重構(gòu)新版圖 實(shí)體零售的機(jī)會(huì)在哪里

零售企業(yè)的經(jīng)營模式可以各有千秋，但如何贏得消費(fèi)者、建立以消費(fèi)者為中心的供應(yīng)鏈和生態(tài)圈卻是商業(yè)經(jīng)營的核心。

雖然當(dāng)下的中國零售業(yè)已跌入冰冷的寒冬，但今年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)主辦的零售大會(huì)卻格外火熱。

11月3日，第十八屆中國零售業(yè)博覽會(huì)在蘇州工業(yè)園區(qū)的金雞湖畔拉開帷幕，這個(gè)聚集了近700家企業(yè)上萬種展品的展會(huì)吸引了來自全國各地的數(shù)百家零售商。當(dāng)天一大早，展會(huì)還沒開幕，很多零售商就在展館前排起了長長的隊(duì)伍。當(dāng)天開幕的“2016中國全零售大會(huì)”也盛況空前，規(guī)模超出了以往，很多零售行業(yè)的大佬們親自到場亮相。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年中國零售連鎖協(xié)會(huì)舉辦的這個(gè)年度盛會(huì)之所以如此火熱，一方面是因?yàn)闀?huì)議本身在行業(yè)內(nèi)深具影響力；另一方面，在行業(yè)形勢(shì)較好的時(shí)候，大家都忙于業(yè)務(wù)工作，而在行業(yè)進(jìn)入冬天的時(shí)候，陷入迷茫中的零售同行們更愿意抱團(tuán)取暖，一起來尋找新的機(jī)會(huì)和突圍之道。

何以遭遇寒冬

“今年參展的企業(yè)顯然比去年多。”HMY永冠集團(tuán)（簡稱“永冠”）總經(jīng)理?xiàng)钇娣甯嬖V中國商報(bào)記者，他們幾乎每年都參加這個(gè)展會(huì)，今年展會(huì)的規(guī)模比去年大了不少，中小展商明顯增加了。他分析說，這種情況一方面源于展會(huì)本身的吸引力，另一方面也說明在市場的壓力下，企業(yè)的危機(jī)感越來越大，希望通過展會(huì)尋找新商機(jī)。

作為國際領(lǐng)先的商業(yè)設(shè)備供應(yīng)商，永冠在中國的業(yè)務(wù)也處于行業(yè)領(lǐng)先地位，尤其是在食品領(lǐng)域市場占有率排名第一，國內(nèi)包括沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)在內(nèi)的很多零售連鎖企業(yè)都是其客戶。“以前有的企業(yè)一年會(huì)投資建設(shè)幾十個(gè)大賣場，但現(xiàn)在數(shù)量明顯減少了。”楊奇峰對(duì)中國商報(bào)記者說，市場的變化對(duì)他們的業(yè)務(wù)也帶來影響，他們?cè)谑称贩矫娴臉I(yè)務(wù)量明顯下降，為此，近年來公司調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加大了向非食品領(lǐng)域市場的開發(fā)力度，以此來彌補(bǔ)食品超市領(lǐng)域業(yè)務(wù)量的減少。

“食品超市領(lǐng)域的大趨勢(shì)是下降的，明年也不會(huì)有大變化。”楊奇峰說，由于企業(yè)資金偏緊，大客戶經(jīng)營狀況都不太好，行業(yè)整體發(fā)展形勢(shì)不樂觀。

“在實(shí)體企業(yè)時(shí)代、零售企業(yè)快速發(fā)展的前十年，擴(kuò)張、開店、跑馬圈地是零售企業(yè)非常重要的策略。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)會(huì)長郭戈平在2016中國全零售大會(huì)上表示，“這幾年我們可以看到市場網(wǎng)點(diǎn)在飽和，在很多城市，特別是一線城市已經(jīng)出現(xiàn)了過剩，而且人均營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的面積很多城市已經(jīng)超過了發(fā)達(dá)國家。所以，零售的店鋪效益在下降，有的甚至虧損到了難以為繼的地步。”

有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，從2012年到2015年，全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額連續(xù)4年增速下降，去年更是首次出現(xiàn)了負(fù)增長。

“中國人口在增加，消費(fèi)能力在增強(qiáng)，零售業(yè)為什么反而進(jìn)入了冬天？這是我覺得要認(rèn)真思考的一個(gè)問題。”三胞集團(tuán)董事長袁亞非在2016中國全零售大會(huì)上說。他認(rèn)為，導(dǎo)致零售增長出現(xiàn)下降的原因有三個(gè)方面：一是技術(shù)革命使產(chǎn)品和商業(yè)模式發(fā)生了根本性改變，產(chǎn)品供給沒有跟上消費(fèi)需求的改變；二是商業(yè)模式的創(chuàng)新跟不上技術(shù)和產(chǎn)品的變化；三是商業(yè)地產(chǎn)的野蠻生長導(dǎo)致市場無序的競爭。

