優(yōu)衣庫、H&M等搶跑打折季 快時(shí)尚品牌“過度消費(fèi)”？

　　核心提示：原本6月底才開始的快時(shí)尚品牌打折季，H&M、MANGO等品牌今年已經(jīng)提前開跑。“搶跑”背后源于市場的壓力，眾多國際快時(shí)尚品牌業(yè)績的集體跳水.
 　　短袖20元、長褲70元、長裙100元……昨日中午，悅方IDMALL的H&M店鋪里，滿場“大減價(jià)”的紅色促銷牌，80后王芳逛了一圈，挑了四五件服裝后，排隊(duì)買單。原本6月底才開始的快時(shí)尚品牌打折季，H&M、MANGO等品牌今年已經(jīng)提前開跑。

　　“搶跑”背后源于市場的壓力，GAP、H&M、優(yōu)衣庫等眾多國際快時(shí)尚品牌業(yè)績的集體“跳水”。

　　

　　從2006年第一家進(jìn)入中國，國際快時(shí)尚品牌在中國市場上高歌猛進(jìn)。長沙的購物中心們也將快時(shí)尚視為“標(biāo)配”，奉上一樓最好的位置。然而，面對全球零售業(yè)的低迷，90后消費(fèi)者的崛起，快時(shí)尚的“歡樂頌”還能唱多久？

　　市場

　　購物中心為引入快時(shí)尚免租金貼裝補(bǔ)

　　“快時(shí)尚從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到進(jìn)店銷售只要20天時(shí)間，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)需要3到6個(gè)月。每隔幾天店里就會(huì)上新款；跟那些奢侈品大牌的款式非常相似，可價(jià)格卻便宜很多。”快時(shí)尚品牌們手握“快寶劍”席卷全球，長沙也不例外。

　　如今的長沙，沒有幾家快時(shí)尚服裝品牌充“門面”，商場都不好意思稱自己為購物中心。從2011年ZARA、H&M、C&A、BERSHKA、PULL & BEAR等快時(shí)尚品牌自樂和城首次亮相長沙以來，5年時(shí)間，長沙又吸引了優(yōu)衣庫、GAP、無印良品等多個(gè)品牌。

　　近年來，包括悅方ID Mall、喜盈門·范城、奧克斯廣場、德思勤四季匯購物中心、王府井Family Park等購物中心先后亮相長沙，快時(shí)尚品牌無不被放在了顯眼位置。

　　據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，H&M在長沙已擁有4家店，ZARA則擁有2家，而優(yōu)衣庫雖然相對前兩家進(jìn)入長沙市場較晚，但也后來者居上在長沙累計(jì)開出了7家店。6月底將開業(yè)的步步高梅溪新天地購物中心，也匯集了H&M、ZARA、MUJI、OYSHO、UR、BERSHKA、NEWLOOK等國際快時(shí)尚品牌。

　　“購物中心在進(jìn)行招商時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮能夠吸引更多年輕人關(guān)注的快時(shí)尚品牌，它們主要的優(yōu)勢是價(jià)格相對其他同年齡成衣品牌更便宜，可選擇的款式更多，能為商場起到很好的引流作用。”一位長沙商場招商負(fù)責(zé)人介紹，在商場定位和可提供營業(yè)面積允許的前提下，會(huì)更傾向于引入快時(shí)尚品牌。

　　不過，為了引入這些快時(shí)尚品牌，購物中心的付出也水漲船高，給予裝修補(bǔ)貼、免租金都是談判的新籌碼。去年開業(yè)的長沙某購物中心負(fù)責(zé)人表示，以前給裝修補(bǔ)貼、降租金，是招奢侈品品牌的待遇，但現(xiàn)在隨著商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量的增多，快時(shí)尚品牌“出場價(jià)”也不斷提高。購物中心為了招到快時(shí)尚品牌作主力店，往往要作出“免一年租金，補(bǔ)貼裝修數(shù)百萬元”的讓步。

　　數(shù)據(jù)

　　國際快時(shí)尚普遍增長乏力

　　6月14日，記者在樂和城一樓的H&M看到，“大減價(jià)”紅色促銷牌掛滿店鋪上方。促銷區(qū)的服裝上貼著￥20、￥70、￥100的紅色標(biāo)識(shí)，沖著打折來消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。而同一層的ZARA、GAP、C&A等雖然還沒到夏季打折季，但不少商品也標(biāo)出“限時(shí)折扣”。相比其他樓層的品牌，快時(shí)尚的人氣旺得多。

　　但是，表面的熱鬧難掩集體“業(yè)績下滑”的大勢。

　　H&M發(fā)布2016財(cái)年一季度財(cái)報(bào)（2015年12月1日-2016年2月29日），公司凈利潤25.5億瑞典克朗，比去年同期下跌30%。

