亞馬遜書店：線上圖書銷售霸主為何開起線下店

　　依托海量信息資源，號稱傳統(tǒng)書店終結(jié)者的亞馬遜走向線下，涉足實體書店領(lǐng)域。從商品種類、店面布局到營銷技巧，顧客體驗成為亞馬遜書店著力打造的名片。

　　2015年歲末，全球知名電商亞馬遜直營的首家線下實體書店在美國西雅圖開門迎客。被外界認為頗具諷刺意味的是，20多年前，從西雅圖起家的亞馬遜，正是憑借無需實體店帶來的成本優(yōu)勢，發(fā)起了針對傳統(tǒng)圖書零售體系的進攻。近年來，在亞馬遜及越來越多的模仿者沖擊下，實體書店的經(jīng)營業(yè)績不斷遭到壓縮，甚至面臨生存危機。

　　在線下書店“前景晦暗”的今天，亞馬遜突然別出心裁地辦起了實體書店，著實有些出乎意料。這不禁讓人好奇：線上圖書銷售霸主為何會在線下開店?它的實體書店跟網(wǎng)上書店有什么不同?跟其他實體書店相比又有哪些亮點?

　　讓賣書這件事不再古板

　　當西雅圖的其他傳統(tǒng)書店為客流量操碎了心的時候，亞馬遜新開張的實體書店卻需要排隊才能入內(nèi)游覽。不久前，曾在亞馬遜工作過的安德魯·哈馬達(Andrew Hamada)忍不住好奇，前去體驗了一番，隨后把自己的經(jīng)歷掛在了著名問答網(wǎng)站“Quora.com”上。

　　“人真的很多，像極了蘋果經(jīng)銷店剛開業(yè)時的盛況，書店規(guī)定最多容納100人，以保證顧客有良好的體驗，當時是出來兩位再進去兩位，說實話，我等了好久。”哈馬達寫道。

　　這家書店坐落于華盛頓州立大學(xué)附近，是大學(xué)村購物中心的一部分。平日，這里是4萬多名學(xué)子日常購物和課后娛樂最重要的去處，亞馬遜首家實體書店在此“落子”，顯然是經(jīng)過了嚴格的論證和挑選的。另外，不得不提的是，目前全美最大的實體書店巴諾書店(Barnes & Noble)，16年前也曾在同一位置設(shè)店，但在2011年因經(jīng)營慘淡關(guān)門。

　　就觀感而言，亞馬遜的首家實體書店的確試圖突破傳統(tǒng)書店的古板印象。店內(nèi)寬敞明亮，不同于千篇一律的書脊面沖讀者的形式，店內(nèi)的商品書全是正面朝上，雖然占空間，但能讓人清爽直接地拿起心儀的書，免去了翻找之累。每本書下方還有個黑色銘牌，上面是二維碼，提示讀者可以通過網(wǎng)絡(luò)了解更多信息，同時，銘牌上還簡短羅列了過往讀者對它的一些評價，如“如果你在地鐵上看這本書，小心別坐過站”，“一個如同《天使愛美麗》般充滿詩情和暖意的故事，在那里，文學(xué)治愈了孤單而又心酸的生活”……每本書都在用獨特且富有存在感的標簽，提醒讀者自身的重要性。在哈馬達眼中，這種做法無疑增加了選書時的趣味。

　　黑色牌子上并不顯示書的價格，顧客需要拿起手機輕輕一掃，才能知道某本書當天的準確售價。一直以來，實體書店雖然能提供挑書和看書的真實環(huán)境，卻往往因為定價過高讓人卻步。亞馬遜實體書店的經(jīng)營策略則是：所有線下圖書跟線上保持同價。如果你看上的書特別多，或是自己不想拎回家，可以掃碼后安排快遞送達，也是不錯的選擇。

　　亞馬遜書店的另一個特色是隨處可見的Kindle閱讀器，以及一處專門的電子產(chǎn)品展示區(qū)。前者通常設(shè)置于實體書展示架兩側(cè)，提醒人們可以購買電子書，方便閱讀。電子產(chǎn)品展示與服務(wù)區(qū)內(nèi)則擺放著亞馬遜生產(chǎn)的各類電子產(chǎn)品，除了Kindle，還有Kindle fire手機、電視以及音響等周邊產(chǎn)品，有專職員工在此區(qū)域為感興趣的顧客提供講解。

　　在兒童閱讀區(qū)域，書店用書架隔開了一塊空間，其中間或擺著玩具。哈馬達認為，類似的周邊設(shè)施均有助于增加書店的總體收益。

　　以大數(shù)據(jù)工具助推銷售

　　在亞馬遜及各類購物網(wǎng)站大行其道的當下，我們還需不需要實體書店?或者說，我們?yōu)槭裁促I書，為什么到實體書店買書?哈馬達借當天的走訪回答了這個問題。他在“Quora.com”上寫道，當我們闖進書店而不知該買些什么的時候，當我們需要為孩子準備禮物的時候，或是單純?yōu)榱舜虬l(fā)晚飯前的半個小時，亞馬遜書店可能會提供一些靈感。

