沃爾瑪止損自救何時(shí)能奏效

今天的沃爾瑪，面臨的已經(jīng)不是靠關(guān)店就能解決的問題了。

電商的激烈競爭、美元走強(qiáng)以及英國阿斯達(dá)門店虧損都在影響沃爾瑪業(yè)績。

沃爾瑪這個(gè)全球最大零售商，如今已經(jīng)陷入深度銷售疲軟，遇到了公司史上35年來最差的業(yè)績。僅僅在一個(gè)月前，沃爾瑪宣布在全球關(guān)閉 269 家門店，這其中美國占了一半多。

盡管在宣布關(guān)閉門店的同時(shí)，沃爾瑪仍計(jì)劃將在全球開出總計(jì) 405 家新門店，側(cè)重折扣大賣場以及 3500 平方米左右稍小些的大型超市，但局面似乎并不如其想象的那般美好。

沃爾瑪最新公布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在截至2016年1月31日的2015財(cái)年，其年度營業(yè)收入下滑0.7%，至4821億美元。而據(jù)S&P Capital IQ data數(shù)據(jù)分析公司的對(duì)比分析，這是該公司自1980年以來的首個(gè)年度銷售下跌。

有市場預(yù)警稱，全球最大零售商沃爾瑪?shù)匿N售前景依然暗淡。

最差月度銷售

錄得如此開局，分析人士認(rèn)為導(dǎo)致沃爾瑪業(yè)績?yōu)碾y的原因來自多個(gè)方面，但電商的激烈競爭和美元走強(qiáng)的作用更為關(guān)鍵。作為沃爾瑪?shù)闹饕偁帉?duì)手，亞馬遜在電子商務(wù)領(lǐng)域不斷加大對(duì)沃爾瑪?shù)臄D壓，令其電商業(yè)務(wù)在去年第四財(cái)季銷售增幅僅僅只有8%，連續(xù)五個(gè)財(cái)季放緩。相比之下，亞馬遜第四財(cái)季的銷售則增長了26%。零售業(yè)顧問公司Conlumino的消息顯示，目前亞馬遜在美國線上市場所占比例達(dá)到了23.7%，而沃爾瑪僅為2.5%。

而彭博社近日披露的一則消息更為引人注目。

這則消息顯示，彭博社獲得了一份沃爾瑪高管的內(nèi)部郵件，該郵件稱今年2月份至今沃爾瑪?shù)匿N售“是場災(zāi)難”，而在一個(gè)月前，沃爾瑪資深副總裁Cameron Geiger在郵件中也表示他終于可以為糟糕的1月份結(jié)束松口氣了。

該消息披露后，沃爾瑪?shù)墓蓛r(jià)急挫，標(biāo)普500指數(shù)也隨之下挫。

“如果你們這些天還未看過銷售報(bào)告，（那么我來告訴你們）2月份至今的銷售情況完全是場災(zāi)難，”在彭博得到的這份沃爾瑪主管財(cái)務(wù)和物流的副總裁Jerry Murray2月12日發(fā)給其他高管的郵件中寫道:“這是我在公司7年來看到的最差的月初銷售。”

而由于超級(jí)碗、溫暖的天氣和支付賬單周期等因素，沃爾瑪?shù)母吖軅冊(cè)绢A(yù)計(jì)2月會(huì)有一個(gè)強(qiáng)勁的開端。

對(duì)1月份沃爾瑪令人失望的業(yè)績，Geiger在一封郵件中寫道：“你們有沒有過經(jīng)歷了這么幾周，你所準(zhǔn)備的最好的計(jì)劃卻最終落得一場空，而這正是美國沃爾瑪在過去幾周面臨的問題。我們的客戶哪去了？他們的錢哪去了？”

沃爾瑪?shù)倪@兩位高管都將糟糕業(yè)績歸咎于工資稅的增加和退稅的推遲。去年12月31日到期結(jié)束的工資稅優(yōu)惠使得美國人需要為其工資收入的前113700美元多繳納2%的社保稅收。而由于稅制改革和聯(lián)邦稅收欺詐審核的推遲實(shí)行，沃爾瑪預(yù)計(jì)消費(fèi)者的退稅將被推遲3至4周。