　　而一直被看成業(yè)界神話的優(yōu)衣庫也被認(rèn)為走到拐點(diǎn)。其母公司迅銷集團(tuán)2016財(cái)年上半年業(yè)績顯示，截至2016年2月29日的前6個(gè)月，受優(yōu)衣庫業(yè)績下滑影響，迅銷集團(tuán)凈利潤暴跌55.1%，也是近5年來集團(tuán)首次半年凈利潤下滑。其中，日本本土業(yè)績以及以大中華區(qū)為主的海外市場業(yè)績表現(xiàn)均未達(dá)標(biāo)，營業(yè)利潤同比分別下降12.4%和14.2%。

　　Mango的母公司Mango MNG Holding SL 2015財(cái)年僅錄得400萬歐元的凈利潤，相較上一年暴跌96%。

　　最慘的是GAP集團(tuán)，從3月財(cái)報(bào)看該集團(tuán)凈銷售額下跌6.3%。GAP開業(yè)至少一年的門店和線上店同比營業(yè)額在過去8個(gè)季度一直在下滑。

　　唯一表現(xiàn)尚可的ZARA，其母公司西班牙服飾零售商InidtexSA集團(tuán)2015財(cái)年銷售額達(dá)到209億歐元，同比上漲15.4%。同時(shí)，集團(tuán)凈利潤也有15%的增長，增速為過去三年來最高。

　　利潤同比下跌三至五成的現(xiàn)狀說明，市場變化之快已經(jīng)讓國際快時(shí)尚品牌們也有些跟不上步伐了。

　　原因

　　擴(kuò)張過快，跟不上90后步伐

　　快時(shí)尚們一直認(rèn)為去年的暖冬是利潤下滑的罪魁禍?zhǔn)祝瑢?dǎo)致大量冬裝無法賣掉。此外匯率影響，以及全年不間斷減價(jià)促銷帶來的惡果，也讓品牌影響力急速衰退。

　　而國際金融服務(wù)公司摩根士丹利則認(rèn)為，H&M一直靠擴(kuò)張門店帶動(dòng)銷售來發(fā)展。也就是說，憑借開新店多，銷售總量在漲，但利潤一直在下滑。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫開店勢頭迅猛從2015年8月至今年2月，在大中華區(qū)已經(jīng)瘋狂開了近50家新店。H&M2015年在中國開了73家，門店總數(shù)超過300家。

　　“也不知道是從什么時(shí)候開始，逛街全都是快時(shí)尚品牌，一開始我還挺高興，逛了兩三年了都沒變化，也不覺得有什么新意了。”在五一商圈工作的李丹下班后經(jīng)常去五一廣場逛街吃飯，各家商場有幾家快時(shí)尚店她全都數(shù)得過來，“太多了”。

　　除了過度擴(kuò)張帶來的同質(zhì)競爭外，主力軍80后熱情減退，也讓快時(shí)尚品牌風(fēng)光銳減。今年28歲的李丹承認(rèn)已經(jīng)不像5年前，快時(shí)尚剛剛登陸長沙時(shí)那樣瘋狂了，“年中和年尾的打折季，常常買單時(shí)是一堆一堆的，衣柜70%都是那幾個(gè)牌子”，畢竟現(xiàn)在選擇余地很多，網(wǎng)上也有很多好品牌。從事金融職業(yè)的謝芮則嘆口氣說，款式雖然時(shí)尚，但質(zhì)量不行，上班穿不出去了。而90后消費(fèi)者更直接，“快時(shí)尚的衣服款式嚴(yán)重雷同，寧肯選擇一些網(wǎng)紅和年輕設(shè)計(jì)師品牌。”95后小丹告訴記者，她們更想要的是個(gè)性，而快時(shí)尚并不能滿足。

　　記者觀察

　　快時(shí)尚“過度消費(fèi)”后 顧客終究會(huì)厭倦

　　快時(shí)尚品牌從潮流高地到增長乏力，讓人想起了班尼路、真維斯等休閑服裝品牌的日益衰落。潮流變幻、品牌更迭，一直都是市場經(jīng)濟(jì)的魅力所在，沒有人能一統(tǒng)江湖千秋萬代。面對零售業(yè)低迷的大環(huán)境，以及電商沖擊和激烈競爭，快時(shí)尚品牌紛紛瞄準(zhǔn)二三線甚至三四線城市，優(yōu)衣庫去年就進(jìn)入株洲、湘潭開店；優(yōu)衣庫、H&M、GAP等也加入了即將到來的618電商大促；或者“傍大牌”營銷，優(yōu)衣庫日前與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作，推出新系列……

　　消費(fèi)者是挑剔的。無論何種方式，正如英國《衛(wèi)報(bào)》專欄作家露西·斯格爾所說：“快速滿足、丟棄、再次消費(fèi)的模式是‘快速時(shí)裝業(yè)’只重利潤、投其所好、不計(jì)后果的體現(xiàn)，也令消費(fèi)者毫無節(jié)制。但經(jīng)歷過‘過度消費(fèi)’的顧客自然會(huì)慢慢厭倦這種方式，市場會(huì)有自己的選擇。”