核心提示：2015年，隨著消費模式的轉變，實體商業的日子越來越難過，消費者變得越來越挑剔，個性化精準營銷、互動體驗越來越成為被關注的重點。
商業的寒冬季也是轉型的革命期，實體商業在經歷多業態融合、體驗感升級之后仍將占據市場的一席之地。圖片：CNSPHOTO提供
“原來高速增長的時候，商業企業誰也不會去想，我要變。現在經濟下滑壓力比較大的時候，商業企業誰都不會去想，如何來變，所以這個時候對商業企業是一個機會。”3月23日，中國商業聯合會副會長、中華全國商業信息中心主任王耀在由中國商業聯合會和邦誠國際共同主辦的“引導消費 創造需求”高峰論壇上告訴中國商報記者。
2015年，隨著消費模式的轉變，實體商業的日子越來越難過，消費者變得越來越挑剔，個性化精準營銷、越來越成為被關注的重點。百貨商場紛紛變賣資產尋求轉型，實體商業的創新轉型之路已然開始。多家百貨商場的掌舵人紛紛表示，商業的寒冬季也是轉型的革命期，實體商業在經歷了多業態融合、體驗感升級之后仍將占據市場的一席之地。
業績難看 謀求轉型
今年初，零售男人圈、逸芮聯合發布了2015年全國179家商業體的業績表，95家的業績較2014年出現下滑，占比達到55%。其中，百貨商場有87家業績下滑，跌幅超過10％的百貨高達40家。
據各家百貨上市公司發布的2015年業績報告來看，大連友誼、昆百大A、成商集團、武漢中商和中央商場等多家百貨的凈利潤下降幅度在50％以上。
其中，大連友誼、昆百大A、成商集團凈利潤的大幅下降除了由于經濟環境低迷，新業態、新渠道競爭分流加劇的影響外，也受到一些如房地產項目低迷、上一個報告期內存在股權轉讓收益報告期內不可比的非經營性因素影響。
而武漢中商表示在經營管理上加大轉型調整力度，部分調整改造門店工程攤銷費用增加，并且新開中商百貨黃石店尚在培育期，銷售不及預期，而關閉扭虧無望門店，撤店損失會有所增加。
此外，華聯股份、天虹商場、上海九百、南寧百貨、秋林集團2015年歸屬于上市公司的凈利潤均呈現增長態勢，但凈利潤增長均為轉讓資產所得收益。
首都經濟貿易大學教授陳立平告訴中國商報記者，百貨店業績不景氣存在結構性問題。百貨店多為聯營，最終的目的是銷售額的最大化，也就是從銷售額扣點，只有將銷售額做大，百貨店才能賺錢。陳立平認為，百貨店的這種結構和機制決定了其在經濟不景氣下的凈利潤是非常低的。
同時，陳立平也表示，這類問題是一個長期的問題，百貨店的聯營制不是一時半會可以解決的。
“當前的百貨業仍處轉型之中，目前并沒有看到什么行之有效的轉型辦法。”陳立平告訴中國商報記者，現在的百貨業出現了很多變化，有不少創新的方式，但到底哪種方式更適合中國百貨業的轉型仍不能充分確定。
長春歐亞集團商業連鎖經營有限公司副總經理李明浩表示，在市場大環境不好的情況下，實體商業應該自身先改革，把顧客引進店里才是關鍵，所以要加強引流力度。
多業態融合發展
作為零售百貨業的老大哥，王府井早在幾年前就開始謀求全面改革，不僅收購了春天百貨，同時還加快了購物中心和奧特萊斯的業態發展力度。3月26日，王府井發布的年度報告顯示，2015年公司營業收入 173.28 億元，同比下降 5.2%，同店下降 6.02%，歸屬于上市公司的凈利潤同比上漲了3.96%。其中聯營業務收入144.41億元，毛利率18.51%；自營業務收入22.02億元，毛利率18.64%，其他收入6.85億元。報告期內，公司線上銷售GMV10781萬元，營業收入6227萬元，同比增長273%。
王府井年報顯示，未來5年，王府井要完成4大任務：第一大任務是重新鍛造商品經營能力和顧客經營能力，加快建立經營商品、業種、場景和經營顧客的能力；第二大任務是業態的創新和拓展，從精從重發展新型業態，形成百貨、超市、購物中心、奧特萊斯多業態并舉的、覆蓋顧客全生活系統的業態結構；第三大任務是構建全渠道，建成“同一個消費者，同一個王府井”無縫鏈接的生態系統，使顧客都能享受一致的體驗；第四大任務是組織變革與機制創新，通過業務單元公司化、百貨運營管理區域化、總部功能平臺化、職業發展事業化，保證公司在轉型當中增加活力，為轉型變革提供重要的組織保證。
“現在的市場發生了根本性變化，很多產業鏈需要轉型，可以說是商業的寒冬季，也是轉型的革命期。”王府井集團副總裁周晴表示，商業習性、社會主流的消費習慣發生了巨大變化，市場更加分流，百貨、MALL、超市等業態層出不窮，消費者的選擇更加多了，所以應該注重情感商品，使用來電喚醒業務，把傳統銷售業態轉向營銷業態。
據了解，王府井百貨已經形成網上商城、天貓官方旗艦店、移動商城、微店+各門店的全渠道立體化銷售體系, 通過 LBS 線上引流到門店，實現線下消費，打通全渠道營銷，助力實體門店跨渠道獲客。2015年，王府井線上銷售GMV 10781萬元，營業收入6227萬元，同比增長273%。