止損手段見效不大

目前的局面，似乎一邊是沃爾瑪?shù)谋椋贿吺莵嗰R遜面對(duì)良好業(yè)績時(shí)的喜悅，二者之間的對(duì)比強(qiáng)烈而現(xiàn)實(shí)。但現(xiàn)在看來，這其實(shí)只不過是兩種不同商業(yè)模式得到的應(yīng)有結(jié)論。今天的差別，很早以前就已經(jīng)寫好了。

2月19日，沃爾瑪下調(diào)了2016財(cái)年的銷售增長展望，稱營收將“相對(duì)持平”。但4個(gè)月之前，沃爾瑪對(duì)2016財(cái)年的預(yù)測(cè)仍然充滿希望，他們給出的目標(biāo)是銷售額將增長3%-4%。

劇情短時(shí)間內(nèi)發(fā)生了這么大的反轉(zhuǎn)，出乎很多人的預(yù)料。

《紐約時(shí)報(bào)》刊登的文章認(rèn)為，競爭激烈以及消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生變化令沃爾瑪?shù)牡匚灰舶l(fā)生了變化。目前，沃爾瑪在美國零售經(jīng)濟(jì)中所占份額是9.2%，但5年前，這個(gè)數(shù)字為9.9%。文章認(rèn)為，由于電子商務(wù)的影響，沃爾瑪需要作出更大的努力來維持其零售市場第一的地位。

事實(shí)也確實(shí)如此。

在過去的一年當(dāng)中，沃爾瑪在升級(jí)連鎖店和提高電子商務(wù)銷售額等領(lǐng)域中投入大量資金，目的就是抵御來自于亞馬遜等電商公司、克羅格公司（Kroger Co.）等百貨運(yùn)營商以及Dollar General等小型零售商的競爭壓力。但是，這種做法令其盈利能力受損，導(dǎo)致第四財(cái)季沃爾瑪?shù)膬衾陆?.9%至45.7億美元（約合297.96億元人民幣）。

但沃爾瑪想以利潤換業(yè)績。

沃爾瑪首席執(zhí)行官董明倫表示，上述計(jì)劃正在開始奏效。在經(jīng)歷了長期的下滑以后，沃爾瑪?shù)耐赇N售已連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長——盡管這一增幅僅為0.6%。同時(shí)，沃爾瑪?shù)谒呢?cái)季到店購物的顧客人數(shù)增長了0.7%，也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)第五個(gè)季度上升。

當(dāng)然，除了犧牲利潤，沃爾瑪還通過關(guān)店止損。

一片蕭條之中，沃爾瑪中國的表現(xiàn)相對(duì)較好。2015-2016財(cái)年第四季度其中國市場銷售額增長0.3%。在快速消費(fèi)品類，沃爾瑪中國已連續(xù)12個(gè)季度實(shí)現(xiàn)大賣場市場份額的增長。沃爾瑪中國持續(xù)增長得益于新店開業(yè)和門店升級(jí)改造所帶來的業(yè)績提升。

自救舉措仍在繼續(xù)

面對(duì)如此糟糕的局面，沃爾瑪也在開始多方面的嘗試，意圖增厚業(yè)績。

根據(jù)道瓊斯的報(bào)道，沃爾瑪?shù)墓芾韺咏谕ㄖ剖凸荆∕urphy USA Inc.），今后沃爾瑪將自行建造并管理加油站。

在過去20年的大部分時(shí)間里，沃爾瑪一直都是讓墨菲公司在其門店的停車場里建造并運(yùn)營加油站。如今，沃爾瑪終于決定自己來干了。

墨菲石油公司是美國一家石油和天然氣綜合性公司，自1997年開始，墨菲公司開始在沃爾瑪旗下的倉儲(chǔ)式連鎖店山姆會(huì)員商店的停車場建設(shè)和運(yùn)營加油站。與此同時(shí)，雙方有時(shí)還會(huì)做一些吸引客流的合作活動(dòng)，例如，去沃爾瑪與墨菲石油公司合作的加油站的顧客，只要使用沃爾瑪增值禮品卡、沃爾瑪信用卡等，即可享受所有燃料、汽油和柴油的價(jià)格折扣。

