核心提示：受到宏觀經濟增速放緩等影響，多個百貨業面臨業績下滑、利潤減少等問題。而多家奧特萊斯則逆勢表現良好。這一商業模式為何在中國蓬勃發展？
受到宏觀經濟增速放緩等影響，中國百貨行業中，多個企業面臨業績下滑、利潤減少等問題。而多家奧特萊斯則逆勢表現良好。業內預計，下半年將仍有十余家奧特萊斯開業。這一商業模式為何在中國蓬勃發展？
奧特萊斯在華高速發展
中國百貨商業協會和香港馮氏集團利豐研究中心共同撰寫的《2015年中國百貨行業發展報告》顯示，百貨行業整體經營增長趨緩，閉店潮也在延續，據相關統計數據顯示，在2011、2012、2013、2014、2015年，全國150家連鎖百貨企業麾下分別關閉停業10、15、22、40、100家百貨門店。
然而，就在百貨業出現“閉店潮”同時，奧特萊斯這一業態卻在國內蓬勃發展。根據羅蘭貝格咨詢管理公司的統計，中國奧特萊斯業績最佳的區域為華北和華東，仍處于一個高速發展期，年平均增長率達34％，預計到2018年，中國的奧特萊斯商城總數將會超過100家，總市場規模將達到840億元。
具體來看，據業內統計，全國2015年績優奧萊總計達32家。2015年業績在8億元以上的奧萊項目17家，其中營業額超過20億元的奧萊項目達到9家。
另有八大奧萊項目的2015年營業額位于8－16億元之間。以及20家2015年營業額在4.5－8億元之間的奧萊項目。
此前《奧萊視界》發布的2015中國奧特萊斯行業發展報告中顯示，2016年，中國將有22家大型奧特萊斯入市，總規劃面積高達170萬平方米，其中上海百盛優客城市廣場、砂之船（合肥）奧萊，上海奕歐來、常州環球港、福州世紀金源奧萊已經在上半年開業，根據各自的規劃，下半年還將有17家奧特萊斯陸續開業。
重點布局經濟發達城市
東吳證券分析師趙昕怡指出，2012年以來，宏觀政策對奧特萊斯的發展有著正面激勵：商務部在《關于“十二五”時期促進零售業發展的指導意見》中，明確提出：“引導折扣店、奧特萊斯等新興業態有序發展，穩妥發展購物中心和城市商業綜合體。引導零售企業合理集聚，形成層次清晰、各具特色的商業街區，增強企業集聚、業態融合發展帶動的輻射效應”。
當然，奧特萊斯的發展，與所在城市的經濟發展水平和商業發達程度緊密相關。國內奧特萊斯項目主要分布在19個省市，基本涵蓋了沿海及內陸經濟發達地區，所涉及的城市群達到13個。其中，大陸沿海城市群的奧特萊斯項目發展迅速。長三角城市群的奧特萊斯發展最為迅速；其次為京津冀城市群。業內人士同時介紹，東北、中部、華南、西南的拓展計劃均遠超其所在地區現有及在建項目，表明這四個地區將是未來大型奧特萊斯集團著力推進的發展地區；而西北地區將突破沒有奧特萊斯項目布局的現狀，其城市發展及人口需求已吸引了部分奧特萊斯集團落子其中。
從近幾年我國快速發展的奧特萊斯項目，及我國消費者在美國、歐洲、香港等地奧特萊斯瘋狂購物的現狀來看，奧特萊斯作為一種在西方發達國家有著悠久歷史，且發展形勢良好的零售業態，已為我國的投資者與消費者所接受，在我國存在巨大的發展空間。
受到國內消費者追捧
為何奧特萊斯受到國內消費者追捧。
首先，價格實惠是驅動消費者前往購物的主要因素之一。在城市中心的百貨商店，受到租金日漲、人工成本高企等因素的推動，一些品牌服裝的價格超過了奧特萊斯某些國際一線品牌的折扣價；位于市中心的奢侈品旗艦店，其商品價格與國外同類商店的價格相去甚遠。
而形成鮮明對比的是，位于城市郊區的名品奧特萊斯的商品折扣率高，商品款式越來越新，品牌質量又有保證，這使得更多普通消費者在購買服裝等消費品時越來越多地選擇奧特萊斯業態。名品奧特萊斯折扣店與普通消費者的親近度越來越高，使得這一業態成為大眾化的購物場所。
其次，經過多年的發展，奧特萊斯品牌效應開始凸顯，也有更多的國際大牌、奢侈品牌、國內輕奢品牌與奧特萊斯緊密合作。這也使得在奧特萊斯銷售的單品，越來越多的包括了當季、最應景的時尚單品。具體來看，天津佛羅倫薩小鎮，奕歐來上海購物村、奕歐來蘇州購物村、上海佛羅倫薩小鎮、重慶砂之船西部奧特萊斯、成都時代奧特萊斯等，都以其奢侈品類全、新著稱。
此外，部分并不主打奢侈品大牌的綜合性奧萊綜合體，憑借一站式的業態組合、豐富的國際休閑運動品牌及二三線時裝品牌和出色的運營管理，也獲得了佳績。