“中國的人口增加了10%至20%，商城卻增加到了8000家，沒有互聯(lián)網(wǎng)你也要‘死’啊。這跟互聯(lián)網(wǎng)沒關(guān)系。”袁亞非說，中國商業(yè)地產(chǎn)、零售企業(yè)野蠻生長，行業(yè)集中度低，無序競爭，現(xiàn)在遇到寒冬跟互聯(lián)網(wǎng)沒關(guān)系，是自己“殺死”了自己，要反思自己的問題。

該往哪里轉(zhuǎn)型

和過去幾屆大會(huì)一樣，轉(zhuǎn)型依然是本屆中國全零售大會(huì)的重要議題。

“轉(zhuǎn)型升級(jí)不得不談互聯(lián)網(wǎng)。首先我們要正確看待互聯(lián)網(wǎng)，它是一種技術(shù)和手段，如同左手和右手的關(guān)系，就像人既可以坐高鐵，也可以坐飛機(jī)。線下搞人流，線上賣商品，誰有優(yōu)勢(shì)就利用誰，我覺得根本就不是相互矛盾的情況。”袁亞非說，未來企業(yè)不存在線上、線下，只有全渠道的企業(yè)才會(huì)生存，要正確地看待互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)首先是一個(gè)手段，根本就不是一個(gè)與線下有競爭關(guān)系的東西。零售實(shí)體應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立商城人流的大數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，使得商城的人流變成可追蹤、可服務(wù)、可聯(lián)系的有價(jià)值的人流。

對(duì)于線上迅速發(fā)展的電商，袁亞非認(rèn)為，目前電商的成本并不低，而且電商的低價(jià)補(bǔ)貼模式也持續(xù)不了多久，因此實(shí)體零售企業(yè)完全沒必要害怕電商，而是要先做好自己的事情。

在2016中國全零售大會(huì)上，嘉御基金聯(lián)合創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲也建議實(shí)體零售企業(yè)要用好互聯(lián)網(wǎng)。他認(rèn)為，線下實(shí)體完全可以把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成第一次獲取客戶的渠道。現(xiàn)在電商的獲客成本不斷上升，已經(jīng)占到總營銷成本的20%以上。相反，由于商業(yè)地產(chǎn)過剩，店鋪?zhàn)饨饾q得不厲害，甚至呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，很多實(shí)體零售企業(yè)的租金占比也已經(jīng)在營業(yè)額的10%以下，所以互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒有那么明顯了。尤其是現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的“人機(jī)合一”時(shí)代，線下實(shí)體可以獲得和電商競爭的平等機(jī)會(huì)來獲取并留住客戶。

衛(wèi)哲還建議，實(shí)體零售企業(yè)還應(yīng)該去農(nóng)村市場尋找新的機(jī)會(huì)。衛(wèi)哲和他的團(tuán)隊(duì)在過去12個(gè)月跑了300多個(gè)鄉(xiāng)村，看到農(nóng)村市場到場充斥著假冒商品，真正的品牌商品很少見，售價(jià)也比城市里高。“我在那兒看了冰箱、洗衣機(jī)的毛利，比在任何城市的毛利都高，無論是蘇寧、國美還是京東。”他說，作為市場的非主流人群，農(nóng)村的消費(fèi)者不會(huì)比以前更沒錢。“非主流人群以往我們都沒有服務(wù)好，為什么不去服務(wù)呢？”他認(rèn)為，盡管服務(wù)農(nóng)村非主流人群的成本比較高，但與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后成本就沒有那么高了。目前，這類非主流人群在中國還有八、九億，但中國的零售實(shí)體卻很少有觸及，從市場需求來看，農(nóng)村市場就是一片藍(lán)海。

事實(shí)上，少數(shù)較早就開始耕耘農(nóng)村市場的企業(yè)已經(jīng)收獲了這個(gè)非主流市場的回報(bào)。“我們?cè)诔菂^(qū)發(fā)展便利店、校園店、醫(yī)院店、社區(qū)店，把消費(fèi)截留在家門口。在農(nóng)村，我們開設(shè)了3000至5000平米的農(nóng)村賣場，以及300至500平米的村級(jí)超市。通過這一有效的經(jīng)營模式，常客隆公司站穩(wěn)了腳跟，而且進(jìn)入了中國連鎖百強(qiáng)。”江蘇新合作常客隆超市有限公司董事長包乾申對(duì)于農(nóng)村市場的經(jīng)營深有體會(huì)，也正是由于長期立足于縣域農(nóng)村市場，常客隆在激烈的市場競爭中得以突破各路連鎖巨頭的圍攻，成長為供銷合作系統(tǒng)的先進(jìn)示范企業(yè)。包乾申本人也因?yàn)閹ьI(lǐng)企業(yè)在農(nóng)村市場取得的亮麗成績而獲得了2016中國連鎖年度人物。

