電商唱衰線下購(gòu)物的今天 十元店為何風(fēng)潮再起

街邊小百貨雜貨店已經(jīng)從北京市場(chǎng)上漸漸消失，但是另外一種開在購(gòu)物中心里的雜貨店卻越來(lái)越多，他們有統(tǒng)一的品牌、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、低廉的價(jià)格，最低僅有10元錢，相比其他冷清的零售業(yè)態(tài)，這些店經(jīng)常人流涌動(dòng)。最具代表性的是一家名為名創(chuàng)優(yōu)品的連鎖品牌，而模仿名創(chuàng)優(yōu)品的品牌更多，這些披著日韓風(fēng)格外衣、純國(guó)內(nèi)制造的十元小商品店為何突然再次站上了消費(fèi)風(fēng)口？

頂著“山寨”前進(jìn)

去年還受到輿論炮轟“抄襲”、“山寨”的名創(chuàng)優(yōu)品并沒有因此而被拖住擴(kuò)張的步伐，但是一系列裝修風(fēng)格、商品種類基本一致、LOGO也極為相似——紅底白字，第一、二排是英文名，第三排是中文名的10元小百貨店也乘機(jī)興起，甚至有泛濫之勢(shì)。北京西三環(huán)凱德MALL二層有一家名創(chuàng)優(yōu)品，但是距離它兩站地的街邊還有一家外觀基本一致的門店，北京商報(bào)記者隨機(jī)調(diào)查了在門店購(gòu)物的消費(fèi)者，他們并不了解兩個(gè)品牌有什么不同。

名創(chuàng)優(yōu)品大有成為中國(guó)的“無(wú)印良品”之勢(shì)

如果在網(wǎng)絡(luò)上查詢的話，類似的品牌還有很多。例如，一個(gè)叫做“熙美誠(chéng)品”的品牌，官網(wǎng)介紹源于韓國(guó)，LOGO上印的英文是“XIMI VOGUE”；自稱“甄選韓系優(yōu)質(zhì)商品專門店”的“西子優(yōu)品”則是“MISS GOOD”。此外還有“優(yōu)宿優(yōu)品”、“韓尚優(yōu)品”等。

在剛剛舉行的中國(guó)特許展上，宣稱韓國(guó)企業(yè)的“熙美誠(chéng)品”現(xiàn)場(chǎng)受到不少投資加盟人士的咨詢，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員稱，該品牌屬于韓國(guó)熙美誠(chéng)品株式會(huì)社，2015年進(jìn)入中國(guó)，義烏市楚睿電子商務(wù)有限公司是其在中國(guó)區(qū)的總代理，目前在全國(guó)有300家門店。這與大部分小百貨品牌的套路一樣，宣傳來(lái)自韓國(guó)或者日本，而代理商大多來(lái)自義烏，品類齊全，從日用品到廚具、文具甚至3C小家電，應(yīng)有盡有。更讓人動(dòng)心的是，店內(nèi)貨品價(jià)格大都在10元左右，即便是設(shè)計(jì)新潮、包裝精美的眉筆，香水、護(hù)手霜等，價(jià)格也不超過(guò)30元。曾經(jīng)的“山寨品牌”也遭遇到“山寨”，并且這兩類品牌活得都還不錯(cuò)，這背后是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買趨勢(shì)的延伸，即對(duì)品牌敏感度降低，看起來(lái)質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格低廉的商品現(xiàn)在更受歡迎。據(jù)北京商報(bào)記者了解，名創(chuàng)優(yōu)品2013年底才開業(yè)，2014年銷售額是20億元，2015年做到了50億元，今年預(yù)計(jì)是100億元。

祭出價(jià)格殺手

與十元小百貨店到處開花形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)零售業(yè)包括購(gòu)物中心、超市、專業(yè)店等在內(nèi)的多個(gè)業(yè)態(tài)尚處低谷期。當(dāng)然，零售業(yè)低迷經(jīng)常被認(rèn)為是受到了電商的重創(chuàng)，尤其是電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)零售價(jià)格體系的破壞，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，而這恰恰是十元店興起的一個(gè)消費(fèi)端基礎(chǔ)。

