兒童業(yè)態(tài)炙手可熱 是重振購物中心的“藥引子”？

　　核心提示：近年來，兒童消費在商業(yè)領(lǐng)域變得越來越炙手可熱，兒童業(yè)態(tài)也成為大型購物及百貨商場和超市的好朋友。兒童業(yè)態(tài)作為一些商場體驗核心業(yè)態(tài)的重要組成，對整個周邊的相關(guān)業(yè)態(tài)以及商場租金有非常大的促進(jìn)作用。

　　購物中心的兒童業(yè)態(tài)配比正由過去單一的兒童零售為主向教育、拓展、游樂、餐飲、攝影等業(yè)態(tài)領(lǐng)域擴展，類型趨于多元化。CNSPHOTO提供

　　從街邊超市門口的喜羊羊搖搖車，到大型購物中心里層出不窮的兒童體驗娛樂區(qū)，近幾年，商家在兒童消費領(lǐng)域的爭奪不遺余力。國家全面放開二胎后，兒童消費未來帶來的巨大經(jīng)濟(jì)回報會令更多的商家垂涎三尺。

　　兒童業(yè)態(tài)炙手可熱

　　如今，只要走在大街上，就能時不時地看到母嬰商品專賣店；只要走在商場里，就能常常遇見“無所不在”的兒童設(shè)施；只要身邊有一批媽媽朋友，就能發(fā)現(xiàn)她們十分舍得為孩子“下血本”，購買一切她們認(rèn)為值得的商品。這說明什么？在中國，兒童經(jīng)濟(jì)正全面開花，商家已紛紛把注意力轉(zhuǎn)到兒童經(jīng)濟(jì)上，為分得一杯羹而絞盡腦汁。

　　值得一提的是，近年來，兒童消費在商業(yè)領(lǐng)域變得越來越炙手可熱，兒童業(yè)態(tài)也成為大型購物及百貨商場和超市的好朋友。很多城市的大型購物中心都紛紛開辟兒童業(yè)態(tài)并重新規(guī)劃“兒童商業(yè)”區(qū)域。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心對全國42個重點城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬平方米，在過去5年間增長了5倍。兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。可見兒童經(jīng)濟(jì)在商場里也是花兒朵朵開。

　　而那些花兒朵朵開的生長環(huán)境則是一片富饒美麗的肥沃土壤：據(jù)融道中國的調(diào)查顯示，兒童已成為帶動家庭消費的核心。2007年，全國一二三線城市0歲至14歲兒童支出占家庭支出的比例在23%左右，而到了2013年，這一比例已經(jīng)上升至33%。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年中國兒童消費市場的規(guī)模已超過4000億元。另外，戴德梁行2014年上半年商業(yè)地產(chǎn)報告也指出，兒童業(yè)態(tài)、餐飲休閑娛樂比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴張明顯，家庭型購物中心已成為區(qū)域商圈主流。據(jù)測算，2013年至2015年，室內(nèi)兒童樂園行業(yè)整體市場規(guī)模將保持40%的平均增速，即從2012年的42億元增長至2015年的115.25億元左右。國家全面放開二胎的政策無疑又為兒童經(jīng)濟(jì)帶來了更多的利好。

　　事實上，對購物中心來說，兒童業(yè)態(tài)不僅是“客流發(fā)電機”，為其帶來人氣、財氣，更是名副其實的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。迄今為止，全國的購物中心數(shù)量已達(dá)到4000家，兒童業(yè)態(tài)作為購物中心的標(biāo)配，不論是否會出現(xiàn)新的惡性競爭，新的同質(zhì)化，購物中心配置兒童業(yè)態(tài)都是無法回避的選擇。

　　與此同時，購物中心的兒童業(yè)態(tài)配比正由過去單一的兒童零售為主向教育、拓展、游樂、餐飲、攝影等業(yè)態(tài)領(lǐng)域擴展，類型趨于多元化。某購物中心招商負(fù)責(zé)人告訴記者，“現(xiàn)在很多購物中心的兒童零售業(yè)態(tài)比重下降至25%，而兒童教育比重顯著上升達(dá)27%。”兒童娛樂業(yè)態(tài)豐富性增強，寓教于樂的職業(yè)體驗、運動拓展迅速發(fā)展。專家表示，近兩年，由于中國家庭對兒童教育的重視，加之國外教育模式在近年趨于豐富也是促使其比重上升的主要原因。

