家電企業(yè)海外擴(kuò)張的破解之道：走本土化戰(zhàn)略？

      對于家電企業(yè)來說，全球化在某種程度上正變得越來越艱難。

　　在家電企業(yè)全球化方面，韓國的三星電子是一個(gè)比較成功的例子。三星從2014年開始在印度銷售一款波輪洗衣機(jī)，這款產(chǎn)品有一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)——內(nèi)置水槽，能夠用來手洗衣物，清除衣領(lǐng)和袖子上的污漬。當(dāng)手洗完成后，用戶只需要抬起水槽，就能把衣物放入洗衣機(jī)內(nèi)桶，然后開始正常的洗滌程序。在此之前，印度家庭主婦們需要蹲在地上對衣物進(jìn)行預(yù)洗，然后把沉重的、濕淋淋的衣物放入安放在陽臺上的洗衣機(jī)中，而三星波輪洗衣機(jī)的內(nèi)置水槽設(shè)計(jì)，幫助她們免除了這項(xiàng)繁重的任務(wù)。

　　三星帶有內(nèi)置水槽的洗衣機(jī)

　　三星的洗衣機(jī)在印度大受歡迎。有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三星在印度波輪洗衣機(jī)市場占據(jù)了將近20%的市場份額。三星之所以成功，在于其深入研究了印度家庭主婦們的需求。三星這種為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者量身定制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，也體現(xiàn)在其市場宣傳標(biāo)語中——三星借用印度政府為宣傳印度制造業(yè)設(shè)計(jì)的口號“印度制造”而制作了一條宣傳標(biāo)語，“為印度制造”。

　　世界不是平的

　　20年前，三星全球化走的是不同的方向。彼時(shí)，三星的野心是通過提供“世界最好”的產(chǎn)品，來獲取全球市場份額。

　　時(shí)移世易。三星印度公司負(fù)責(zé)營銷策略的Ranjivjit Singh表示，如今三星在全球只有一小部分產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，取而代之的是，三星希望利用能夠滿足當(dāng)?shù)匦枨蟮募夹g(shù)來獲得穩(wěn)定的市場地位。從強(qiáng)調(diào)成為全球領(lǐng)導(dǎo)者到強(qiáng)調(diào)成為本地領(lǐng)導(dǎo)者，對三星而言是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。

　　20世紀(jì)90年代冷戰(zhàn)結(jié)束以后，中國和其他新興經(jīng)濟(jì)體的崛起以及信息技術(shù)的進(jìn)步，催生了全球化的希望。西方企業(yè)涌入那些能夠?yàn)樗麄兲峁嫶笙M(fèi)需求和廉價(jià)勞動力的國家，實(shí)現(xiàn)了貿(mào)易的快速擴(kuò)張。

　　進(jìn)入21世紀(jì)，盡管遭遇了類似美國911恐怖襲擊、互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅等逆風(fēng)，但跨國人員及商品流動仍在繼續(xù)進(jìn)行。這使得很多人預(yù)測，在全球標(biāo)準(zhǔn)下，世界將變得“更平”。然而，這種預(yù)測被證明是錯(cuò)誤的。全球標(biāo)準(zhǔn)的想法現(xiàn)在看起來已經(jīng)過時(shí)，貿(mào)易與投資在2008年金融危機(jī)后換擋放緩。

　　有三個(gè)理由可以說明無縫世界經(jīng)濟(jì)的愿景是海市蜃樓。

　　首先是文化上的。三星洗衣機(jī)在印度的成功，說明不管人們?nèi)绾瓮ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)與外部世界深度聯(lián)系，但當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣不會輕易改變。

　　第二是經(jīng)濟(jì)上的。由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國沿海地區(qū)的工資水平已經(jīng)接近美國，使得在中國建廠對外資企業(yè)的吸引力下降。由于新興經(jīng)濟(jì)體的工業(yè)蓬勃發(fā)展，這些國家對進(jìn)口的需求降低。即便是在長期以來被視為全球最貧困地區(qū)之一的孟加拉國，人們也用上了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)供應(yīng)的低價(jià)智能手機(jī)。

　　第三是政治上的。保護(hù)主義情緒正在全球范圍內(nèi)抬頭。英國脫歐、美國共和黨總統(tǒng)候選人唐納德·特朗普嚴(yán)厲譴責(zé)墨西哥移民，世界各國的政治越來越多地受到那些自認(rèn)為工作被移民威脅的憤怒的選民以及把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到海外的公司的推動。

　　破解之道：本土化戰(zhàn)略

　　對很多跨國企業(yè)來說，這是一個(gè)巨大的改變。面對保護(hù)主義趨勢，通用電氣公司CEO杰弗里·伊梅爾特表示，跨國公司正在嘗試本地化。“在全球化過程中，未來的可持續(xù)增長需要的是本土化能力，”今年5月份伊梅爾特在紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的演講中如此說道。

　　伊梅爾特認(rèn)為，在全球開設(shè)工廠、在當(dāng)?shù)厥袌錾a(chǎn)并銷售而非采取出口的方式，將對企業(yè)形成保護(hù)。“本土化戰(zhàn)略不會被保護(hù)主義政治所阻礙。”

　　對于跨國公司來說，要讓董事會在成員的國籍上變得更加多元化，將面臨更大的壓力。因?yàn)椋绻麑Ξ?dāng)?shù)厥袌鰶]有一個(gè)很好的理解，那么要做出正確的決策將極為困難。

　　全球企業(yè)不應(yīng)僅僅針對環(huán)境的變化而做出反應(yīng)。如果他們能夠立足當(dāng)?shù)厥袌霾⑻岣咚麄兊母偁幜Γ敲此麄兙陀锌赡芏糁谱》慈蚧膬A向——這種傾向已經(jīng)成為對全球經(jīng)濟(jì)的重大威脅。

　　三星為印度制造的洗衣機(jī)已經(jīng)在全球30多個(gè)國家銷售，包括其本土市場韓國。但是這款洗衣機(jī)的設(shè)計(jì)和尺寸都根據(jù)各個(gè)市場上消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好而進(jìn)行了改變。

　　也許三星并非有意如此去做，但是三星和其他有著同樣理念的公司正在日益碎片化的世界中，為不同的市場之間消弭了距離。