租期短成本低人氣高 快閃店漸成國內(nèi)購物中心新風(fēng)潮

　　核心提示：快閃店在國內(nèi)外都是一種新業(yè)態(tài)，它與傳統(tǒng)零售業(yè)的最大區(qū)別在于賣東西不是最重要的主題，好看好玩的體驗感才是重點。
　　“聽說商場新開了一家很有特色的店鋪，只開幾天”、“聽說這家店鋪設(shè)計超有創(chuàng)意,而且其他城市都沒有，賣的都是限量版”。用“消逝、限量”來強烈刺激消費者，喚起消費者心中的好奇感，從而驅(qū)使消費者進入購物中心。這種模式被形象地稱之為“快閃店”。

　　 

不同于國外可以將快閃店開在街邊、廣場、海邊等公共場所，由于國內(nèi)對戶外公共場所管控較嚴，購物中心便成了快閃店國內(nèi)選址的最優(yōu)選擇，其成熟的商業(yè)氛圍為快閃店的開設(shè)奠定了基礎(chǔ)。 （CNSPHOTO提供）

　　快閃店在國內(nèi)外都是一種新業(yè)態(tài)，英語是“pop-up store”，它與傳統(tǒng)零售業(yè)的最大區(qū)別在于賣東西不是最重要的主題，好看好玩的體驗感才是重點。由于快閃店比開設(shè)常駐店面更能控制成本，近年來成為商家越來越熱衷的玩法。

　　為什么是快閃店

　　快閃店又稱游擊店，租期通常較短，在幾天到幾個月之間。全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。

　　發(fā)展到現(xiàn)在，快閃店的內(nèi)涵也在變化，它不僅僅是一個短期售賣限量商品的店鋪，還承擔(dān)了營銷和試水的功能。在新品面市或品牌進入新市場前，將新產(chǎn)品以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來試探市場對產(chǎn)品的接受程度，而且也是一次較好的營銷活動，能提升產(chǎn)品的關(guān)注度。

　　中國商報記者了解到，日前，宜家家居的天津快閃店已經(jīng)開啟，這是宜家家居在天津開業(yè)5年來第一次在商場外的熱門地點進行巡演展示，在未來一年中，將推出11個限量系列首次在天津市場發(fā)售。

　　不同于國外可以將快閃店開在街邊、廣場、海邊等公共場所，由于國內(nèi)對戶外公共場所管控較嚴，購物中心便成了快閃店國內(nèi)選址的最優(yōu)選擇，其成熟的商業(yè)氛圍為快閃店的開設(shè)奠定了基礎(chǔ)。快閃店與購物中心開始開創(chuàng)共贏的新局面。

　　盈石集團研究中心認為，對于購物中心來說，能夠開設(shè)快閃店的位置一般是中庭、空鋪、購物中心的戶外廣場，引入快閃店可以提高購物中心的使用率，最大化租金收益；同時，好的快閃店能夠吸引更多消費者進入購物中心，大幅提升人流量。此外，通過觀察快閃店的運營情況，購物中心可以擇機引入該品牌進行運營調(diào)整。而對于品牌來說，進駐購物中心，尤其是地段較好的項目，不僅要承擔(dān)簽訂長期租約的高租金成本，而且面臨著經(jīng)營失敗的風(fēng)險。通過開設(shè)快閃店的方式可以在節(jié)約租金成本的同時對市場進行試水，降低經(jīng)營風(fēng)險。

　　例如，2013年6月25日至7月6日，野獸派花店第一次以實體店的形式在北京國貿(mào)三期內(nèi)的JOYCE載思店內(nèi)開設(shè)了快閃店。在開業(yè)第三天就收到了邀約，成為商場的固定店鋪。盈石集團研究中心認為，快閃店以店中店的形式開在有相同客戶群體的店內(nèi)，能相互提升店鋪的人氣，起到1+1＞2的效果。同時，對于符合商場主題、定位的品牌，通過觀察其快閃店存續(xù)期間的運營表現(xiàn)，商場可將快閃店品牌直接引入商場，實現(xiàn)品牌和商場的雙贏。

