品牌跨界商業(yè)地產(chǎn)怎么玩？五大典型案例分析

近年，超市、服裝、餐飲等品牌商紛紛試水商業(yè)地產(chǎn)，如海底撈火鍋跨界打造簡陽旭海時(shí)代廣場，衣戀集團(tuán)跨界改造優(yōu)客城市廣場系列購物中心，無印良品跨界建造MUJI HOTEL北京等。飆馬商業(yè)地產(chǎn)從五大角度為大家分析品牌跨界商業(yè)地產(chǎn)的典型案例，了解品牌跨界背后的不同思維。

 

 

上市加碼

 

典型案例：海底撈打造簡陽旭海時(shí)代廣場

 

由海底撈集團(tuán)全額投資修建的自持商業(yè)綜合體——簡陽旭海時(shí)代廣場已于9月15日正式開業(yè)。項(xiàng)目總建筑面積13萬平方米，商業(yè)面積6萬平方米，已進(jìn)駐萬達(dá)影院、永輝超市、海底撈火鍋等多個(gè)品牌。

 

 

筆者認(rèn)為，餐飲企業(yè)盡管紅火卻掩蓋不了其薄利的現(xiàn)狀，往往通過做大市場規(guī)模來迎合上市條件，難度大。從集團(tuán)分拆調(diào)味品企業(yè)頤海國際控股有限公司早于母公司海底撈在港交所成功上市即可印證，餐飲服務(wù)估值不如餐飲零售。海底撈轉(zhuǎn)型跨界商業(yè)綜合體，一方面考慮到商業(yè)地產(chǎn)保值增值的投資前景；另一方面更為上市加碼。

 

生存轉(zhuǎn)型

 

典型案例：步步高打造梅溪新天地購物中心

 

步步高集團(tuán)跨界打造步步高·梅溪新天地商業(yè)綜合體項(xiàng)目，該項(xiàng)目總建筑面積70萬平方米，購物中心部分20萬平方米，集購物中心、游樂園、飛行體驗(yàn)館、酒店、寫字樓、O+O梅溪書院等于一體。

 

 

近年，沃爾瑪、歐尚、大潤發(fā)、步步高等知名超市紛紛跨界商業(yè)地產(chǎn)，打造購物中心。盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，受租金上漲、實(shí)體零售業(yè)績下滑等因素影響，大型超市業(yè)態(tài)微利經(jīng)營現(xiàn)狀已亟需轉(zhuǎn)型。大賣場自主開發(fā)購物中心能夠通過自持商業(yè)地產(chǎn)的大量租賃面積獲取租金收入，從而提升整體利潤水平、拓寬獲利空間。

 

品牌效應(yīng)最大化

 

典型案例：誠品書店打造蘇州誠品生活綜合體

 

蘇州誠品生活總體量為13萬平方米，商業(yè)面積為4.5萬平方米，以復(fù)合式城市文化綜合體為運(yùn)營模式，集文化、商務(wù)、觀光、休閑、自然、住宅于一體。該項(xiàng)目商業(yè)部分以誠品書店為主力業(yè)態(tài)，融入蘇繡、昆曲、評(píng)彈、核雕等蘇州傳統(tǒng)文化，打造融合人文、藝術(shù)與美學(xué)的購物空間。

 

 

筆者認(rèn)為，誠品書店作為書店業(yè)態(tài)，不可避免其盈利能力低，然而數(shù)十年的虧本經(jīng)營造就了品牌大價(jià)值。為最大化發(fā)揮品牌效應(yīng)，誠品書店通過品牌價(jià)值低價(jià)獲取蘇州核心地段打造城市綜合體，其中住宅占比多達(dá)三分之二。品牌效應(yīng)不僅促使住宅銷售市場溢價(jià)超過124%，也吸引了商業(yè)得以百貨式零售為主，布局密且租金高，整體盈利能力大大增強(qiáng)。

 

直銷戰(zhàn)略

 

典型案例：衣戀集團(tuán)打造優(yōu)客購物中心系列

 

韓國第一的時(shí)裝零售公司衣戀集團(tuán)旗下有快時(shí)尚、女裝、男裝、童裝、配件等40多個(gè)時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場。今年衣戀在中國正式開始涉足購物中心，將傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯。目前衣戀選擇的項(xiàng)目多為小體量的傳統(tǒng)百貨及商場，未來也將與10萬平方米左右的購物中心進(jìn)行合作。

 

衣戀集團(tuán)原計(jì)劃2016年內(nèi)在大中華區(qū)開出10家優(yōu)客購物中心，2017年開到30家以上。至今已有兩家優(yōu)客系列購物中心開業(yè)，分別是由上海百盛天山店改造的百盛優(yōu)客城市廣場，以及由成都華聯(lián)商廈改造而成的優(yōu)客城市廣場。

 

 

筆者認(rèn)為，衣戀跨界購物中心，其主要目的為省去中間商代理環(huán)節(jié)，通過直銷戰(zhàn)略直接讓利顧客，達(dá)到跑量促銷。并且，集團(tuán)品牌資源的整合，不僅起到品牌間關(guān)聯(lián)促銷作用，還能夠縮減管理成本，提高整體收益。

 

 

展示向體驗(yàn)轉(zhuǎn)型

 

典型案例：無印良品打造MUJI HOTEL

 

“MUJI HOTEL北京”由無印良品母公司良品計(jì)畫與譽(yù)都思共同打造，選址北京天安門廣場西南側(cè)的“北京坊”，建筑面積近4,000平方米，設(shè)有41間客房、咖啡廳、書店、休息室、餐廳、酒吧及無印良品店面。從客房到公共區(qū)域都會(huì)采用無印良品的產(chǎn)品，入住者可以對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，在享受酒店服務(wù)的同時(shí)體驗(yàn)無印良品的世界觀。

 

 

筆者認(rèn)為，無印良品跨界酒店，是由生活方式展示向生活方式體驗(yàn)的轉(zhuǎn)型，有兩大好處：其一，大大增加樣板房，發(fā)揮展示功能。無印良品可以通過對(duì)41間客房及咖啡廳、餐廳、書店等不同場景的布局及搭配，可緊湊、亦可做調(diào)性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下實(shí)體店內(nèi)容展示，引導(dǎo)消費(fèi)者居家購買；其二，以生活使用，發(fā)揮體驗(yàn)功能。品牌產(chǎn)品可以在入住過程中被消費(fèi)者充分體驗(yàn)，更易于促進(jìn)品牌商品的銷售。

 

文章來源：INSITE盈石資產(chǎn)