再次，不少奧特萊斯已經與體驗經濟相融合。據本報記者觀察，業績優秀的奧特萊斯往往與餐飲品牌結合緊密。例如，上海青浦徐涇百聯奧特萊斯就包含了23家美食品牌；上海米格天地有31家餐廳。國內奧特萊斯開始增加大賣場、餐飲等業態，既滿足目的性消費客群的多元化需求，也滿足了周邊居民日常生活需求，如寧波杉井奧特萊斯和沈陽興隆大奧萊等。有業內人士介紹，提升消費者在奧特萊斯的停留時間，更有利于“吸金”。而隨著奧特萊斯業態更加豐富和新穎，環境更加舒適，消費者往往在奧特萊斯一待就是一整天。
消費檔次將進一步細分
綜合RTM創格奧特萊斯運營管理機構等預測，未來奧特萊斯在中國將呈現幾大趨勢。
首先，由于奧特萊斯產業對開發商和運營商的開發和運營管理能力要求較高。未來奧特萊斯連鎖化趨勢將更為明顯，品牌商也愿意跟隨有過成功合作的專業能力較強的開發商和運營商來拓展自己的門店，同時連鎖化奧特萊斯也能使運營商的品牌資源庫大大提升，更有助于未來招商運營。
其次，奧特萊斯檔次和特色將得到進一步細分：以國外知名奧特萊斯開發商為代表的奧特萊斯項目，將成為名品數量占比較高的“奢侈品奧特萊斯”，目標客戶群主要是面向高端消費人群。另一方面，本土奧特萊斯開發商將會以發展國際二三線品牌、國內名品為主，定位在面向于中端消費人群的“時尚奧特萊斯”。
根據中國各城市消費主體的不同構成，奧特萊斯的定位發展也將不同。上海、北京等中國時尚之都未來建造的奧特萊斯將轉向時尚定位，發展出更多的歐洲類型的小型高端奧特萊斯；二線及三線城市則更注重發展滿足本地及省內家庭需求，建設像以日本、北美為代表的家庭型消費大中型奧特萊斯。
再次，奧特萊斯項目越來越多的與旅游產業進行結合，依托周邊著名旅游景點資源，將奧特萊斯設置在其必經之路或者相鄰地區，以此形成與旅游景點的共同體，實現彼此的客戶共享。在奧特萊斯周邊沒有強勢旅游資源的情況下，項目通過自建旅游設施，豐富旅游休閑體系。奧特萊斯能夠為旅游度假產業提供商業配套，旅游度假產業為奧特萊斯提供休閑、娛樂、居住等配套，同時營造更加良好的休閑環境。
在位于上海國際旅游度假區的奕歐來上海購物村，就與上海迪士尼樂園、上海迪士尼小鎮等旅游目的地互相呼應。近日，高端旅行媒體兼旅游電商贊那度宣布第一家VR體驗空間在奕歐來上海購物村開業，贊那度首席創意官德克認為，每個周末大概會有40000個游客光顧。
業內強弱分化 電商威脅仍存
盡管總體來看，奧特萊斯在國內發展迅速，但記者也了解到，全國歷年新增奧特萊斯項目的存活率不足20％，隨著連鎖大鱷在巨量基金的支持下加速擴張，未來奧萊行業的集中度勢必越來越強。
有數據顯示，2015年，全國年業績超過4億元的奧特萊斯項目達到40家（含港臺地區3家），較2014年增加了16家，這40家奧萊單店的2015年總營業額超過400億元，而全國奧特萊斯行業200余家各類奧特萊斯2015年總營業額也約700億元（含港臺地區奧萊業績70余億元，占10％以上）。總體來看，門店數占比不足20％而市場占有率超過70％。具體來看，排名前17位、年業績超過8億元的奧萊項目2015年總營業額超過350億元。雖然這17家奧萊項目僅占全國各類奧萊總數的比率不足10％，但市場占有率卻超過50％，奧萊業兩極分化的態勢異常明顯。
可以說，奧特萊斯產業在中國消費市場仍然呈現出強弱分化明顯的態勢。在國內投資奧特萊斯需穩扎穩打。
商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍表示，國外奧特萊斯一般由國際品牌直接開店，而國內奧特萊斯大多為代理或買貨模式。奧特萊斯的運營思維與商業地產截然不同，運營者必須有過硬的品牌資源和與品牌深厚的業務往來關系，并熟悉奧特萊斯品牌與貨品的運作模式。
此外，東吳證券分析師趙昕怡分析，應關注互聯網購物對奧特萊斯的沖擊，由于受到地域、語言等方面的影響，我國奧特萊斯目前所受的影響較小，基本能夠滿足現有奧特萊斯的貨源需求。但是隨著電子商務的繼續發展，國際一線名品會在國內建立網上銷售渠道，特別是隨著淘寶等大平臺的發展，平臺電商也希望越來越多的國際名牌能夠進駐平臺，起到吸客的作用，這必將對奧特萊斯的發展產生重大影響。
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