縣級城市商業地產項目如何定位？本文，飆馬商業地產從縣級城市的商業現狀分析、縣級城市項目商業定位的局限性、縣級城市商業項目定位的方法探索三大方面進行分析。
一、縣級城市的商業現狀分析。
根據相關統計數據，截止到2010年底，全國共有34個省級行政區[1]（其中：4個直轄市、23個省、5個自治區、2個特別行政區），333個地級行政區劃單位（其中：283個地級市、17個地區、30個自治州、3個盟），2856個縣級行政區劃單位（其中：853個市轄區、370個縣級市、1461個縣、117自治縣、49個旗、3個自治旗、2個特區、1個林區），40906個鄉級行政區劃單位（其中：2個區公所、6923個街道、19410個鎮、13379個鄉、1095個民族鄉、96個蘇木、1個民族蘇木）。其中湖南至2005年，全省設13個地級市、1個自治州：設16個縣級市、72個縣(其中7個自治縣)、34個市轄區，計122個縣級行政建制。作為中國未來城鎮化建設的主體，隨著城市化進程的推進，縣級城市功能的進一步完善和配套設施的建設都將對城市商業物業的發展提出更高更多的需求。所以，我們可以斷定在未來10到20年間中國零售商業的發展將是一個逐步由區域型的省級地市級大中城市向縣級城市快速發展的時機。
當前，中國縣級城市的整體商業較為落后，地區發展不平衡。縣級城市商業主要表現為如下幾個特點：
1、商業布局單一。
縣級城市的商業布局非常單一，往往一個城市只有一個單一的商圈。商圈規模也非常小。商圈的布局通常集中在布置在某一條主街。長度大概就是500-1000米范圍。這一主街一般會有一至兩條主干道或次干道與之交匯。主街寬度通常為24米左右，多為雙向四車道或者雙向兩車道。主街大多數情況下是圍繞某一中大型的超市、老的區域百貨大樓、服裝市場等為核心，沿主街布局了服裝品牌店、珠寶首飾、手機店等一些承租能力較強的業態。部分城市會伴隨有麥當勞、德克士、肯德基等西式快餐。承載這些商業的多數是上個世紀80-90年代的建筑。多數是沿街建設，3-6層之間。此核心商圈租金通常是這個城市的標桿。除了城市的核心商圈，其他區域多數發展緩慢、出租率和租金水平不高，平均租金差價甚至可能達到5-10倍。與主街道相對應的是城市區域其他商業業態多數是以建材、鋼材、五金機電、餐飲、ktv、足浴等業態為主。部分城市形成了一些專業性的建材家居市場、小商品批發市場、副食糖酒批發市場、水果蔬菜市場、蔬菜批發市場。此類市場有些仍停留在城市的核心聚集區，毗鄰城市的火車站、汽車站等交通要點。
2、商業檔次低。
縣級城市的商業主街基本上都是經過長期歷史沉淀原因形成的。其檔次低主要體現在如下幾個方面。
1）形象差。
大部分城市的商業街區都是老式建筑，結構上主要是磚混結構。這樣就限制了臨街商業門面的開間和層高。所以在商業本身結構受限的情況下商業整體功能同時就受到了一定的限制。一層商業層高不高，開間多數只有3.3-3.6米。進深大概多數是12-15米左右，導致商業營業面積實際上多數只有30-50平米。層高方面多數只有4.2-4.5米，有些甚至只有3.5-3.8米左右。這樣的商業面積和商業層高很難營造出良好的商業購物環境，也迫使一些大型的品牌在縣市很難進駐。二樓三樓臨街商業，由于建筑結構方面的限制，二樓三樓柱網多使用率不高，多數垂直交通是采用樓梯。這樣就很難將二層、三樓商業盤活。經過筆者長期走訪調查很多縣級城市的商業來看縣級城市老街區要么干脆沒有二樓三樓，有的干脆上面就是住房。少量的一些二樓三樓主要以經營網吧、少兒培訓機構、保險公司、小型賓館等。
2）缺乏統一規劃。
縣級城市商業普遍缺乏統一的規劃和管理。招牌設計帶有很強的隨意性，大小不一、材質不一、形式和格調也千差萬別。
3）業態排布雜亂無章。
