購物中心如何因地制宜進(jìn)行招商調(diào)整？以大悅城等為例

一、購物中心進(jìn)行品牌調(diào)整的3個(gè)因素。

1、市場(chǎng)環(huán)境的變化。

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化

在某一范圍的市場(chǎng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)和發(fā)展會(huì)直接迫使購物中心自身做出調(diào)整和優(yōu)化，以突出自身優(yōu)勢(shì)，區(qū)別對(duì)手，從而吸引消費(fèi)者。

案例：北京朝陽大悅城

成功經(jīng)驗(yàn)：打造“悅界 JOY YARD”主題街區(qū)，掀起購物中心業(yè)態(tài)革新潮流；引進(jìn)家居業(yè)態(tài)，與HI百貨相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的跨越式升級(jí)。

百貨回歸，讓主題體驗(yàn)革新商業(yè)：引入精品生活百貨革新者“HI百貨”，按照生活功能和場(chǎng)景進(jìn)行分區(qū)，強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)體的重視，營(yíng)造情景體驗(yàn)空間。

探索類型化主題街區(qū)：將位于項(xiàng)目北側(cè)5、6層的高位停車場(chǎng)重新改造，開辟出一個(gè)將商業(yè)與自然、藝術(shù)相互交融的主題街區(qū)——“悅界 JOY YARD”。

零售實(shí)力再升級(jí)，優(yōu)化品牌組團(tuán)、補(bǔ)充家居業(yè)態(tài)：針對(duì)新興中產(chǎn)及年輕家庭對(duì)生活品質(zhì)、家庭生活的關(guān)注，與HI百貨相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了家居業(yè)態(tài)的跨越式升級(jí)。

（2）某業(yè)態(tài)整體市場(chǎng)下滑

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素的發(fā)展，商業(yè)模式也在不斷的進(jìn)行調(diào)整和變化。商業(yè)業(yè)態(tài)市場(chǎng)也并非一成不變，例如奢侈品的下滑和輕奢的崛起，電商零售對(duì)于線下零售的沖擊等等。

自2013年起，萬達(dá)百貨主力店受互聯(lián)網(wǎng)影響變開始走下坡路；面對(duì)零售業(yè)態(tài)的下滑，萬達(dá)逐步調(diào)整業(yè)態(tài)分布比例。目前，萬達(dá)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)占比達(dá)50%，而服裝零售等則占比20%不到。

案例：廣州正佳廣場(chǎng)

成功經(jīng)驗(yàn)：縮減零售，增加餐飲、動(dòng)漫、兒童業(yè)態(tài)，使“體驗(yàn)”成為吸引人氣的法寶，并形成了商業(yè)與體驗(yàn)融合、與藝術(shù)跨界的新型發(fā)展模式。

縮零售、強(qiáng)體驗(yàn)：通過縮減零售比例來增加餐飲、動(dòng)漫、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)，使購物中心面貌煥然一新，在HI百貨后引進(jìn)“走心生活館”，并籌備建設(shè)海洋館、兒童科技館和藝術(shù)館等，走上了一條商業(yè)與體驗(yàn)融合、與藝術(shù)跨界的新型發(fā)展道路。

強(qiáng)體驗(yàn)和跨界藝術(shù)后，打情感牌：引進(jìn)小型診所、文化藝術(shù)表演小型劇坊、異國食品節(jié)、夏威夷風(fēng)情區(qū)、手游大屏幕競(jìng)賽區(qū)、親子套裝配飾、兒童專屬餐飲區(qū)等，即與社區(qū)接軌、與民眾生活更接地氣的突破性做法，強(qiáng)化情感互動(dòng)的營(yíng)銷手段，帶旺購物中心的每個(gè)角落。

餐飲業(yè)態(tài)貫穿始終：如負(fù)一層的翠華餐廳、七層的表兄港式茶餐廳，餐飲業(yè)態(tài)占比大幅提升。同時(shí)，廣州正佳廣場(chǎng)近年來不斷增加的體驗(yàn)業(yè)態(tài)、兒童業(yè)態(tài)同樣成為吸引人氣的法寶。

