低價和囤貨“遇冷” 品牌商不再拼銷量而講究“調(diào)性”

經(jīng)歷過七年之癢的“雙11”，儼然已經(jīng)成為一個自帶營銷光環(huán)的大IP，“年年唱衰，年年旺”。從2009年的5000萬，到2015年的913億，“雙11”的銷售額7年內(nèi)增長了近1800倍，但瘋狂增長的銷售額背后，卻是增速連續(xù)三年下滑的尷尬現(xiàn)實。而當(dāng)?shù)蛢r和囤貨不再是主流，品牌商不再“拼銷量”轉(zhuǎn)而講究“品牌調(diào)性”之時，身處其中的電商平臺勢必得隨之改變。在業(yè)內(nèi)人士看來，“雙11”已經(jīng)進(jìn)入流量紅利喪失的階段，其意義將超出單純的銷售，而是反向倒逼上游供應(yīng)鏈進(jìn)行改造升級。

低價和囤貨“遇冷”

進(jìn)入第八個年頭的“雙11”，低價和囤貨已經(jīng)不再是熱詞。據(jù)尼爾森報告顯示，今年“雙11”消費者更具有計劃性，90%以上的消費者會提前把想要購買的商品提前放到購物車中，其中提前一到兩天或兩到三天的比例最高，合計達(dá)45%。

“今年‘雙11’我決定只買當(dāng)下所需的，不再看到便宜貨就囤了。”廣州市民劉小姐去年“雙11”為了湊夠滿減的優(yōu)惠額度，購買了整整一年的洗衣液，便宜是占到了，但儲物柜已經(jīng)“爆倉”，最后只能送人。劉小姐的情況并非孤例，以往“雙11”轟轟烈烈的“囤貨潮”遇冷，取而代之的是“計劃消費”。

當(dāng)“雙11”走到第八個年頭，消費者日趨理智。消費者的第一的選擇不再是比價，而是真正符合自己和確實需要的商品，對后者甚至可以是原價購買。從中國貿(mào)促會研究院前不久發(fā)布的《中國消費市場發(fā)展報告》中可以看出，低廉的價格已經(jīng)吸引不到消費者的眼球，報告顯示，2015年對品牌品質(zhì)表示關(guān)注的消費者占網(wǎng)購消費者的比重高達(dá)56.40%，比2014年同期表現(xiàn)出更高的關(guān)注度。

曾經(jīng)盛行的價格戰(zhàn)，讓電商成為假冒偽劣的代名詞，當(dāng)?shù)蛢r和囤貨不再流行之時，為了適應(yīng)消費升級，電商平臺開始“量價齊增”，以新品首發(fā)平臺的形象粉墨登場。按照“雙11”預(yù)熱廣告發(fā)布的品牌，今年“雙11”有47個國際大品牌和天貓聯(lián)手。在天貓“雙11”潮流盛典上，最大的亮點是，消費者打開手機淘寶、手機天貓，可以一邊看直播，一邊搶紅包，看中模特展示的產(chǎn)品，可以當(dāng)場下單或當(dāng)場預(yù)定。

業(yè)內(nèi)人士指出，不論是利用VR提供360度全景浸入式購物體驗，還是“即看即買”，都可以看出，天貓在想方設(shè)法地將消費者的購買周期前置，縮短娛樂體驗和下單交易之間的鏈條，形成讓商品和顧客錢包直接關(guān)聯(lián)的場景商業(yè)，讓消費者“深陷”在現(xiàn)時交易的“買買買”中。在傳統(tǒng)時尚的鏈條里，新品從秀場到店往往需要半年的時間，被快捷產(chǎn)品簇?fù)淼南M者根本沒有耐心苦等一件新品6個月之久，而“即看即買”的方式架起與消費者溝通互動的更多可能。“未來，更多消除體驗與交易之間距離的方式將出現(xiàn)，‘雙11’的意義將超出單純的營銷和銷售的意義，而反向倒逼上游供應(yīng)鏈的改造升級。”業(yè)內(nèi)人士說。

品牌商拒絕渠道“綁架”