縣級城市商業主街以及其他一些次要商業業態的布局完全可以說大雜燴來形容。以筆者現在正在運作的一個城市商業項目來看，商業主街短短幾百米范圍內，你可以看到服裝、手機店、珠寶店、游戲廳、五金店、修理店、甚至還有鋼材店。在這種情況你很難想象商業有何檔次感。
3、商業客群層次低。
多數縣級城市的消費人口主要是本地的人口為主，外來流動人口非常少。而本地一些高端人群，特別是知識階層的年輕人很多都已經向省城、地市級城市外流了。因此，縣級城市的消費者文化層次普遍不高。縣級城市商業的商業消費占了很大一部分是鄉鎮一級消費者。根據筆者統計，現在中國大多數縣級城市城鄉人口比例是2:8-3:7。可見，縣級城市消費群體將有很大一部分來自鄉鎮消費。
二、縣級城市項目商業定位的局限性。
根據筆者多年來的實戰操盤經驗與理論探索，縣級城市商業項目定位存在較大的局限性，而這種局限性導致了在縣級城市進行商業項目開發在定位上存在著相當大難度。如果不能清楚地了解縣級城市這種狀況，我們將無法在商業項目定位上做到有的放矢，也無法最大限度控制風險。
任何一個商業項目定位需要厘清四個方面的關系。即消費者、經營者、投資者與開發者。消費者，即商品和服務的買家，商業地產開發中的終極目標客戶，是商戶的利潤來源；經營者，即商戶，商業項目的物業租賃者，其通過為消費者提供產品和服務賺取利潤；投資者，商業項目的物業購買者，其主要通過收取物業租金和物業升值來實現投資的變現；開發者，即開發商，商業項目投資和開發建設者。其主要是通過對土地開發和物業建設來實現銷售利潤。
由上圖我們可以發現，消費者、經營者、投資者、開發者前者依次是后者的貨幣價值提供者。從開發者到消費者鏈條則前者是后者的產品與服務提供者。開發者本質上是為消費者提供一個消費的場所，而消費者的消費需求則決定了項目的開發方向。因此，決定商業項目開發方向即開發者究竟定位什么樣的產品是終極消費者。搞清楚這個關系，我們就可以將商業項目定位龐雜的過程盡量簡單化，而從本質上解決定位問題。
從消費者、經營者、投資者、開發者這四者角度去看縣級城市的商業地產開發定位，我們會發現其諸多的局限性。
首先從消費者角度來分析。當前縣級行政區劃單位的人口多數只有20-80萬之間，當下縣級城區人口大多只有總人口的20%左右，也就是4-16萬人口。少數幾個城市在百萬以上，城區人口在20-30萬之間。而縣級城市（沿海一些代工型、制造型縣級城市除外），特別是中西部省份的縣級城市幾乎沒有什么工業，現代商貿業也不發達，外來務工輸入性人口不多，本土的青壯年勞動力和知識分子大量外流，造成整體人口基數小。按照通常成熟的商業面積比例估算，即人均1㎡商業面積計算，一個縣級市所對應的商業體量也就是4-16萬。除了一些專業類的市場外，普通零售商業的輻射半徑很難覆蓋更多的農村消費人群，因此實際體量也最多可能在此基礎上增加15-20%。若按此估算，剔除掉城市原有商業供應，新增商業面積，特別是單個商業體的面積將受到很大的局限性。近年來縣級市開始大量的進行項目開發，很多樓盤在沒有進行精確定位的情況下，都是相當然的凡是樓盤臨街一定是商業，且為數不少的是兩層或者兩層以上。更有甚者只有幾十畝的項目做起了內街，整個項目只有一面臨街，其他均是小區路居然四周全部做起了商業。這也真是有些悲哀！這也就不難解釋為什么現在很多縣級市商業的面積大量空置，而一些已經經營的門面大量的出現轉讓。而這種現象的背后從根本上來看表面上看是整體供過于求，而更多地市由于缺乏前期定位研究情況的結構性失衡矛盾突出。