2、項(xiàng)目所在區(qū)域的發(fā)展及人口構(gòu)成的變化。

商業(yè)項(xiàng)目周邊重大公建配套、區(qū)域發(fā)展的重新定位、交通條件變化、人口構(gòu)成情況都會(huì)關(guān)系到商業(yè)項(xiàng)目的招商調(diào)整。

以周邊人口的構(gòu)成情況為例：若項(xiàng)目周邊主要為年輕人婚房小區(qū)，那么在招商調(diào)整方面則要向兒童業(yè)態(tài)和家庭休閑業(yè)態(tài)傾斜；若主要為改善性住房，老年人則會(huì)相對(duì)集中，那么在業(yè)態(tài)方面則可適當(dāng)進(jìn)入老年業(yè)態(tài)，以符合周邊人群的消費(fèi)需求。

案例：上海正大廣場(chǎng)

成功經(jīng)驗(yàn)：以中產(chǎn)階層家庭為目標(biāo)進(jìn)行重新定位，并向時(shí)尚女裝、潮牌和個(gè)性化品牌靠攏，突出家庭娛樂功能，形成更加穩(wěn)固的持續(xù)性消費(fèi)。

重新規(guī)劃客源：牢牢把握住粘度高的中產(chǎn)階層家庭，讓正大廣場(chǎng)變身為一個(gè)中產(chǎn)家庭消費(fèi)、娛樂、生活的購物中心，獨(dú)辟蹊徑的定位規(guī)劃，讓正大廣場(chǎng)發(fā)生了一系列的變化。

向時(shí)尚女裝、潮牌和個(gè)性化品牌靠攏：將正大百貨的客流拓寬并形成更加穩(wěn)固的持續(xù)性消費(fèi)。為了突出家庭娛樂功能，引進(jìn)全球最大的玩具及嬰幼兒用品專門零售商“玩具反斗城”、華東地區(qū)最大的湯姆熊游樂中心等。

3、購物中心不同經(jīng)營(yíng)周期的變化。

案例：濟(jì)南丁豪廣場(chǎng)

培育期：5萬平方米的經(jīng)營(yíng)面積聚集了210個(gè)品牌，其中包括外來的知名商家品牌。豐富的品牌數(shù)量造就了項(xiàng)目在培育期強(qiáng)大的聚客能力。

案例：上海龍之夢(mèng)

成功經(jīng)驗(yàn)：分為起步期、困境期、轉(zhuǎn)型期、穩(wěn)定期4大調(diào)整階段，餐飲、娛樂、服務(wù)比例大幅增加，并對(duì)品牌檔次進(jìn)行提升和主力店更替。

起步期調(diào)整：采用零租金的捆綁式招商，其中超市、百貨、書店以及美食4大業(yè)態(tài)為開發(fā)商自主經(jīng)營(yíng)。

困境期調(diào)整：百貨業(yè)比例縮小，餐飲、娛樂、服務(wù)業(yè)比例大幅增加。

轉(zhuǎn)型期調(diào)整：引進(jìn)五星級(jí)電影院，并增加購物中心的休閑娛樂設(shè)施。將餐飲、休閑娛樂等服務(wù)性業(yè)態(tài)提升到40%。

穩(wěn)定期調(diào)整：品牌檔次繼續(xù)調(diào)整、主力店更替。

二、購物中心經(jīng)營(yíng)期7大招商調(diào)整策略。

1、運(yùn)用經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)營(yíng)調(diào)整提供依據(jù)

在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整之前，需要對(duì)商家經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以此為依據(jù)對(duì)經(jīng)營(yíng)調(diào)整做出預(yù)測(cè)和計(jì)劃。常用的經(jīng)營(yíng)分析指標(biāo)包括：銷售坪效，反映銷售能力；租金坪效，反映承租能力；租售比則反映贏利能力。（參見下表）

