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核心提示：今年雙11后，淘寶被潑了不少冷水，有人說(shuō)，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)狂歡的熱情正在消退。
今年雙11后，淘寶被潑了不少冷水，有人說(shuō)，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)狂歡的熱情正在消退。淘寶的美國(guó)同行亞馬遜卻早就看出了變數(shù)，他們似乎開(kāi)始相信，純線上銷售將是死路一條，我們對(duì)電商的認(rèn)知真的要被改寫(xiě)了嗎？
就在不久前，人們對(duì)于亞馬遜將要顛覆傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)這一點(diǎn)還深信不疑，亞馬遜CEO杰弗里·貝索斯曾自信地宣告，“擁有500年光輝歷史”的紙質(zhì)書(shū)將要走到生命的盡頭。
但事實(shí)卻有點(diǎn)尷尬。在最初的爆發(fā)期過(guò)去后，電子書(shū)的銷量已經(jīng)遭遇瓶頸期，甚至開(kāi)始下滑。根據(jù)美國(guó)圖書(shū)出版者委員會(huì)的數(shù)據(jù)，僅2015年，主流圖書(shū)市場(chǎng)的電子書(shū)銷量就下滑了11%；與此同時(shí)，紙質(zhì)書(shū)銷量保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)下滑。
實(shí)體書(shū)店也出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，美國(guó)人口調(diào)查局的數(shù)據(jù)顯示，2015年實(shí)體書(shū)店銷量增長(zhǎng)2.5%，而最初的回升早在2007年就出現(xiàn)了。今年上半年，增長(zhǎng)率更是達(dá)到了6.1%。新開(kāi)書(shū)店的數(shù)量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。
那么問(wèn)題來(lái)了，亞馬遜的遭遇只是代表圖書(shū)行業(yè)的困境，還是說(shuō)，我們對(duì)電商的整個(gè)認(rèn)知都要被顛覆？
亞馬遜驚覺(jué)風(fēng)向已變，于是使出一計(jì)狠招
貝索斯顯然是低估了實(shí)體書(shū)店和紙質(zhì)書(shū)的力量，現(xiàn)在，他似乎也承認(rèn)，如果亞馬遜想繼續(xù)擴(kuò)大自己在圖書(shū)市場(chǎng)的份額，那么只有投資線下實(shí)體書(shū)店這一條路可走。
拋開(kāi)商業(yè)邏輯不說(shuō)，亞馬遜的“險(xiǎn)惡用心”是昭然若揭的。發(fā)現(xiàn)靠電子書(shū)擊敗傳統(tǒng)圖書(shū)業(yè)無(wú)望后，他們現(xiàn)在似乎企圖在傳統(tǒng)書(shū)店自身的地盤上挑釁。亞馬遜顯然清楚，若要開(kāi)實(shí)體書(shū)店，自己也有的是優(yōu)勢(shì)。
亞馬遜的規(guī)模和現(xiàn)金能力，都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小書(shū)店，甚至是巴諾書(shū)店(Barnes & Noble)這樣的連鎖書(shū)店都無(wú)法比擬的。即便一開(kāi)始虧損，亞馬遜也完全有能力承受。貝索斯或許是真的愛(ài)書(shū)，但他更愛(ài)那種片甲不留、大獲全勝的感覺(jué)。
而開(kāi)實(shí)體書(shū)店或許只是亞馬遜“下海”做實(shí)體店的第一步。今年十月，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道亞馬遜正計(jì)劃開(kāi)設(shè)線下便利店，并搭配“免下車取貨站(Drive-in Depot)”，顧客可以在線上購(gòu)買，線下取貨。
疑似亞馬遜線下雜貨店施工現(xiàn)場(chǎng)
此外，亞馬遜還開(kāi)設(shè)了用以兜售Kindle等硬件設(shè)備“快閃店”，現(xiàn)在，全美的購(gòu)物商場(chǎng)中據(jù)說(shuō)已有二十多家這樣的快閃店。
為什么說(shuō)“純線上零售是不可持續(xù)的”？
如今，電商已經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20的高速增長(zhǎng)，但電商銷售額仍然只占零售業(yè)總銷售額的10%。
移動(dòng)互聯(lián)的普及也擠壓著網(wǎng)上店鋪的生存空間，因?yàn)樗麄円呀?jīng)很難像當(dāng)年在網(wǎng)頁(yè)端一樣，盡可能多地展示自己的商品，這就大大限制了店鋪的交叉銷售和追加銷售能力，也阻塞了銷售策略。