從經營者角度看，與省級城市與地市城市經營者相比，縣級城市經營戶基數小，若細分到單個行業，經營戶就更少。這些經營戶要么彼此是一家人的多個門店，七大姑八大姨的都在做這行，比如農貿市場里面做蔬菜的，很多都是親戚；要么是一個人壟斷了多個品牌，比如服裝行業，往往在縣城會有這種情況，即李寧、安踏、特步都會是一個人總代理。這樣的話往往他們的議價能力非常強，在招商上面會有比較大的阻力。即便招進來了以后在管理上也存在較大的難度。當然，即便不是以上兩種情況，由于商家基數較小，對于新的商業項目做開發定位也存在非常大的局限性。其次，縣級城市由于距離省城和地市的一些品牌商戶來講，由于距離比較遠，在配貨、經營、管理、人脈、人才招募等方面都存在一定的局限性，此類經營戶對于拓展縣級城市商業布點主要考慮加盟形式如咖啡廳、茶餐吧、足浴、酒店、面包房、洗衣房、品牌餐廳、KTV、中大型游戲廳等等。若沒有加盟商，則這類商家直接介入經營的可能性就非常小。而一些大型的知名連鎖超市類，特別是一些區域型的大超市現在也在考慮縣級區域的布點，但是多數只限于已經在地級市已經有布點的連鎖超市。這些超市招商成功的前提條件是非常苛刻的，給出的租金幾乎等于開發商白送。當然對于零售商業吸納人氣比較有幫助的還包括影院和洋快餐。這類商家通常跟超市走，沒有大的超市做鋪墊，此類商家很難進駐。而開發商業物業想要提升其檔次同時擴大項目影響力，沒有幾個響當當的品牌作定海神針，純粹依托做高商業外立面檔次，又無疑是空中樓閣，舍本逐末。再次，由于縣級城市的商業應該說多數處于商業發展的初級階段。一些在一二線城市發展起來比較火的商業，在縣級城市幾乎沒有，如高檔次美容美發、纖體SPA、健身房、書吧、兒童游樂場，這些對于一些新開發商業項目增加人流是有幫助的。只可惜，縣級城市這類商業很難招商，故想在縣級市做步行街或者商業MALL確實不易。
從投資者角度看，縣級城市的投資者可以簡化為四類人，一類是本地經營戶（含農村的一些養殖戶、廠礦業主和本地人在外經商戶）；第二類是公務員；第三類是外出高級務工者；第四類是專職炒鋪者。其中以前兩者占絕大部分比例。縣級城市的投資客戶最大一個特點是特別偏向于選購門面，對于二樓及以上商業鋪面似乎有天生的警覺。這樣的一個結果是，當開發商考慮多加蓋一些樓層的商業時，通常情況下二樓以上的商業是非常難以變現的，所以二樓商業與一樓商業的差價非常大。縣級城市投資客戶投資的第二個特點是很明顯的追求“現世報”，多數選購商業的時候主要看重當下的商業繁華度，在一些老街商業4-5萬/平米可以痛快下手，而對于略微欠佳地段的商業常常無人問津。眾所周知，由于歷史原因，縣級城市新開發商業不大可能完全都在老商業街道，這種不大注重遠景的置業觀念，促使一些商業開發前期運作難度很大。
從開發者角度看，不可否認縣級城市的不少開發者經過前幾年的積累，已經逐步積累了一定的資金實力。但是整體而言仍然實力比較弱。這種狀況就決定了，縣級市搞項目開發很多時候一個項目有三四個股東，就筆者所接觸到的一個項目居然多達三四十個股東（毫不夸張）。股東多了想法就多，對于大多數縣級市項目的房產項目股東們來說，最現實的莫過于盡快變現，實現資金的快速回籠。而作為商業項目的開發來說，急功近利的心態去做商業開發，商業定位就非常難做。一方面，商業開發需要引進一些龍頭商家，以作為項目的基石。而此類商家所簽合約短則十年，長則二十年。租金低，增幅小，回報低。同時由于其通常所需要的面積比較大，總價高，投資見效慢，一般買家可能無法承受，勢必需要自持；另一方面，股東分散，長達十幾年的合作實屬不易。那定位上就不得不考慮盡量不做或者少考慮主力店的情況下又能做活商業。另外，商業物業的開發銷售尚只是萬里長征第一步，后續的經營管理將是商業永葆青春的重要法寶，而這又依托于一定的后續投資，聘請專業化的團隊。后期的大推廣、大投入這個可能又都是開發商股東們都不愿意看到的。所以這一點可以講在縣級市商業定位中最大的一個制約因素。
三、縣級城市商業項目定位的方法探索。
任何理論都有其存在的市場環境和在相應條件下成立的基礎。前面我們分析了縣級城市商業發展的現狀以及縣級城市商業定位的局限性，那作為縣級城市的商業項目定位盡管操作模式上可以依據一些既定俗成的套路來做，但很顯然要做好一個縣級城市商業項目定位更難。下面筆者結合自己多年來的實戰經驗，具體來介紹下縣級城市定位的操作方法。根據筆者的經驗，我認為縣級城市商業定位需要可以從如下幾個方面著手。即戰略意圖、項目性質、市場環境、競爭對手、商戶需求，在此姑且稱為“定位五環”或者“五環定位法”吧！