“雙11”在阿里持續(xù)7年的打造下，已經(jīng)成為一個自帶營銷光環(huán)的大IP。為了博關(guān)注，長期以來，很多傳統(tǒng)品牌把“雙11”定位為一個傾銷庫存的渠道，拼銷售量的浪潮愈演愈烈，在商品價格上，消費者對“雙11”的吐槽越來越多。數(shù)據(jù)顯示，與往年相比，“物流慢”“搶不到”不再是被吐槽最多的地方，消費者的痛點集中在“感覺雙11期間價格并無多大優(yōu)惠”“認(rèn)為很多促銷力度大的產(chǎn)品都是老款”“認(rèn)為電商一般會在雙11前對商品漲價”，因此“雙11”又被戲稱為“零售商清空貨存節(jié)”。

雖然銷售額每年還在長線攀升，但從2013年的84.3%到2014年的62.2%，再到去年的59.7%，“雙11”近三年來的增速一路下滑，電商造節(jié)正在進(jìn)入流量紅利喪失期。除了網(wǎng)購達(dá)到一定規(guī)模難以再釋放“人口紅利”，消費者趨于理性外，中國電子商務(wù)研究中心高級研究員莫岱青認(rèn)為，增速放緩還有消費升級后人們購物更加追求個性化、品質(zhì)化的原因。

事實上，“雙11”早已過了用尾貨可以滿足消費者需求的時候，今年“雙11”的舞臺上，不少品牌放棄了“沖銷量”，在做促銷的同時，更多地展示品牌調(diào)性，品牌商需求的變化也促使著“雙11”去磨合和匹配。

“做電商應(yīng)該用長板理論，而不能拿電商來堵短板，我們將電商定義為一個服務(wù)渠道，將產(chǎn)品理念和服務(wù)理念往線上延伸。在早期，很多傳統(tǒng)品牌把電商定位為一個傾銷庫存的渠道，這個定位會導(dǎo)致他們最終聚集的電商消費群體相對比較低端，這讓他們很難在電商板塊中得到對品牌長久發(fā)展的好處。”周大福執(zhí)行董事長廖振為在接受媒體采訪時表示，品牌商“雙11”為了增量，遷就電商的各種特殊營銷玩法而傷害傳統(tǒng)品牌的線下市場，這是得不償失的做法。

據(jù)了解，周大福今年已無意衛(wèi)冕品類冠軍，也不關(guān)注銷售額排名，只追求“雙11”零投訴。在廖振為看來，“雙11”是能一直延續(xù)下去的，而且會不斷的洗牌，不斷地有商家參與進(jìn)來，也不斷地有商家淘汰出去，最終留在里面的，一定是真正能運用好這個節(jié)日，通過這個節(jié)日解決了某些痛點的商家。不論是品牌還是消費者，都要切忌盲目追捧，如果品牌商盲目地想利用“雙11”來擴大銷售額或知名度，很可能會得不償失。

“百雀羚這次決定將電商作為一個銷售渠道進(jìn)行運營，而品牌不能被渠道綁架，要好好做品牌。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，同樣放棄對銷售量排名追求的還有在電商領(lǐng)域成績一直十分亮眼的百雀羚。公開資料顯示，百雀羚2013年殺入天貓“雙11”美妝類目前十；2014年“雙11”，奪得美妝類目銷售排名第四的位置；2015年，“雙11”大促中單日銷售過億元，位居天貓美妝類目第一名；2015年全年，百雀羚高居本土國貨2015年度總銷量第一。

“從品牌角度來看，對‘雙11’是又愛又恨。喜歡是因為它可以快速拉動銷售，不喜歡是因為價格的比拼和較大促銷力度讓流量成本越來越貴，品牌覺得這是一個歧途。”必優(yōu)蘭微商CEO陳育新認(rèn)為，“雙11”一直都會存在，任何一個品牌方都不可能把如此巨大的流量聚合體拱手讓人，小品牌也希望利用這次流量紅利，來豐富自己的銷售群體和用戶群體。“對品牌來說，應(yīng)該把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好，而不是一味甩庫存，被動陷入惡性的價格戰(zhàn)中，在促銷力度上做優(yōu)化和調(diào)整，不能跟風(fēng)；對于電商平臺來說，要給予品牌商更多展示品牌調(diào)性的空間。”

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