　　聯(lián)動作用明顯

　　值得關(guān)注的是，雖然兒童業(yè)態(tài)對于商場租金的提升不多，但是兒童業(yè)態(tài)是人流的發(fā)動機。兒童業(yè)態(tài)作為一些商場體驗核心業(yè)態(tài)的重要組成，對整個周邊的相關(guān)業(yè)態(tài)，商場租金有非常大的促進(jìn)作用。記者在采訪中了解到，以位于北京朝陽大悅城的藍(lán)天城兒童職業(yè)體驗館為例，其2014年就為大悅城帶來了40萬人次消費者，帶動了該商業(yè)綜合體的客流量。北京朝陽大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，兒童消費帶來的利潤增長不是直接體現(xiàn)在兒童業(yè)態(tài)上，它的作用是增加人流量，其本身盈利能力不是非常強。一般在商場前期招租階段，有了大型兒童主力業(yè)態(tài)進(jìn)入，對整體租金的拉動效果明顯。當(dāng)開業(yè)后，家庭的重復(fù)消費，會對商場整體業(yè)效的提升起到很大作用。

　　相關(guān)調(diào)查顯示，超過80%的受訪家庭會選擇大型商業(yè)綜合體以及購物中心進(jìn)行一站式親子消費及兒童教育娛樂的活動?？梢哉f，兒童業(yè)態(tài)，甚至是整個兒童產(chǎn)業(yè)，都將在中國這一輪消費升級熱潮中獲得超額收益。業(yè)內(nèi)資深人士梁勇表示，“兒童業(yè)態(tài)帶動全家消費，提高購物中心顧客群體的黏性消費。兒童消費僅僅是個‘引子’，它可以為購物中心帶來持續(xù)的黏性消費，除了兒童業(yè)態(tài)本身就包含四大體驗內(nèi)容之外，還可以帶動餐飲、服裝、美容美發(fā)等成人業(yè)態(tài)的消費。”

　　另外，業(yè)內(nèi)人士對兒童業(yè)態(tài)的消費客群也有更詳細(xì)的解釋：購物中心的最大訴求是延長客戶逗留時間，誰能越多的占有客戶的時間，誰的購物中心就越成功，兒童業(yè)態(tài)就有這樣的魅力。“家庭是聚集型的，小孩的活動不是獨立的，抓住兒童就吸附住了一個家庭，成為有效地目的人氣性客群，兒童業(yè)態(tài)的‘全家型’特征使得兒童業(yè)態(tài)成為了消費亮點。”

　　據(jù)相關(guān)報道，去年上半年北京市統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局北京調(diào)查總隊選取了全市20個大型購物中心和11家百貨商場，隨機對1200位18歲至65周歲、在京居住一年以上、在購物中心或百貨商場有消費活動的居民進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示：有小孩的被訪者購物、餐飲、看電影和陪孩子玩的月消費額為2250元，比沒有小孩的被訪者消費高出20%以上；前者的消費頻次也高于后者10%以上。

　　專家表示，兒童業(yè)態(tài)雖然單次消費額度不高，但消費頻次高，帶動餐飲、購物消費多，有明顯的聯(lián)動作用。“一個孩子身邊往往陪著一家人。”北京工商大學(xué)教授洪濤分析，現(xiàn)在的家長為了下一代的快樂成長不吝錢財，以兒童消費為引，可大大拉長顧客在商場的停留時間，無形中起到刺激潛在消費的作用，帶動了家庭消費及中老年消費水漲船高。據(jù)介紹，大型購物中心的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段，第一階段是引進(jìn)餐飲，第二階段是推廣休閑娛樂，第三階段就是現(xiàn)在的兒童消費，尤其是體驗型的兒童主題樂園，在國際上已經(jīng)是比較成熟的商業(yè)模式了。

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　　兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化顯現(xiàn)

