精密商業(yè)盤(pán)算正在發(fā)生：好市多的優(yōu)衣庫(kù)退貨淘金學(xué)

    你知道嗎？過(guò)年期間，當(dāng)你大買新衣、逛好市多（Costco）或上網(wǎng)購(gòu)物，因產(chǎn)品不合而退換時(shí)，一個(gè)精密的商業(yè)盤(pán)算正在背后發(fā)生。

　　退貨，乍聽(tīng)之下是很負(fù)面的訊息。

　　但卻有越來(lái)越多企業(yè)引用退貨策略。量販業(yè)者好市多提供無(wú)條件退貨，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)、Zara 跟 H&M 都給予顧客 30 天商品未受損、不剪牌、不下水，即可退貨的服務(wù)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的退貨條款，同業(yè)只得跟進(jìn)。

　　我們到底該怎樣看退貨這件事，為什么日前發(fā)生“林鳳營(yíng)秒買秒退”事件，廠商仍愿意這么“大方”的給予退貨？

　　行銷盤(pán)算：退貨便利，能刺激顧客回購(gòu)

　　《麻省理工學(xué)院史隆管理評(píng)論》〈退貨可賺錢？〉一文中點(diǎn)出，大量退貨會(huì)減少企業(yè)利潤(rùn)，但“適當(dāng)?shù)耐素浡?rdquo;比“零退貨”更能提高企業(yè)獲利。因退貨便利，能刺激顧客回購(gòu)次數(shù)與金額，消費(fèi)者會(huì)想先買回家試再說(shuō)，業(yè)者營(yíng)收與獲利自然提升。甚至，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)了解顧客的“退貨率”后，可以多發(fā)折價(jià)券給退貨率低的顧客，鼓勵(lì)他多購(gòu)物。

　　心理學(xué)盤(pán)算：時(shí)間給越松，越會(huì)留下商品

　　這背后還有心理學(xué)盤(pán)算。美國(guó)德州達(dá)拉斯大學(xué)曾研究發(fā)現(xiàn)，退貨時(shí)間越寬松，退貨率不升反降，產(chǎn)生一種“稟賦效應(yīng)”，意指擁有越久，顧客對(duì)商品逐漸產(chǎn)生擁有感，即使產(chǎn)品沒(méi)這么合心意，也不會(huì)拿去退錢。

　　退貨管理還能影響企業(yè)成敗。

　　歌林跟 Vizio 就是絕佳案例。兩者在美國(guó)市場(chǎng)銷售液晶電視，因美國(guó)允許消費(fèi)者一個(gè)月后退貨，歌林的北美渠道商新泰輝煌，高退貨率成為導(dǎo)致其聲請(qǐng)破產(chǎn)的原因之一；反觀 Vizio 為處理退貨問(wèn)題，北美公司有一半以上的人，都跟客服相關(guān)，降低退貨率，讓 Vizio 僅次于三星，成為北美液晶電視市占第 2 名。

　　以前認(rèn)為前者會(huì)帶來(lái)營(yíng)收，后者卻只會(huì)帶來(lái)成本。但當(dāng)我們進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，這已是無(wú)法回避的課題。根據(jù)“Visa 電子商務(wù)消費(fèi)調(diào)查”，有 87% 的消費(fèi)者過(guò)去一年已有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合購(gòu)物與社交的時(shí)尚網(wǎng)站 U-style 執(zhí)行副總經(jīng)理王侯堯指出，以前消費(fèi)者到實(shí)體店面買東西，要退貨還要親自跑一趟；但現(xiàn)在，在網(wǎng)絡(luò)想要退貨，只要一指搞定，退貨難度降低，退貨機(jī)率勢(shì)必較高。

　　戴森代理商經(jīng)驗(yàn)：追蹤原因，退貨率降至3%

　　正視退貨這件事，寶藏遠(yuǎn)比想像多。

　　代理戴森吸塵器的恒隆行，其虛擬渠道營(yíng)收已經(jīng)占戴森事業(yè)部 2 成。其事業(yè)群副總經(jīng)理曾逸晉分析，在電視購(gòu)物開(kāi)賣之初，退貨率達(dá) 3 成，所有的退貨不是變成展示機(jī)，就是得以 7 折福利品出售，損失不小。

　　他追究后發(fā)現(xiàn)，多數(shù)購(gòu)買者都是買給另一半或父母，收貨人開(kāi)箱后不會(huì)使用而退貨。他組成 6 人團(tuán)隊(duì)，專門提供到府服務(wù)，一來(lái)是教學(xué)，二來(lái)是展示戴森吸塵器確實(shí)優(yōu)于他牌，直接在顧客家里吸地毯、吸窗簾，把電視購(gòu)物那一套搬到顧客家實(shí)際展演“眼見(jiàn)為憑”，退貨率馬上由 30% 降低到 10%，有提供到府服務(wù)的，甚至可降低到 3%。

　　就如同《哈佛商業(yè)評(píng)論》〈從退貨商品找商機(jī)〉一文所述，一個(gè)退貨原因，就是很寶貴的顧客意見(jiàn)，廠商可以藉此改善產(chǎn)品組合，甚至調(diào)整營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)架構(gòu)的缺失。

　　在萬(wàn)貨皆可退的時(shí)代，企業(yè)一個(gè)轉(zhuǎn)念，將決定“退貨”是成本或黃金。