店內(nèi)護(hù)膚品、零食、數(shù)據(jù)線、耳機(jī)等多種商品與現(xiàn)有的知名品牌幾乎一模一樣，而其所謂的最短12天的推新品時(shí)間僅僅是工廠制造的時(shí)間，并沒有原創(chuàng)設(shè)計(jì)。雖然被輿論質(zhì)疑其山寨的原因之一，但這似乎并沒有影響到消費(fèi)者購(gòu)買的熱情。在不少論壇上，“十元店”什么值得買的帖子有不少人在下面回復(fù)自己買到的價(jià)格極低又好用的商品。同時(shí)，這也是為什么可以在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)眾多不同山寨品牌的原因。中國(guó)一向是制造業(yè)大國(guó)，尤其是華南地區(qū)的小商品制造，隨著人工成本上升，國(guó)外代工逐漸轉(zhuǎn)移到人力更廉價(jià)的東南亞國(guó)家，外貿(mào)萎縮，而這些工廠不僅具備基本的生產(chǎn)能力，同時(shí)也有豐富的為大牌做代工的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于十元店來(lái)說(shuō)，這是其興起的制造端機(jī)會(huì)。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富稱，一家名創(chuàng)優(yōu)品大概有3000種商品，它們絕大部分來(lái)自于800多家國(guó)內(nèi)工廠，然后從工廠直接到門店，省去中間流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，保證低價(jià)格成本。葉國(guó)富經(jīng)常提到的一個(gè)案例是，店內(nèi)一爆款眼線筆出自歐萊雅代工廠，但價(jià)格僅有9.9元。“店內(nèi)平均價(jià)格比國(guó)內(nèi)百貨公司里面產(chǎn)品價(jià)格的1/10還要低，是大超市商品價(jià)格的1/3。”宣稱韓國(guó)企業(yè)的“熙美誠(chéng)品”招商工作人員表示，他們僅有10%的商品來(lái)自于韓國(guó)，50%以上的商品和名創(chuàng)優(yōu)品是同樣的工廠出品。在珠三角和長(zhǎng)三角大量存在的制造工廠，成為十元小百貨店遍地開花不可或缺的一個(gè)因素。

這類“10元店”在中國(guó)各大城市的街頭并不少見

在葉國(guó)富看來(lái)，小商品中國(guó)最發(fā)達(dá)，把內(nèi)功練好，走向全球是一個(gè)新的方式。據(jù)介紹，這個(gè)月名創(chuàng)優(yōu)品在海外開店可以達(dá)到15家，今年底在海外開店可以達(dá)到100家一個(gè)月，到今年底可能簽約的國(guó)家達(dá)到100個(gè)。而且海外電商沖擊沒有國(guó)內(nèi)明顯，同店銷售反而比國(guó)內(nèi)更好。

跟上消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)者慣常“以貌取人”，曾經(jīng)的街邊兩元店雖然價(jià)格便宜，但門店又小又亂，整體低端，即使涵蓋了日常所需的小商品種類，也不是所有人都會(huì)去逛去買。2015年我國(guó)全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）67.67萬(wàn)億元，在世界排名第二，僅次于美國(guó)，人均GDP為5.2萬(wàn)元，約合8016美元。在這種情況下，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的各種業(yè)態(tài)開始活躍，比如跨境電商、進(jìn)口水果專賣店等。

十元小百貨店雖然依舊堅(jiān)持低價(jià)，但是在門店上卻有著比商品更高的要求。“我們都開在購(gòu)物中心里面，北京市的購(gòu)物中心基本上90%以上全開了。”在葉國(guó)富看來(lái)，“10元錢在現(xiàn)在已經(jīng)買不了什么東西了，但是配合購(gòu)物中心的優(yōu)良環(huán)境，符合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。”在上述人士看來(lái)，“現(xiàn)在大家所講的消費(fèi)升級(jí)，實(shí)際上還不完美，應(yīng)該消費(fèi)觀念升級(jí)+產(chǎn)品升級(jí)，如果只講消費(fèi)觀念升級(jí)而產(chǎn)品不升級(jí)，依然沒有好產(chǎn)品，如果產(chǎn)品升級(jí)而消費(fèi)觀念不升級(jí)，依然在中國(guó)沒有市場(chǎng)”。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，全國(guó)已經(jīng)有10個(gè)省份人均GDP突破1萬(wàn)美元，包括北京、天津、上海、浙江、江蘇、內(nèi)蒙古、廣東、福建、遼寧和山東。名創(chuàng)優(yōu)品雖然出售的是極低價(jià)格的商品，但目前還不打算進(jìn)入太低級(jí)別的城市。據(jù)葉國(guó)富介紹，北京、上海的門店賣的比地級(jí)市、縣級(jí)市好很多。“大城市消費(fèi)觀念更超前，他們對(duì)商品價(jià)格有一定的判斷，認(rèn)為這個(gè)東西很值，但是不發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者還要質(zhì)疑為什么賣這么便宜。”據(jù)北京商報(bào)記者了解，名創(chuàng)優(yōu)品在北京一年可以賣到6億元，而規(guī)劃中的北京市場(chǎng)則一年銷售達(dá)到10億元。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)、北商研究院特約研究員賴陽(yáng)認(rèn)為，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的十元店和之前的兩元店截然不同，因?yàn)閺倪x品組合來(lái)看，他們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的選購(gòu)清晰和消費(fèi)習(xí)慣還是有一定的研究，價(jià)格低、單次消費(fèi)不高，增加了消費(fèi)者隨機(jī)購(gòu)物的頻率，同時(shí)，商品又保證了新奇有趣或者實(shí)用，在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們剛性消費(fèi)主要渠道之后，這種邊逛邊買的小商品反而會(huì)成為線下購(gòu)物的一個(gè)熱點(diǎn)。