奢侈品牌紛紛開餐廳的背后原因

到2015年年底前，中國消費者的購買力曾被預(yù)計占到全球奢侈品市場的20%，但隨著經(jīng)濟增速的放緩，中國奢侈品市場在去年實際只占到了全球市場的1%。

從近來全球各大奢侈品牌陸續(xù)發(fā)布的財報來看，奢侈品仍然難以迎來復(fù)蘇的春天。有數(shù)據(jù)顯示，中國消費者對奢侈品的消費偏好在2009年增加了16%，達到640億元。2011年麥肯錫曾預(yù)計，到2015年年底前，中國消費者的購買力將會占到全球奢侈品市場的20%，但隨著經(jīng)濟增速的放緩，中國奢侈品市場在去年實際只占到了全球市場的1%。

此時，中國內(nèi)地奢侈品市場出現(xiàn)了新的發(fā)展格局，一些品牌正在降低或放緩開店速度。奢侈品牌的業(yè)績低迷已是不爭的事實，為了挽救業(yè)績增速的逐漸放緩，奢侈品牌使出渾身解數(shù)，借助品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)業(yè)玩跨界成為“潮流”。

業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)奢侈品零售市場日趨疲軟，需要一些新的刺激來挽留客戶，活躍度越來越高的餐飲市場正備受奢侈品牌青睞。

借助餐飲帶動消費？

黑石(Blackstone)的研究報告稱：對許多國際品牌來說，亞洲地區(qū)貢獻了最大的銷售份額。過去幾年間，正當(dāng)歐洲消費者因經(jīng)濟低迷而一蹶不振時，亞洲消費者（尤其是中國的強勁需求推動了奢侈品零售行業(yè)的迅猛發(fā)展。但自2014年以來，奢侈品牌全球銷售已開始下跌，最受矚目的中國市場首次出現(xiàn)負(fù)增長。

這時，奢侈品牌瞄準(zhǔn)了可以帶動人氣的餐飲。

根據(jù)聯(lián)合利華飲食的調(diào)查，在中國，超過85%的消費者每周會至少在外就餐一次。另據(jù)英敏特的調(diào)查報告，得益于不斷增長的收入，中國消費者越來越愿意選擇較好的餐館，2014年，食品支出同比增長8.1%至7990億元。

業(yè)內(nèi)人士表示，越來越多的人對食物感興趣，“食物也是一種時尚。”

英國在線時尚預(yù)測和潮流趨勢分析服務(wù)提供商WGSN的分析師Lorna Hall稱，“你可以在網(wǎng)上買產(chǎn)品，但是你不能在網(wǎng)上和朋友聚餐，這也就是為什么食物會和零售緊密相連。”

國內(nèi)逐步增多的中高消費階層的日常餐飲消費能力提升，讓國際奢侈品集團嗅到了未來在中國高端餐飲市場的商機。未來在高端的餐飲品牌消費市場，要出現(xiàn)一番競爭，國際品牌集團希望率先布局搶得先機。

早在1999年Ralph Lauren就成為首個打入餐飲界的時裝品牌，它的首家餐廳緊鄰品牌旗下的密芝加哥Michigan Avenue的Polo門店。隨后該品牌在巴黎旗艦店、曼哈頓Polo門店也引入了餐廳，甚至還設(shè)有咖啡吧。

業(yè)內(nèi)人士分析，從Ralph Lauren的做法我們不難看出，其實這些餐廳是在為品牌門店布局，除了想賺你花在吃吃喝喝上的錢外，更主要的還是想讓你在門店消費。

近年，眾多時尚大牌紛紛進軍餐飲業(yè)，拓展時尚帝國的版圖。實際上中國消費者目前仍然是全球奢侈品的重要消費群體。如何向中國消費者展示品牌形象，顯得舉足輕重。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)中國的消費者可以在網(wǎng)上或者國外購買到奢侈品，奢侈品牌也在努力為他們提供留在門店消費的理由。而從近幾年進軍中國餐飲業(yè)的幾家奢侈品牌來看，他們想要吸引更多的民眾的目光，因為它們做餐飲業(yè)的價格較親民。