1、戰略意圖。
無論是作為開發商自己的策劃部門人員還是作為外圍智囊團的代理公司都必須首先明確開發商老板的意圖，從而從戰略上明確定位的方向，而不是一味的一接手項目就匆匆忙忙上馬直接從市場的角度考慮什么能做什么不能做，該做什么。這樣的策劃無法真正幫助開發商解決問題。開發商的戰略意圖是指開發商對于項目的整體目標。考慮通盤銷售盡快套現資金，還是考慮全部持有作為一個融資平臺，或做商業的目的是拉升整個項目其他部分諸如住宅的價值等等。了解了開發商的初衷，然后再結合開發商的整體戰略意圖再來設定盈利模式。當然，作為縣級城市的開發商所提出來的戰略意圖由于經驗方面的限制，可能有些會比較原始或者不切實際，但至少是他們最真實的想法。通常筆者，在做縣級城市定位之前，會和開發商進行一次、兩次左右的交底會。在這個交底會上核心我們需要了解開發商的股東結構、開發商在這個項目上能否接受持有物業（事實上凡屬有一定規模的純商業或者綜合體項目都存在這個問題）、前期啟動資金及資金來源（主要考慮其資金實力）、開發商自身的資源情況（看是否可以根據股東的自身優勢在定位中進行發揮）、開發商的利潤預期、拿地成本、當地的商業、住宅建設成本、政府態度（有些政府是有強制性要求的）、拆遷方案和返建比例等等。做完這些后，筆者通常需要形成一個會議紀要作為備案，這樣的話無論是作為代理商還是策劃部門在進行項目定位策劃前都有能做到“有法可依”。就我個人而言，我習慣性的稱之為“定位憲法”。很難想象，一個連開發商戰略意圖不明白的策劃團隊，能做出多么出彩的策劃方案。這個階段不能急，特別是代理公司不能因為急就忽視了這點，忽悠政府、銀行或者純粹作為融資報告除外。
2、項目性質。
從地理位置看屬于傳統商圈項目、新興政務區項目、還是邊郊項目。從物業類型看是純商業項目還是城市綜合體項目。從政府支持力度來看是政府重點建設項目還是非政府重點支持項目。這些屬于項目本身的東西不會隨著項目的定位而改變，必須要了解透徹。傳統商圈項目、新興政務區項目、邊郊項目作為項目的地理屬性，其本質上是客戶群的問題。
傳統商圈項目相對來說會以舊城改造項目為主。這里面在縣城項目定位中牽扯得比較多的是拆遷返建的問題。筆者經歷的項目中，部分是屬于全貨幣補償的方式，這種方式對開發商前期壓力比較大，相對于定位規劃來說制約較少。但是很多情況下是貨幣+物業，更有甚者是原位置1:1的物業置換。那相對于后續定位規劃來說就很麻煩。另外，傳統商圈項目的定位還存在的一個重要需要思考的問題是新定位與原來商圈的融合的問題。其在一定程度上會受老商圈的影響會比較大。新興政務區項目，在縣級城市多是與縣級行政辦公機構相伴生的項目。這類項目短期內居住人口比較少，區域內主要是以政府機關和行政事業單位人群為主。但后續居住的人口隨著城市的發展會越來越多，且多數家庭的經濟狀況比較好，另外一個大優勢是通常這種項目所處的區域形象會比較好，交通路網比較發達、停車也較為方便。邊郊項目，這類項目通常會伴隨有汽車站、火車站、廠礦企業、一些批發市場等。這類項目幾乎沒什么商業氛圍可言，可以說難度最大的在于消費客戶群體的不足是制約這類項目最大的難題。至于純商業項目還是綜合體項目這個這個很大程度上與土地性質有關。
3、市場環境。
以往我們在做商業項目定位的時候，通常會關注很多宏觀方面的數據，如一個城市的人口、一二三產業比例、城市人均可支配收入、GDP、恩格爾系數等等。但是這些數據的背后到底說明什么問題，很多策劃人員并不甚清楚，更多只是撰寫報告的需要。我個人覺得，做縣級市的項目大可不必在這些上面花費太多的心思。理由很簡單，縣級城市只有這么大，城市的進程不如一二線城市變化那么快，人口數量的遞增也有限，流動人口少，客群比較單一。我們在做定位尋找依據的時候重點需要抓住如下幾點：
