當(dāng)品牌集合店遇到購物中心轉(zhuǎn)型 猶如火星撞上地球！

　　核心提示：“集合店”的概念在歐美國家發(fā)展較成熟，21世紀(jì)后，集合店開始蓬勃發(fā)展，恰巧遇上我國購物中心醞釀巨大變革，二者碰撞會引發(fā)什么樣的變化？

　　1929年，法國時尚設(shè)計師Lucien Lelong創(chuàng)立了第一家買手店鋪。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的變遷，買手店鋪逐漸成熟發(fā)展，還衍生出更多樣化的存在形式，其中品牌集合店作為精品買手店的衍生品之一，在現(xiàn)代零售業(yè)中扮演重要作用。　 

　　“集合店”的概念在歐美國家發(fā)展較成熟，在我國還是一個相對較新的品牌商業(yè)零售形式，出現(xiàn)不過十余年時間。21世紀(jì)后，集合店開始蓬勃發(fā)展，恰巧遇上我國購物中心醞釀巨大變革，二者碰撞將會引發(fā)什么樣的變化？

　　首先，我們以設(shè)計師品牌集合店P(guān)LAYLOUNGE為例，概述我國當(dāng)前購物中心內(nèi)集合店的基本樣貌：　 

　　PLAYLOUNGE是賽倫蓋蒂國際服飾(北京)有限公司旗下的品牌新秀，2013年正式創(chuàng)立，店內(nèi)經(jīng)營商品包括服裝、鞋、包、配飾、美妝、家居等多種商品，品類齊全、風(fēng)格較為多樣，融合了時尚、文化和生活方式，與眾多國外優(yōu)秀原創(chuàng)設(shè)計師合作，吸納融合多元化的設(shè)計風(fēng)格，以適合不同品位的時尚消費者。

　　PLAYLOUNGE在經(jīng)營上遵循“快速更迭、每款限量”的概念。店內(nèi)還引進(jìn)了SUPER COFFEE咖啡廳，是國內(nèi)首家將咖啡廳引進(jìn)時裝店的店鋪。　 

　　可以說，PLAYLOUNGE是典型的品牌集合店：在一間店面里匯集了不同品牌的同類型產(chǎn)品，選址在購物中心內(nèi)，以獨立店中店的形式經(jīng)營。產(chǎn)品和經(jīng)營方式完全由店鋪方操控，品牌方則以賣貨、寄賣或被代理的形式和店鋪方合作。店鋪內(nèi)融入咖啡廳也是現(xiàn)在零售店鋪“新潮流”，旨在完善顧客消費體驗。　 

　　除了PLAYLOUNGE，集合店經(jīng)營產(chǎn)品還有另外兩種選擇形式，一種是一間店鋪內(nèi)售賣不同品類的全鏈條商品，另一種是將同一公司旗下多個品牌組織在同一家店鋪里。需要注意的是：集合店并不是將幾個毫無關(guān)系的品牌簡單粗暴地強(qiáng)拉到一塊兒。通常，一間集合店里的品牌之間即有聯(lián)系又有區(qū)別，會在風(fēng)格或理念上有所相通，又自成一格。這樣“神合貌離”的品牌融合在同一間店鋪里，才能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，樹立相對統(tǒng)一的店鋪形象。

　　2010年后，集合店飛速發(fā)展的背后，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略縱深操作的理論支撐。而促成這一發(fā)展時機(jī)成熟的原因，主要來自四個維度：購物中心、品牌、設(shè)計師及設(shè)計行業(yè)、消費者。　 

　　接下來，我們逐個分析這四個層面如何促進(jìn)了品牌集合店在中國的快速崛起，并影響到未來購物中心轉(zhuǎn)型蛻變與生存：　　 

　　1、 從購物中心角度講：購物中心和百貨商場的形式發(fā)展已趨成熟，在各種品牌層出不窮的今天，百貨品牌重復(fù)率高、承租能力差、聚集人流能力下降等弊端日漸顯著。要想保持長期良好發(fā)展，購物中心首要處理兩個棘手痛點——實現(xiàn)“購物中心去百貨化”，突破“商品同質(zhì)化”。而品牌集合店這種零售形式能夠保證同一間店鋪內(nèi)品牌豐富度高、人流聚集、租金能力承擔(dān)強(qiáng)。　 

　　據(jù)調(diào)研顯示，客人在單品牌店鋪逗留的時間并不長，但在集合店里，客人停留的時間是單品牌店的3倍。集合店模式能夠使店內(nèi)每平方米的租金壓力、人員成本減少，大約比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。 

　　在購物中心過剩、商品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，集合店通過資源整合，將藝術(shù)、設(shè)計、文化、時尚、商業(yè)等元素融合，改革百貨公司傳統(tǒng)的一牌一店模式，即極大地改善了購物中心的品牌多樣性，又解決了消費者需求問題。

　　2、 從品牌角度考慮：對于一些集客能力較弱，尤其是新進(jìn)入市場的時尚品牌來說，集合店的出現(xiàn)省去了個別品牌在注冊、物流、店面設(shè)計等方面的繁復(fù)工作，節(jié)約了產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間和成本。　　 

　　品牌從專賣店轉(zhuǎn)入集合店中，不僅各品牌的營業(yè)面積縮減了，節(jié)約了租金，而且集中起來共同營造的氛圍，可以增強(qiáng)集客能力，使其在購物中心能保有一席之地。

　　3、從消費者購物理念變遷講：當(dāng)前社會最主要“勞動力”是中產(chǎn)階級，他們已經(jīng)成長為最具購買力的人群。中產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)實力普遍成熟，形成了自己的生活美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，對自我形象和生活品質(zhì)有所要求，在購物品味方面有明確喜歡的風(fēng)格，品牌意識強(qiáng)，追求優(yōu)質(zhì)又彰顯個性的產(chǎn)品。對于這類消費者，傳統(tǒng)的百貨銷售往往不能很好地滿足他們的需求。