“前些年轉向集團化、多業態發展的百貨普遍業績要好一些，像天虹商場，雖然百貨業績不好，但超市業態做得比較好。”陳立平告訴中國商報記者，現在實體商業正處在轉型的過程當中，雖然仍沒看到什么行之有效的方法，但現在也仍不能看出自營完全的優勢或者聯營就到了頭了。
來自于日本的零售企業永旺至今進入中國市場已經30個年頭，其主要以經營購物中心、綜合零售（綜合百貨超市、食品超市）為主，業務范圍還涉及專賣店、綜合金融、服務、便利店等領域。
永旺企業公共關系部高級經理李琪告訴中國商報記者，永旺希望形成多區域、多業態的集中發展模式，以購物中心為平臺，各事業部都能各自發展，像是兒童游樂的莫莉幻想、綜合百貨超市等都不僅開在永旺的購物中心，也在其他的商業設施里設店。
隨著城鎮化進程的加快，以及國內中產階級人數的增多，永旺在購物中心里業態的組合，包括永旺集團各業態的組合，進駐的商戶等都會根據這部分人群進行重新定位。李琪向記者介紹，針對總部基地的辦公人員，永旺夢樂城北京豐臺店引入了其他購物中心沒有的漫咖啡。李琪表示，永旺針對的人群是不變的，但是會根據不同的商圈有一些不同的業態組合，包括商品、服務的搭配組合，這在永旺被叫做全球本土化。
對于百貨店的發展，商業大佬們還是信心十足的。無錫商業大廈百貨事業部總經理張勝銘表示，傳統的百貨商店一般開在中心商務區，在地理位置上具有很大優勢。另外，百貨商店也在研究消費者的需求，尤其是80、90、00后的需求，在功能上逐步強化，包括餐飲、休閑等。但同時，張勝銘認為以招商、攤位出租為主的購物中心在對商戶的管理、控制，以及消費者投訴需求方面存在欠缺，而百貨自營商品、服務人員自行管理恰恰彌補了這方面的不足，也將成為百貨的信譽及品牌所在。
體驗感升級
“在今天我們可以看到，無論是成都太古里——把城市的中心和廣場聯合起來，還是上海的K11——把藝術跟商業結合起來，或者像百盛跟依戀——把整個的商業環境打造出讓年輕消費者愿意在這樣的場景中購物。”王耀對中國商報記者表示，商業企業更多的是要注重改變，雖然出現網上購物后，消費者購物的渠道變多了，但實體零售是人和人的交流，在充分讓消費者享受到購物過程中的樂趣方面具有優勢。
王耀告訴中國商報記者，互聯網最明顯的優勢是帶給消費者實惠，在這種情況下零售企業更多的是要回歸，要把更好的產品、性價比高的產品送給消費者。“現在的消費者，很多已經從單純的品牌消費轉移到了精神消費方面，情感才是品牌與消費者溝通的橋梁與紐帶，終端銷售應該注重感情的輸出。”王耀認為，商品本身就是個冰冷的東西，零售企業更多的是要消費者關注商品以外的可以賦予消費者情感的東西。
邦誠國際董事長蔣志勇表示，未來，邦誠會開設10家體驗店，利用大數據進行信息的收集梳理，深度了解消費者，利用高科技元素帶給消費者不一樣的消費體驗。蔣志勇認為，邦誠體驗店換種說法就是線下旗艦店，體驗店對客群的包容性強，這是一種新的體驗方式，是在了解消費者的需求之后，為滿足各種體驗而形成的。
據了解，邦誠國際旗下經營有四大品牌，包括鄂爾多斯男裝、GIOVANNI VALENTINO、navigare、FABI，在全國擁有終端店鋪達1283家。
李琪表示，永旺圍繞零售業有8個事業板塊，包括綜合百貨超市、物業服務公司等，不僅涉及購物，也可能包括教育、旅游等，以滿足顧客所有的需求，能夠讓顧客來到購物中心有一個更好的體驗。同時，李琪介紹，永旺的綜合百貨超市針對中國市場開發自有品牌——特慧優以及引進更多和永旺在日本合作的自主品牌，希望在自有品牌上強化優勢，得到更多消費者的認可。
永旺商業管理本部總務處經理張璐向中國商報記者透露，永旺綜合百貨超市擁有自有商品4000多個品類，自有商品中食品的sku達8000多個，位于永旺夢樂城北京豐臺店的綜合百貨超市，其自有品牌特慧優的銷售占比達到了4%至5%。
同時，李琪對記者表示，永旺在所有店鋪都開通了微信和支付寶支付，以迎合年輕的消費者，每家店鋪都有微信和網站的平臺，也嘗試性地做一些線上服務，通過社交性的媒體增加顧客和永旺的黏性。同時，李琪也表示，線上主要以各家門店為單位進行試驗性的嘗試，未來也有和第三方機構合作的可能性，但由于永旺在國內的店鋪有限，目前還沒有進行整體的推廣。
實體零售商的轉型探索
●未來5年，王府井要完成4大任務：第一大任務是重新鍛造商品經營能力和顧客經營能力；第二大任務是業態的創新和拓展；第三大任務是構建全渠道，建成“同一個消費者，同一個王府井”無縫鏈接的生態系統；第四大任務是組織變革與機制創新。
●隨著城鎮化進程的加快，以及國內中產階級人數的增多，永旺在購物中心里業態的組合，包括永旺集團各業態的組合，進駐的商戶等都會根據這部分人群進行重新定位。
●未來，邦誠會開設10家體驗店，利用大數據進行信息的收集梳理，深度了解消費者，利用高科技元素帶給消費者不一樣的消費體驗。