據(jù)了解到，2013年，登喜路與北京怡亨精品酒店精誠合作推出品牌概念餐廳——Alfie's Beijing。該餐廳融合了餐廳、酒廊與酒吧，營造了現(xiàn)代英倫愜意氛圍。重要的是價格親民，使大眾都能消費得起。比如，Alfie's Beijing的午市套餐138元/位,下午茶套餐148元/位。

去年上半年，Vivienne Westwood 在上海K11開了咖啡店，238元的雙人英式下午茶，也顯得較為親民。去年7月，在上海IAPM開業(yè)的1921Gucci餐廳也走上了親民路線。餐廳提供周末早午餐和平日里的晚餐，人均約在450至500元之間，下午茶價格199元/位。

北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽提出，之前業(yè)績受到?jīng)_擊的高端餐飲品牌，大都建立在奢華的裝修環(huán)境、昂貴稀有的食材基礎(chǔ)上，真正有品質(zhì)、有性價比的高端餐飲仍有廣闊的市場。

賣產(chǎn)品到賣生活方式

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費者消費需求的改變和全球匯率波動等因素，奢侈品牌就必須要調(diào)整它們的市場策略。吸引顧客到店消費，價格是一方面，從另一個角度來看，消費者都是被品牌吸引而來。“奢侈品牌正逐漸的從賣品牌、賣產(chǎn)品向賣生活方式轉(zhuǎn)變，餐廳也是品牌構(gòu)建其生活方式的一部分。”

Prada第三代掌門人Miuccia Prada曾表示，奢侈品對于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。

Armani在全球有13家餐廳及咖啡館，“購物之后，咖啡館和餐廳是你可以放松一下的地方”，品牌創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼稱，“我一直想創(chuàng)建一個完整的阿瑪尼式的生活方式，可以展現(xiàn)我對不同領(lǐng)域的想法，不僅僅是時尚，餐廳和咖啡館看起來是一個合理的延伸。”

入華的幾家奢侈品牌餐飲店鋪選址分別位于K11、僑福芳草地、IAPM，這些商場都是藝術(shù)氛圍極強、環(huán)境優(yōu)雅高貴、充滿生活氣息的場所。

位于上海IAPM的1921GUCCI餐廳是奢侈品牌GUCCI開在門店所在商場的自家餐飲店。該餐廳的風(fēng)格延續(xù)了這個意大利奢侈品牌的一貫審美，GUCCI標(biāo)志性的暗銅金色和咖啡色為基調(diào)的裝潢給人簡約、低調(diào)的感覺。并且餐廳延續(xù)了其奢華簡單的風(fēng)格，木質(zhì)調(diào)、金色、米色調(diào)相結(jié)合，菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該餐廳未來將在一定程度上可以承擔(dān)品牌另一種形式的線下門店的功能，成為品牌門店體現(xiàn)的另一種轉(zhuǎn)化形態(tài)。

在裝修、服務(wù)、定制等都達到極致以后，美食無疑是一種錦上添花的完美體驗。盡管在大牌門店里一邊吃著牛扒一邊挑選精致衣服有些違和，但沒關(guān)系，這是個吃貨最大的好時代。要想完成這個目標(biāo)，大牌們已經(jīng)開始尋求征服消費者的胃的策略了。

據(jù)了解，征服民眾的胃并沒有看上去那么容易。

去年7月1921Gucci的餐廳在上海IAPM商場開業(yè)之初，要想用餐至少要提前一個月預(yù)訂。但是目前相比開業(yè)之初的火爆，人們的熱忱已有下降。