零售新版圖的核心是什么

在今年的中國零售業(yè)博覽會(huì)上，由展會(huì)主辦方和三胞集團(tuán)聯(lián)手打造的Hi-shop未來體驗(yàn)店吸引了不少參觀者。人臉識(shí)別智慧廣告機(jī)、Brookstone的各種新奇好玩的電子產(chǎn)品、好用的紅酒醒酒器等等，令這個(gè)充滿黑科技的體驗(yàn)店成為了展會(huì)中最吸引人的地方之一。

“現(xiàn)在對(duì)于85后、90后甚至95后，零售真的已經(jīng)不是他們解決生活必需品的場所了，渠道現(xiàn)在要變得好玩。”衛(wèi)哲說，零售商要問自己，給客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)，除了好用外有沒有好玩的因素。而且，不僅僅是客戶的產(chǎn)品和服務(wù)要好玩，公司老板面對(duì)員工也要有輕松好玩的心態(tài)。他認(rèn)為，現(xiàn)在很多零售企業(yè)從經(jīng)營商鋪?zhàn)叩浇?jīng)營商品，但是如果要重構(gòu)這一版圖，還要繼續(xù)改變思想觀念，進(jìn)一步從經(jīng)營商品回歸到經(jīng)營人上來。

今年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)第一次將這個(gè)年度會(huì)議的名稱定為“全零售大會(huì)”，在會(huì)議上，郭戈平充滿激情地闡述了“全零售”的概念。“全零售就是以消費(fèi)者為中心而形成的供應(yīng)鏈和生態(tài)圈。”她說，全零售可能是一個(gè)開放的概念，它包括的范圍很廣，但是它的核心只有一個(gè)，就是消費(fèi)者。但是，目前很多商家的問題是，他們和消費(fèi)者的聯(lián)系缺乏溫度和情感。“很多企業(yè)留下了會(huì)員的手機(jī)，留下了會(huì)員的地址，但是沒有留住會(huì)員的心。”

如何才能贏得消費(fèi)者？已變身為中國傳媒大學(xué)教授的知名主持人崔永元在2016中國全零售大會(huì)上講述了一個(gè)生動(dòng)的案例。小時(shí)候，在他家門口有一個(gè)賣東西的老師傅，對(duì)社區(qū)的小孩子和顧客特別熱情，時(shí)不時(shí)就拿筷子蘸一點(diǎn)芝麻醬送到孩子們的嘴里，好吃的芝麻醬給這些小孩留下了深刻印象，老師傅也因誠信熱情的服務(wù)而成為社區(qū)消費(fèi)者十分信任的人，甚至可以把家里的鑰匙存放在他那里。崔永元說，零售實(shí)體是可以傳遞溫暖的，它為買賣雙方都建立了一個(gè)快樂的空間，這是線上消費(fèi)所難以做到的。因此，零售企業(yè)應(yīng)該好好想想自己所能扮演的社會(huì)角色。

零售企業(yè)的經(jīng)營模式可以各有千秋，但如何贏得消費(fèi)者、建立以消費(fèi)者為中心的供應(yīng)鏈和生態(tài)圈卻是商業(yè)經(jīng)營的核心。放眼國內(nèi)真正成功的零售實(shí)體，無不如此，例如迪卡儂、宜家，這些企業(yè)都牢牢抓住了消費(fèi)者的心，并獲得了巨大的成功。

“未來的零售版圖在哪兒，不在天上、不在地上，不在線上，也不在線下，就在消費(fèi)者的心中，你在消費(fèi)者心目中有多大位置，你就有多大的市場。”郭戈平說，零售企業(yè)未來的版圖在消費(fèi)者心里，“得民心者得天下”。

遭遇寒冬的實(shí)體零售

●中國商業(yè)地產(chǎn)、零售企業(yè)野蠻生長，行業(yè)集中度低，無序競爭，現(xiàn)在遇到寒冬跟互聯(lián)網(wǎng)沒有關(guān)系。

●線下實(shí)體完全可以把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成第一次獲取客戶的渠道。現(xiàn)在已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)的“人機(jī)合一”時(shí)代，線下實(shí)體可以獲得和電商競爭的平等機(jī)會(huì)來獲取并留住客戶。

●全零售就是以消費(fèi)者為中心而形成的供應(yīng)鏈和生態(tài)圈。但是，目前很多商家的問題是，他們和消費(fèi)者的聯(lián)系缺乏溫度和情感。