　　亞馬遜副總裁詹妮弗·卡斯特(Jennifer Cast)如此對《西雅圖時報》解讀該公司首家實體書店的奧秘：“我們借助20多年來亞馬遜網(wǎng)店積累的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建了這家線下書店。目前，書店內(nèi)陳列的6000多種圖書，全是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析篩選出的，我們會根據(jù)每本書的受歡迎程度、收藏數(shù)以及讀者評論等，得出一本書的排名，只有評價在四星以上的圖書才有上架資格，并且架上的圖書每周會進行三次更新，保證讀者每次進店時都能看到新書。”

　　許許多多細節(jié)表明，亞馬遜書店試圖將“以用戶為中心”的思路發(fā)揮到極致。就圖書擺放而言，傳統(tǒng)書店的方式是根據(jù)文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、醫(yī)學(xué)……等類別分開處理;而在亞馬遜書店，工作人員重新設(shè)立了一套很有意思的標簽系統(tǒng)。顧客能看到“給游戲迷的禮物”、“給孩子們的禮物”等標簽，另有亞馬遜員工推薦的書籍，包括后者創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)最愛的兩本讀物，分別是《恐懼的禮物》和貝索斯之妻執(zhí)筆的《陷阱》。

　　正如《西雅圖時報》指出，很多書店能做到這些形式上的東西，但恐怕沒有一家傳統(tǒng)書店能像亞馬遜一樣，用自己強大的數(shù)據(jù)資料為它們充當后盾。

　　體驗為王的時代來臨

　　無獨有偶，美國《紐約客》雜志記者托馬斯·蒙查克斯(Thomas De Monchaux)，最近也對亞馬遜的實體書店進行了深度探訪。他在相關(guān)文章中直白地寫道，與其說這是一家傳統(tǒng)意義上的書店，倒不如稱其是現(xiàn)代意義上的互聯(lián)網(wǎng)思維體驗店。

　　蒙查克斯指出，首先，亞馬遜書店的裝修風格十分別致，店內(nèi)的沙發(fā)、桌子和地毯井井有條，從高處垂下的照明燈和墻面覆蓋的編制布藝，營造出一種家居生活的整體氛圍，讓顧客覺得安逸閑適;與其說這個空間的主要功能是存儲和售賣圖書，不如說是展示圖書。

　　美國科技博客網(wǎng)站“Techcrunch”也認為，亞馬遜開設(shè)實體書店，本質(zhì)上仍然是把線下實體商店作為線上平臺的延伸。

　　簡單地說，經(jīng)歷了全民網(wǎng)購的階段，如今，一些明智的電商開始重新認識到讓顧客重回實體店體驗購物樂趣的重要性，特別重視讓后者找到“發(fā)現(xiàn)一件寶貝”的興奮感。“Techcrunch”網(wǎng)站認為，進店的讀者可以充分感受傳統(tǒng)書店的氛圍，如決定要買，則可利用登陸網(wǎng)站的方式輕松下單，同時順便體驗亞馬遜的各類周邊數(shù)碼產(chǎn)品，以及帶小朋友進行親子閱讀。

　　說到這里，很多人或許會聯(lián)想到蘋果的體驗店以及電動汽車新貴特斯拉的營銷方式。二者跟亞馬遜書店類似，并不把商品的陳列和倉儲擺在第一位，而是首當其沖地讓消費者獲得更高端的體驗，其余的購買過程，盡可以通過在線下單方式完成。“Techcrunch”網(wǎng)站評論稱：不夸張地說，這種創(chuàng)新性營銷“正在顛覆整個零售業(yè)的傳統(tǒng)模式”。

　　值得注意的是，在亞馬遜首家實體書店于大洋彼岸開張之際，風靡華人社會的臺灣誠品書店，也在中國大陸設(shè)立了實體店——位于蘇州金雞湖畔的誠品書店已于去年11月29日開業(yè)。除了聲明顯赫的售書業(yè)務(wù)，蘇州誠品還將推出展示廳、誠品生活采集、水岸大道和博覽廳等多個獨具特色的空間，旨在“打造以人文閱讀、創(chuàng)意探索和美學(xué)生活為主題的書店文化”。

　　顯然，從亞馬遜到誠品，越來越多的圖書經(jīng)銷商開始探索多元化經(jīng)營模式。誠品希望自身能夠成為一個展示生活美學(xué)的空間，亞馬遜則從線上走到線下，增強了客戶的購物體驗。今后，在實體書店，比紙張和油墨更重要的，也許將是它提供的氛圍及一群群志趣相投的人。

　　（來源：青年參考 作者：張寶鈺）若牽涉版權(quán)問題請聯(lián)系管理員，謝謝！