　　國外品牌借助快閃店預(yù)熱

　　自2015年4月開始，為了配合北京新店開業(yè)以及新產(chǎn)品的推出，KENZO以咖啡車的形式開設(shè)快閃店，并在北京三里屯太古里、上海環(huán)貿(mào)廣場、成都IFS巡展；在營銷方式上，咖啡車并不售賣產(chǎn)品，消費者只能通過參與KENZO官方活動體驗咖啡和甜點。因此，不論是設(shè)計還是與消費者的互動方式，快閃店在吸引眼球的同時也做到了配合新產(chǎn)品進行營銷。

　　除了選址和營銷方式，店鋪設(shè)計也是快閃店能否成功的制勝一環(huán)。想要在短時間內(nèi)達到吸引消費者的效果，那么店鋪設(shè)計一定要博人眼球，能夠引起消費者的好奇心，這樣消費者才有進店了解的動力。除此之外，店鋪設(shè)計還需要考慮道具的拆卸維護和成本控制，對于要進行多城市巡展的快閃店來說，就顯得更為重要。

　　據(jù)介紹，除了大型的購物中心外，畫廊、藝術(shù)和手工藝集市、活動現(xiàn)場等，也是快閃店選址的地點。其選址的關(guān)鍵在于，要讓快閃店品牌本身的定位契合所在商圈的主要消費群體。

　　記者了解到，國外品牌經(jīng)常會通過快閃店進入新市場，做足開業(yè)前的預(yù)熱。以美國服裝品牌GAP旗下的Old Navy為代表，該品牌在2014年首度以直營方式進入中國，在正式開業(yè)前，Old Navy于2000平方米的店鋪中開辟出150平方米來開設(shè)快閃店，進行整體開業(yè)前的售賣預(yù)熱。這家快閃店僅僅存續(xù)了28天，每天營業(yè)時間不超過6小時，配備了23名員工，而大部分員工都被用來搜集客戶信息。

　　與此同時，越來越多的品牌商正把快閃店當(dāng)做提升品牌認知度的一個營銷工具。通過激勵消費者，促使他們通過微信、微博等社交媒體分享購物體驗。

　　2014年2月，Marc Jacobs在紐約為其香水產(chǎn)品Daisy開了一家為期3天的快閃店。顧客可以在店內(nèi)修指甲、聽音樂、瀏覽新品等，但若需要購買商品，則需要通過在自己的社交媒體上傳店鋪照片來換取。通過社交媒體的傳播，照片成為引發(fā)討論的話題，也為新產(chǎn)品進行了一輪營銷。

　　除了實體快閃店，隨著電商的迅速發(fā)展，快閃店也從線下搬到了線上。2015年，為推出珠寶系列Coco Crush，Chanel與時尚網(wǎng)購電商Net-a-Porter合作，推出為期3周的線上快閃店進行新產(chǎn)品推廣。同時，也為Chanel旗下子公司 Paraffection的三家高級手工品牌進軍網(wǎng)購市場先行試水。

　　盈石集團研究中心總經(jīng)理張平認為，快閃店與購物中心的結(jié)合形成了一種新的運營方式，尤其是在同質(zhì)化嚴重的購物中心，通過引入具有個性化、設(shè)計性、趣味性、話題性的快閃店，不斷地迎合消費者越來越挑剔的需求，進而有效提升商場的人氣。

　　除此之外，有報道稱，中國香港的零售業(yè)持續(xù)低迷，上半年零售業(yè)總銷貨值同比下跌10.5%。黯淡的市場氛圍催生出很多鬧市區(qū)的閑置鋪位，使得快閃店在港悄然流行。出租時間少至幾天，多則半個月，租金通常以天為單位計算。在香港的核心商業(yè)區(qū)以相對低廉的價格租到鋪位，這一點吸引了不少獨立品牌及初創(chuàng)品牌試水。據(jù)悉，國際知名品牌如耐克、路易威登及寶格麗等均曾在港推出具有主題特色的“快閃店”。