以服裝為例：在開業(yè)初期，服裝品牌的銷售坪效在400~500元/㎡之間，穩(wěn)定期則能夠達(dá)到1000元/㎡以上；服裝品牌租售比大于30%，店面就會(huì)出現(xiàn)虧損情況；如上表中，勁霸男裝和JOJO，銷售坪效不到500元/㎡，租售比也將近50%，即出現(xiàn)了虧損狀況。

2、合理利用租金對(duì)經(jīng)營(yíng)調(diào)整的意義。

（1）通常商業(yè)項(xiàng)目是通過收取租金或是扣點(diǎn)的方式賺取利潤(rùn)

隨著移動(dòng)端支付的普遍運(yùn)用，扣點(diǎn)這一方式則就不再適用，主要源于商家提供的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)缺乏真實(shí)性。在這種情況下，采取單純租金形式則更加有利；另外，亦可采取保底租金+扣點(diǎn)的方式，保底租金應(yīng)占到總額的70%-80%為宜。

（2）租金扶持政策

裝修期免租和經(jīng)營(yíng)免租期是商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)常使用的在租金方面的扶持政策。

裝修免租期常見的問題是商家多報(bào)裝修時(shí)間，例如商家裝修實(shí)際花費(fèi)1個(gè)月，但在提報(bào)裝修免租期時(shí)提報(bào)3個(gè)月，那么就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)月的經(jīng)營(yíng)期租金流失。

經(jīng)營(yíng)免租期最大的風(fēng)險(xiǎn)為逃鋪現(xiàn)象。避免出現(xiàn)此類情況，將損失減到最低的方法就是，將免租期分割到不同的時(shí)間段進(jìn)行，而不一次性提供給商家免租期限。

3、根據(jù)坪效調(diào)整主力店與次主力店。

在繼續(xù)強(qiáng)化主力店還是分拆主力店的問題上，主要考慮的問題是調(diào)整后坪效是否能夠得到提高。

4、推廣為招商服務(wù)，招商以推廣先行。

活動(dòng)、美陳、通路是市場(chǎng)推廣的三個(gè)屬性。在招商調(diào)整的過程中，同樣可以發(fā)揮企劃推廣的作用。

例如購物中心新引進(jìn)一個(gè)著名的兒童服飾品牌，那么其它相應(yīng)品牌也會(huì)關(guān)注該入駐品牌的經(jīng)營(yíng)情況，以此來判定是否選擇入駐。在這種情況之下，購物中心應(yīng)圍繞新入駐品牌進(jìn)行推廣活動(dòng)，幫助品牌經(jīng)營(yíng)，快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)。以此來吸引其它品牌入駐并形成規(guī)模效應(yīng)。

5、調(diào)整動(dòng)線以符合購物中心客流特征。

合理的動(dòng)線在商業(yè)項(xiàng)目中能夠起到?jīng)Q定性的作用。好的商業(yè)動(dòng)線條件一般包括：有效增強(qiáng)商鋪可見性、可達(dá)性、具備明顯的記憶。在每一次的招商調(diào)整中，不僅僅是更換品牌；更應(yīng)該關(guān)注的是分析購物中心人流動(dòng)線的商業(yè)屬性，指導(dǎo)購物中心人流動(dòng)線的設(shè)計(jì)。（如下圖）

6、新技術(shù)手段在品牌調(diào)整中的應(yīng)用。

營(yíng)業(yè)額的控制方式：線下/線上

POS機(jī)的購買方式：租賃/數(shù)據(jù)接口

7、品牌調(diào)整結(jié)果的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

坪效的提高

租戶租售比回到合理的區(qū)間

提袋率的上升

關(guān)聯(lián)品類銷售的上升

對(duì)關(guān)聯(lián)性商品的銷售，它的影響度是否也得到了提高，也就是說，原來賣得不好的品類當(dāng)中，由于引進(jìn)了新的商品，對(duì)其他的品牌和商品是否有關(guān)聯(lián)性的購買提升，如果滿足了這三方面，調(diào)整的效果就是比較好的。