1）當前城市商圈格局以及商圈內租金和售價。
除了在地圖上要能夠標明各商圈的范圍外，商圈內主街、次街商業形態、租金價格、商業物業開間、進深、層高、面積、建筑結構等。特別是商圈內主力店、分業態的龍頭商家經營成功的原因和一些面臨轉讓經營不成功的店鋪一定要了解清楚。
2）項目所在區域以項目為核心1.5公里范圍內的人口數量。
在圖上要能夠標明步行500米、1000米、1500米不同圈層的客戶數量。對于以零售而非批發類的商業，1000米以內就是其最核心的消費群體。這個可以通過居委會和村委會來進行了解，也可以通過派出所戶政科進行了解。沃爾瑪在最后拍板定點的時候，通常高層到現場需要尋找到一個最高的地方比如最高樓的屋頂看下項目周圍的住戶密度。同時，還要深入了解這些人的層次和消費能力。因為多數商家鎖定目標客戶的時候會選擇一些區域內中等以上收入群體的地方進行選址。
3）最近三年的城市規劃和土地出讓情況。
新的醫院、學校、政府機關樓堂館所、汽車站、市政廣場、購物中心、道路規劃、項目周邊的土地出讓和樓盤開發建設情況等都是需要重點了解的。這些都有可能直接影響到項目的定位。
4、競爭對手。
現代定位理論的先驅杰克特勞特講“決定你定位的不是你想做什么，而是競爭對手允許你做什么。”誠然，任何城市一個的商業新興項目都不大可能在真空的環境中生存而沒有競爭的，只不過直接競爭的面有大有小而已。競爭對手包括現有競爭對手和潛在競爭對手。現有競爭對手很好理解，我們做任何縣級城市的商業項目多數情況下是舊元素的新組合，預計占到80%，即目前在市場上能夠找到的業態或者相關品牌。20%左右可能是外來新進品牌，比如說連鎖超市、連鎖的咖啡廳、服裝、餐飲等。那么凡事同類類型商業項目或者街道與本項目有一定品牌相關性或者品類相關性的都可以考慮作為競爭對象。潛在競爭對手則是后續可能規劃的項目。這個需要從規劃局或者其他一些渠道了解到。定位的時候一般要略高，以便在招商的時候好招。
5、商戶需求。
所謂隔行如隔山，作為一個商業策劃者，不善于整合，不大可能成為一個優秀的策劃高手。我們的商業項目定位在通過詳細的市場分析、項目分析、客戶訪談、競爭對手分析之后，我們大致能夠有一個輪廓。這個輪廓能否最終變成現實，實現品牌落地，前期控制風險的最重要一個環節是商戶需求。我們有可能做單一的購物中心、有可能做城市綜合體、有可能做批發建材，那以我們單一的調研數據來確定定位多少有點紙上談兵的味道。所以，筆者以為我們在這個環節必須結合開發商自己的人脈資源來做。最省事的方法首先是找到我們擬定位方向的品牌龍頭進行深入的進行訪談。訪談的重點切忌浮于表面。一定要了解這個行業品牌對項目的看法、意向程度、關鍵點、盈利模式、承受的租金等作深入的了解。為了避免有些人可能持保守意見，一定建議要多訪問一些商戶，然后綜合他們的意見，找出可能存在的問題，再進行定位。這個環節，既然定位初步探索的過程，也是檢測我們定位的過程，所以尤為關鍵。
筆者以為在縣級城市商業定位中采用“五環定位法”可能相對來說比較簡單實用。實質上是一個通過對定位五要素進行逐層剝洋蔥的方式，使之商業項目與需求相匹配、相對接的過程。如果任何一個環節對接不上，說明這個定位有問題。比如現在很多縣級城市的蔬菜批發市場都已經老化，應該說是一個空白，那我們在項目定位中是否可以考慮呢？這個要取決于開發商的戰略意圖。因為很明顯蔬菜批發市場有存在的空間但是其租金和售價都太低，不一定能夠符合開發商的要求。再比如百貨。百貨現在在縣級市場中是很少見的，而且可以承擔比較高的租金，也能夠很好的融合電影院、餐館、零售做購物中心，但是它是否能夠被市場環境所容納呢？
定位是一門科學，也是一門藝術，因人而異，不同的人面對同樣的一組數據看法可能也不盡相同！在這里，關于縣級城市商業定位的探索未必全對，但愿對大家有所幫助！
文章來源：飆馬商業地產整理