與此同時(shí)，智能手機(jī)、App、通訊平臺(tái)以及無(wú)間斷連接的出現(xiàn)，也使得傳統(tǒng)零售商與顧客之間的溝通更加方便，這種效果即使是在線下購(gòu)物中也非常明顯。
今天零售業(yè)的總體趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)是“全渠道”銷售，也就是綜合線下商店、線上店鋪以及移動(dòng)端App的一種銷售策略，這不僅最大程度地發(fā)揮了智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，也有效彌補(bǔ)了其缺陷。許多“全渠道”策略的先行者，都是像絲芙蘭或諾德斯特龍百貨這樣經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的傳統(tǒng)品牌。
絲芙蘭“全渠道”銷售策略
但現(xiàn)在，以純線上銷售起家的品牌也開(kāi)始入局。繼美國(guó)當(dāng)紅眼鏡電商品牌Warby Parker及男裝電商品牌Bonobos之后，亞馬遜也要采取這一策略。
“純線上零售是不可持續(xù)的，”紐約大學(xué)營(yíng)銷專業(yè)的教授斯科特·加洛威(Scott Galloway)說(shuō)道。他認(rèn)為，巨大的折扣和高昂的物流成本是線上銷售的兩大特征，也正是這兩點(diǎn)給亞馬遜的盈利能力帶來(lái)障礙。
他說(shuō)，如果亞馬遜繼續(xù)保持純線上銷售的策略，那么它在未來(lái)將面臨威脅。他認(rèn)為，這家電商巨頭大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下店，已經(jīng)成為必然。
當(dāng)然有一個(gè)疑問(wèn)就是，電商出身的亞馬遜能做好包含線下業(yè)務(wù)的“全渠道”銷售嗎?剛才提到的資金優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是一個(gè)方面，另外，亞馬遜龐大、高效的倉(cāng)儲(chǔ)及配送網(wǎng)絡(luò)，也成為其進(jìn)軍線下的籌碼。
不過(guò)需要承認(rèn)的是，亞馬遜在實(shí)體店經(jīng)營(yíng)方面確實(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谲浖蛿?shù)據(jù)方面的專業(yè)程度毋容置疑，但和現(xiàn)實(shí)生活中形形色色的人打交道，卻是另外一碼事了。
但電商進(jìn)擊線下的真正目的是……
亞馬遜實(shí)體書(shū)店是裸磚外墻的店面，配以黑色金屬的窗框;室內(nèi)是茶色硬木地板，書(shū)架和桌子都由厚實(shí)、帶紋理的木板制成，甚至連巨大的電視機(jī)屏幕都嵌在木制邊框中。平心而論，這樣的設(shè)計(jì)既不算文藝也不算時(shí)髦，讓人覺(jué)得舒適，卻也沒(méi)有什么獨(dú)特之處，一句話：這很商場(chǎng)。
亞馬遜書(shū)店外景
店內(nèi)陳設(shè)也乏善可陳。齊頭高的書(shū)架間是一條條狹窄的走道，架上齊刷刷地?cái)[著暢銷榜上名列前茅的圖書(shū)，給人一種幽閉感。每一本書(shū)看起來(lái)都差不過(guò)，都是數(shù)據(jù)篩選出的“必讀好書(shū)”。除了幾把扶手椅和緊靠其中一面墻的長(zhǎng)凳外，這家店看起來(lái)就和機(jī)場(chǎng)書(shū)店沒(méi)什么兩樣。
亞馬遜書(shū)店內(nèi)景
亞馬遜實(shí)體書(shū)店的真正特色，并不在于設(shè)計(jì)、銷售方式，甚至是技術(shù)(這家科技巨頭在其實(shí)體店里所用的“科技”可能就跟你在星巴克看到的差不多)，而是在于定價(jià)。亞馬遜書(shū)店內(nèi)的圖書(shū)上沒(méi)有價(jià)格標(biāo)簽，顧客付多少錢，完全取決于他們有沒(méi)有加入亞馬遜Prime計(jì)劃。
非Prime會(huì)員只能按店內(nèi)定價(jià)購(gòu)買圖書(shū)，會(huì)員則可以按線上優(yōu)惠價(jià)購(gòu)買。要知道一本書(shū)的店內(nèi)定價(jià)是多少，顧客就要把書(shū)拿到店內(nèi)條形碼掃描處，掃一下條形碼，屏幕就會(huì)顯示其價(jià)格。這一切看似麻煩，卻暗藏亞馬遜真正的動(dòng)機(jī)：推廣Prime計(jì)劃。
平時(shí)，Prime會(huì)員不僅可能享受最好的快遞服務(wù)，還能得到諸如免費(fèi)租借電子書(shū)、視頻等福利，可以說(shuō)，Prime計(jì)劃是亞馬遜增加顧客忠誠(chéng)度的核心策略。
或許，亞馬遜打心眼里從未打算“屈尊”入局線下銷售，并真正依靠實(shí)體店賺錢。今天的亞馬遜書(shū)店，以及今后可能會(huì)開(kāi)設(shè)的成百上千的實(shí)體商店，最終都只是網(wǎng)絡(luò)店鋪的附加物。
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