　　集合店備受青睞還有一個重要原因就是消費者“小眾心理”主宰。　 

　　《犯罪心理》有一句名言，叫“Better to write for yourself and have no public than to write for the public and have no self.（寧可你為自己活而小眾，也不可為大眾活而沒了自我。）”每個人心中都有自己的“心理學(xué)金字塔”，處在塔尖的永遠(yuǎn)是少數(shù)人，于是，小眾或少數(shù)派就莫名其妙成為大眾追求的目標(biāo)。這一心理因素反應(yīng)在購物上就是希望購買能夠彰顯性格又不容易與他人相同或相似的產(chǎn)品。

　　另外，無論從國家政策還是個人修養(yǎng)層面，當(dāng)前社會對于國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計有了更深的認(rèn)同感，這也是目前市面上許多集合店都主打“原創(chuàng)”“本土設(shè)計”招牌的主要原因。

　　4、從設(shè)計師及設(shè)計行業(yè)看待集合店走紅的原因：中國設(shè)計起步晚，但是發(fā)展土壤肥沃，有國家政策和相關(guān)技術(shù)的支持，原創(chuàng)設(shè)計品牌質(zhì)量逐漸提升。但是，畢竟受到起步晚、經(jīng)驗不足等因素局限，許多原創(chuàng)設(shè)計不能健康發(fā)展壯大。這種時候，門檻低、壓力小的集合店入駐購物中心，將購物中心的平臺作用發(fā)揮到更大，給國內(nèi)外新銳設(shè)計師提供了更廣闊的平臺，就為這些原創(chuàng)設(shè)計品牌提供了一個很好的展示和銷售平臺。從文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)業(yè)層面講，集合店對整個行業(yè)的未來發(fā)展都具有不可忽視的積極作用。　 

　　早就有說法稱，未來購物中心將會逐漸演變成“集合店+專賣店+配套”三足鼎立的格局。其中集合店占比應(yīng)在40%，這“40%”給購物中心帶來的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來的租金收益多了不止一兩倍。 

　　所以說，品牌集合店是未來購物中心改善經(jīng)營的利器，是商品同質(zhì)化的終極解決方案，還將成為百貨主力店的替代者，在我國購物中心的升級中扮演重要角色。在購物中心尋求轉(zhuǎn)型變革的當(dāng)下，集合店的蓬勃發(fā)展將極大地影響購物中心變革方向與步伐，對未來購物中心生態(tài)起決定性作用。

　　經(jīng)典品牌集合店案例　 

　　1、Colette　　 

　　“什么是當(dāng)今潮流？”答案請至COLETTE。具體一點形容Colette，它就像一本時裝雜志。 

　　巴黎柯萊特時尚店 (Colette) 可以說是第一家玩概念的小店。1997年成立至今，無數(shù)人勸店主 Sarah 開分店，可是她卻說：“Colette 永遠(yuǎn)只有一家，因為這里的一切都在我的手邊。”正因為店主的矜持，才讓 Colette 顯得如此獨立無二。但是就在2010年的7月1日，Colette在霍克斯頓廣場42號正式開張，這足以證明了Colette的人氣。

　　2、Barneys New York　 

　　它是一家世界著名的高檔百貨連鎖店，總部位于美國紐約，旗艦店坐落在紐約第五大道。　 

　　站在賣場里，看著那些造型各異的模特所展示的服裝，顧客可以細(xì)細(xì)地揣摩設(shè)計師所要表達(dá)的思想，感受當(dāng)季最in的流行風(fēng)格。　 

　　這里的陳列很有特色。與“邊廳+中島”的常見布局方式不同，在巴尼斯紐約精品店 (Barneys New York) 第五大道旗艦店的女裝樓層中，所有的商品按照品牌環(huán)繞四周，幾乎沒有貨柜，所有服裝被掛在各種造型的掛桿上，寬大的試衣境和沙發(fā)被看似隨意地擺在顯著位置。　 

　　3、丹佛街-川久保玲 (Dover Street Market)　 

　　著名設(shè)計師川久保玲的生活方式類集合店，2004年在倫敦開設(shè)第一家店投資100萬英鎊，目前年銷售超過500萬英鎊，2006年在東京開設(shè)第二家店，2010年通過和I.T Beijing Market的合作，進(jìn)入北京市場，目前正在籌謀紐約新店。

　　4、 米蘭10 Corso Como生活方式集合店　 

　　10 Corso Como 是意大利的潮人們都知道的時尚名店，于1990年創(chuàng)立于米蘭，以其所在的占地1200平方米的舊工廠地址命名。它的主人是以前意大利版《Vogue》的女編輯卡拉·索桑尼（Carla Sozzani）。

　　10 Corso Como的產(chǎn)品涵蓋當(dāng)今生活的各個領(lǐng)域，包括時尚、生活方式、設(shè)計、書籍、音樂及美食在內(nèi)的產(chǎn)品組成了10 Corso Como的獨特標(biāo)識，曾與眾多世界知名品牌合作創(chuàng)造聯(lián)名品牌產(chǎn)品，被視作設(shè)計與時尚風(fēng)格的縮影。其合作品牌包括Comme des Garcons、Moncler、Swarovski、Paul Smith、Maison Martin Margiela及Charles Philip。 

　　10 Corso Como提倡“悠閑購物”（Slow Shopping）的理念，希望顧客能在其營造的獨特氛圍內(nèi)，盡情欣賞和品味時尚靚圖、精美商品與創(chuàng)意設(shè)計。