期吸粉能力,能源源不斷提供想象空間、有生命力的主題文化;
在宣傳上,放大主題話題性優(yōu)勢(shì),避開一般餐廳面臨的淡旺季的經(jīng)營(yíng)問題;
▲首爾弘大Hello Kitty咖啡廳
在菜品上,從菜單到菜品設(shè)計(jì)符合餐廳文化且保證品質(zhì);
在運(yùn)營(yíng)策略上,需要把控當(dāng)下文化熱度走向及消費(fèi)趨勢(shì),及時(shí)調(diào)整。
歸根到底,主題餐廳想要維持長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),消費(fèi)的是“主題”的文化底蘊(yùn),但它最根本的屬性是餐廳,如果后期服務(wù)跟不上,一旦用戶“審美”疲勞,“獵奇”和“另類”并不足以支撐餐廳的未來(lái)。不過(guò),文創(chuàng)IP在餐廳上的新玩法,值得期待。
下面,給大家“加餐”,繼續(xù)盤點(diǎn)各大快消品牌推出的IP衍生品。
優(yōu)衣庫(kù):迪士尼聯(lián)名T恤
優(yōu)衣庫(kù)的很多單品都是基本款,款式變化不大。每一季新品的“新”,更多地體現(xiàn)在T恤的圖案上,優(yōu)衣庫(kù)推出過(guò)很多印有迪士尼動(dòng)畫人物的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)在上海淮海路全球旗艦店的第5層,是全球第一家優(yōu)衣庫(kù)和迪士尼的聯(lián)名店。概念店最吸引人的莫過(guò)于這個(gè)優(yōu)衣庫(kù)全球首家UT FACTORY定制專區(qū)了:顧客可以直接通過(guò)桌子上的iPad上編輯圖片,然后到旁邊柜臺(tái)后面的機(jī)器上打印出來(lái),這樣一款個(gè)人定制的迪士尼UT就完成了,價(jià)格只和一件普通UT相仿。
可口可樂:酷兒瓶裝飲料
這個(gè)瓶子也有很久遠(yuǎn)的歷史了,在筆者模糊的記憶里面,可口可樂推出的酷兒瓶裝飲料在當(dāng)時(shí)的小學(xué)生群體里面引發(fā)了一股購(gòu)買熱(小學(xué)生絕對(duì)是飲料購(gòu)買大戶)。就算平時(shí)不怎么喝飲料的人,也會(huì)為了這個(gè)可愛的瓶子而買上一瓶。在十幾年前的中國(guó)飲料市場(chǎng)上,消費(fèi)者見慣了貨架上中規(guī)中矩呆若木雞的傳統(tǒng)飲料包裝,酷兒包裝的出現(xiàn)就像一股清流,給中國(guó)消費(fèi)者耳目一新的感覺。這個(gè)案例在后來(lái)的飲料包裝對(duì)于營(yíng)銷效果的影響研究上有重要的借鑒意義。時(shí)至今日,我們依然可以見到便利店冷凍柜上頻頻更新的煥發(fā)著新生活力的包裝在對(duì)我們的眼球招手。
百事:Emoji表情罐
是的,飲料瓶真是一塊絕佳的畫布,可以承載各種讓人“如沐春風(fēng)”的圖案。百事可樂與人見人愛的Emoji表情聯(lián)手推出的一系列瓶瓶罐罐,真是深得人心,至少,深得千千萬(wàn)萬(wàn)不用Emoji表情就表達(dá)困難的人兒的心。
表情包真可謂一門大生意,Line的熊和兔子貼圖、微信的兔斯基貼圖、Emoji貼圖,都衍生出了一條變現(xiàn)能力可觀的IP產(chǎn)業(yè)鏈,創(chuàng)作表情包與販賣表情包衍生品給我們展現(xiàn)了一條非常有想象力的IP變現(xiàn)路徑。