　　玩是兒童的天性，寓教于樂更是家長所重視的內(nèi)容，游樂設(shè)施和教育機構(gòu)相結(jié)合，就可組成一個完整的兒童業(yè)態(tài)。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，目前，3歲以內(nèi)的小寶寶消費主要集中在尿不濕、紙尿褲和奶粉上，嬰兒食品的消費占到60%至70%，剩下30%花費可能會用在幼兒托班，10%至15%左右屬于娛樂需求。4歲至12歲兒童，在教育上的投入會明顯增加，主要集中在各種各樣的培訓(xùn)上，大概能占到50%以上，并且這個比例會隨著年齡不斷增加。隨著兒童消費在家庭消費中的比例不斷攀升，一種寓教于樂的兒童職業(yè)體驗館也逐漸成為一片新的投資熱土。

　　記者在走訪北京朝陽大悅城時發(fā)現(xiàn)，兒童教育、服裝、游樂等業(yè)態(tài)占了相當(dāng)大的比重。五層和十層幾乎全部布局為兒童業(yè)態(tài)，涵蓋了兒童早教、職業(yè)體驗、童裝、休閑娛樂、玩具、攝影等領(lǐng)域的數(shù)十個知名兒童品牌。專家告訴記者，體驗性消費正在成為兒童消費新亮點。在位于朝陽大悅城的藍(lán)天城職業(yè)體驗兒童樂園，孩子們可以像“過家家”一樣，在游戲中體驗近百種職業(yè)角色。“1大1小”的平日票價為200元，周末為300元。一位排隊的家長表示，這里節(jié)假日期間幾乎場場爆滿，有的項目排隊時間甚至超過半個小時，“雖然價格不便宜，但是項目很多，一次根本體驗不過來，我們都來好幾次了。”

　　中童研管理咨詢公司總經(jīng)理張遠(yuǎn)萌認(rèn)為，兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和水平是一致的。兒童產(chǎn)業(yè)所涉及的領(lǐng)域非常廣泛，按照每個孩子平均年消費6000元至7000元計算，我國兒童產(chǎn)業(yè)的規(guī)模大致在1.2萬億元至1.4萬億元，市場潛力巨大。

　　與此同時，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國每年新增出生人口為1600萬人。張遠(yuǎn)萌認(rèn)為，除了人口基數(shù)帶來的持續(xù)需求外，消費升級及產(chǎn)業(yè)升級的需求也是兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。同樣是消費，高舉兒童概念的商家似乎都不約而同地獲得更高的回報。這些例子也預(yù)示著，兒童經(jīng)濟(jì)的新藍(lán)海，蔚為壯觀。可見，兒童經(jīng)濟(jì)不止有眼前的幸福，更有那片笑聲在遠(yuǎn)方。

　　但值得注意的是，由于進(jìn)入門檻較低，當(dāng)前兒童消費市場呈現(xiàn)出同質(zhì)化嚴(yán)重、水平參差不齊等問題。另外一些二三線城市的商家發(fā)現(xiàn)商機后，可能會對一線城市的品牌進(jìn)行“變形”復(fù)制，造成市場混亂。“當(dāng)前兒童消費市場正處于企業(yè)與家長共同發(fā)展的階段，要走向成熟，仍然需要在錘煉品牌、加強行業(yè)監(jiān)管等方面多下功夫。”

　　寶龍商業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理李震也提出，兒童業(yè)態(tài)的確面臨同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問題，因此運營商一定要知道自己的核心定位和競爭力是什么。有些業(yè)態(tài)或者盛極一時，但很有可能會曇花一現(xiàn)。

　　星期8小鎮(zhèn)副總裁梁勇也表示，對于購物中心來說，要規(guī)劃兒童業(yè)態(tài)是比較難的事情，由于兒童娛樂場所對硬件要求非常高，這也使得購物中心在規(guī)劃中往往會舉棋不定。除此之外，兒童業(yè)態(tài)本身的承租能力比較低，而且占地面積也比較大，兒童業(yè)態(tài)品牌即便做成主力店交的租金也相當(dāng)少。兒童業(yè)態(tài)真正的目的是獲取更多的家庭消費，所以不能單獨只做兒童的產(chǎn)品，應(yīng)該融合整個家庭所需，增加親子互動內(nèi)容，在豐富孩子的娛樂體驗時，也充分引導(dǎo)和創(chuàng)造家長的消費?？傊瑑和a(chǎn)業(yè)是機遇更是挑戰(zhàn)。