近日，記者也到1921Gucci餐廳進行了體驗。記者并沒有提前預(yù)定下午茶，而是當(dāng)天直接到店。店員向記者表示，餐位都已經(jīng)預(yù)定出去，僅還有一處靠門的位置。記者預(yù)定后，發(fā)現(xiàn)后來的顧客都被告知沒有位置。店員留下顧客電話，表示有位置會提醒。而當(dāng)下午茶時間開始，記者發(fā)現(xiàn)，下午2；00至4:30這段時間內(nèi)，賓客并沒有坐滿，甚至未預(yù)定的顧客也成功享用到了下午茶。

Vivienne Westwood的咖啡廳和Alfie's Beijing人氣也都較一般。記者在大眾點評網(wǎng)上看到，網(wǎng)友對幾家餐飲店的評價，大多數(shù)認(rèn)為環(huán)境優(yōu)雅但味道著實普通，新鮮感過后，沒有再去消費的欲望。

Ralph Lauren的創(chuàng)始人拉爾夫·勞倫似乎對餐廳的話題性大不大并不在意。他在接受《紐約時報》的采訪時說道：“讓這個餐廳成為所有人的談資可不是我的目的。但是如果你來過以后，每周都想來，那我就成功了。”這恐怕是奢侈品牌餐廳得以生存的長久之計。

但是入華的奢侈品餐廳是否已留住顧客的胃，讓顧客愿意再來買單？

積聚人氣為迎電商？

眾所周知，奢侈品牌的核心服務(wù)就是體驗。對于缺乏體驗的電商，此前奢侈品牌一直都抱有十分懷疑的態(tài)度。雖然2015年里，Chanel和Dior兩個頂級奢侈品牌也加入了電商行業(yè)，但是消費者們只可以在線上平臺買到這兩個品牌的部分產(chǎn)品。不難看出奢侈品牌們在電商方面的發(fā)展依然持保留態(tài)度。

而近期，LVMH旗下的高端珠寶品牌寶格麗決定要把電商業(yè)務(wù)拓展到中國內(nèi)地和加拿大等地。據(jù)悉，寶格麗是有電商業(yè)務(wù)的，只是只向美國和日本兩個市場提供，而接下來，業(yè)務(wù)范圍將向中國、加拿大和俄羅斯等地不斷拓展。

根據(jù)Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告預(yù)測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%。

業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品牌加入電商，顯然已是大勢所趨。

有奢侈品業(yè)內(nèi)人士分析，開設(shè)餐廳、咖啡廳、甜點店等，不僅是奢侈品牌接觸消費者、聚攏人氣，售賣生活方式的一部分，更重要的是這些餐飲店或?qū)⒊蔀槠放频牧眍惥€下體驗門店，未來還可能與智能終端相結(jié)合促進品牌銷售，引領(lǐng)商業(yè)模式變革。

餐飲業(yè)管理咨詢?nèi)耸俊⒈本┎惋媱?chuàng)業(yè)社群的群主趙路曾公開表示，國際時尚奢侈品牌進軍餐飲市場，一方面是看中了“現(xiàn)金奶牛”餐飲業(yè)，想通過餐飲現(xiàn)金流和人流，來緩沖奢侈品業(yè)績下降的頹勢；另一方面也是因為研判出中國的高端餐飲市場仍有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“與以往的品牌門店已銷售為導(dǎo)向不同，聽聽音樂、吃吃蛋糕或晚餐等這種新型品牌文化體驗形式不僅可以更多促進品牌與大眾的接觸，并且也可以為品牌未來發(fā)展電子商務(wù)做準(zhǔn)備。”趙路說。

據(jù)了解，在穿戴設(shè)備、智能終端日趨成熟的條件下，未來Gucci餐廳里的桌、椅等家具，杯子碗碟等餐具，鐘表包等飾品都可能貼上二維碼，消費者休閑用餐的同時，隨時可以掃碼購買，這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)型在其他品類領(lǐng)域已經(jīng)實現(xiàn)，在奢侈品領(lǐng)域也可能很快出現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品公司通過開發(fā)餐飲業(yè)，拓展產(chǎn)品線，向年輕化轉(zhuǎn)變，分散風(fēng)險，增加收入也是明智的選擇。