目前，在美國大約4500家沃爾瑪門店中，沃爾瑪配備有數(shù)百家自己的加油站。但美國沃爾瑪門店外最大的汽油銷售商仍是墨菲公司。沃爾瑪發(fā)言人Randy Hargrove稱，在建造新的門店時(shí)，沃爾瑪計(jì)劃盡可能多增加自營加油站。

這一轉(zhuǎn)變意味著，董明倫正想方設(shè)法從每一個(gè)角落攫取利潤。道瓊斯的報(bào)道指出，盡管過去一年中油價(jià)大幅下跌，迫使英國石油公司裁員數(shù)千名，也使得埃克森美孚暫停了股票回購計(jì)劃，但汽油價(jià)格的下跌并未對(duì)加油站的所有者造成影響。雖然汽油銷售收入下滑，但同時(shí)它們的購買成本也在減少。此外，汽油價(jià)格降低后，車主們有更多閑錢可以去購買香煙、小吃以及其他高利潤的商品。

事實(shí)上，沃爾瑪為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手沖擊，一直都沒有放棄努力。

過去幾年，沃爾瑪投入了數(shù)十億美元來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售額增長，以此抵御亞馬遜的競爭。但是2014年，沃爾瑪?shù)木€上銷售額僅為122億美元，相較于亞馬遜的890億美元差距巨大。在砸重金與亞馬遜競爭線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，沃爾瑪還試圖在線下吸引更多的客源走進(jìn)賣場，沃爾瑪采取的舉措包括提高小時(shí)工的最低薪資，希望以此提升客戶服務(wù)質(zhì)量，不過目前這些措施的效果還未體現(xiàn)出來。

在中國，沃爾瑪計(jì)劃在三年內(nèi)新開 115 家門店，包括大賣場與山姆會(huì)員店。截至去年年底，沃爾瑪在中國總計(jì)門店有 433 家。

為了應(yīng)對(duì)電商競爭，沃爾瑪預(yù)計(jì)在未來三年大力發(fā)展生鮮食品銷售，并將為之增添數(shù)百個(gè)管理崗位。

不過，沃爾瑪想翻身可得抓緊了，因?yàn)樗母偁帉?duì)手里不僅有 2007 年就開始涉足生鮮到家服務(wù)的亞馬遜，就連谷歌也在最近宣布在加州部分地區(qū)測(cè)試 2 小時(shí)生鮮送貨上門服務(wù)，后者聯(lián)合的是 Costco 和 Whole Foods 等連鎖超市。

在線下的競爭中，相比起它的廣義競爭對(duì)手 Whole Foods， 沃爾瑪?shù)匿N售毛利率為 25% 左右，低于前者 10 個(gè)百分點(diǎn)。沃爾瑪薄利多銷的模式依然不會(huì)變，換句話說，要提高利潤，它最重要的挑戰(zhàn)還是在于把更多消費(fèi)者吸引到門店里——不是到它的線下競爭對(duì)手那里，更不是到電商。這一方面，第四季度數(shù)據(jù)顯示，到店訪問人數(shù)同比微增 0.7%，這顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

作為零售行業(yè)的巨頭，沃爾瑪以其精準(zhǔn)的商業(yè)頭腦坐擁行業(yè)半壁江山。但在電子商務(wù)和諸多競爭對(duì)手的蠶食之下，陷入今天的這種局面恐怕也是其始料未及的。盡管如此，這個(gè)龐大的零售巨頭并沒有坐以待斃，而是不斷地再做出改變。尤其是在電子商務(wù)方面，盡管美國人對(duì)于O2O模式不太認(rèn)可，但是沃爾瑪探索的腳步卻沒有停止。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代加劇了實(shí)體商業(yè)的危機(jī)，如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型幾乎成為全球范圍共同的話題。電商、O2O、云端管理……不斷涌現(xiàn)的新詞匯，正以實(shí)際方式改造著原有的消費(fèi)與商業(yè)管理，成為治愈手段。