5日下午2點，位于北京東二環的中糧總部，寧高寧正式告別工作了11年的中糧集團。
時間拉回到11年前。2004年底，華潤集團總經理寧高寧空降中糧，在華潤時期，寧高寧一手締造了商業地產經典項目——萬象城。“第一個一定要是經典”，這是他的商業哲學。
在萬象城的基礎上，上任伊始，他就為中糧打造了位于北京西單的第一個大悅城。經過8年運營，如今西單大悅城做到了每年25%的超高投資收益率，成為大悅城的金字招牌。
全力發展以大悅城購物中心為核心的城市綜合體，并將大悅城品牌進行全國復制。這是寧高寧 “兩鏈”戰略——即“全產業鏈的食品企業”和“全服務鏈的城市綜合體”中最重要的組成部分。
上海大悅城副總經理危建平告訴界面新聞記者，在寧高寧眼中，無論是萬象城還是大悅城，這樣的大型綜合體是很好的保值增值的方式。不過大悅城與萬象城在定位上有明顯區別，“當時有人提議引入奢侈品，他連連搖頭，讓我們千萬不要做，只做城市中產的生意。現在看來，他是有遠見的”。
確實，在中國急速擴張10年之后，許多奢侈品牌開始減少門店。過去幾年，Prada關了16家門店，11月底，路易威登宣布關閉其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊的三家門店。財富品質研究院院長周婷預計，2016年將有95%以上的奢侈品牌會選擇策略性關閉部分門店。
5年前，寧高寧放出豪言，10年內將開出20個大悅城，隨著寧高寧的離去，大悅城拉下來會有哪些戰略上的調整和部署。12月18日，在上海大悅城二期開業的現場，大悅城的管理層再一次承諾未來5年在國內將增加至20個大悅城。來看看他們如何做到。
中糧集團副總裁，大悅城地產董事長周政表示，未來五年，大悅城購物中心會在全國擴張到約20家，其計劃以拿地或并購方式進行全國擴張，首選一線城市。目前，大悅城將已經開業的購物中心資產基本都注入了大悅城地產，未來大悅城考慮將新開購物中心項目都注入上市公司，以便進行一系列資本運作。
連鎖化全國布局
位于上海人民廣場附近的大悅城一期已經運作一段時間，但中糧系并不滿足于現狀，經過新一輪投資和建設，上海大悅城二期開業，這讓該購物中心的整體商業體量將達到16.3萬平方米，通過連廊聯通南座和北座，共約450個品牌，目前開業率達到90%，主要代表性品牌包括：Michael Kors、Kate Spade、bebe、ANTEPRIMA WIREBAG、MARIMEKKO、LOVE MOSCHINO、GAP、MUJI、MO-MO牧場、云海肴、小輝哥等。
最值得注意的是，二期的建設中，上海大悅城引入了體驗式消費的摩天輪，這是其主打的摩天輪經濟——將客源引流到頂層，使客人“噴淋式”動線向下走，增加客源流動性和消費可能。同時摩天輪是售票項目，可以為商場帶來收益。
周政透露，目前大悅城購物中心的平均月租金在300萬~400萬之間，西單大悅城甚至超過1000萬。這一租金水平在行業內處于領先地位甚至數倍于其他購物中心。大悅城的租金模式為保底租金加流水代扣，兩者取高者。保底租金在商戶續約時會不斷提升，這也是為了應對電商，讓商家更關注實體店的銷售。
“大悅城已經有一套自己的模式，比如體驗式消費的打造，根據不同的城市量身定制不同的具體項目。現在，我們在全國有八個大悅城購物中心，大部分都是我們自持物業或參股的項目。未來五年，我們計劃在全國擴張到約20個大悅城購物中心。我們的選址會以一線城市為主，當然也會看有潛力的三線城市。而且大悅城在今后不僅僅是一個購物中心，我們還會結合線上線下的運作做出智慧購物模式，以應對電商對于實體商業的沖擊。”周政告訴記者。
并購擴張法則
就在大悅城打算進行全國擴張購物中心的同時，不少同業者也都不約而同地在布局商業地產項目。近期中國新天地也透露要在全國升級打造“天地”系列大型商業綜合體。同樣是在周末，作為莆田市最大的商業綜合體項目，莆田正榮財富中心開業了，莆田正榮財富中心總建筑面積100萬平方米，商業面積達到36萬平方米，其中購物中心22萬平方米，室外步行街4萬平方米。甚至連做家居業起家的宜家也打算在中國市場連鎖化擴張購物中心項目。
“其實商業地產是比較長遠的打造優質資產的模式，但是要做好商業地產必須具有雄厚的資金實力和非常專業的管理能力，尤其是在電商日益沖擊之下，實體商業更應該思考如何使用合理的資本方式來建設長期的優質購物中心項目，而不是一味地去看短期利益。”長期研究商業地產的中名會執行主席洪奇輝指出。
對此，周政透露，未來的大悅城系列項目的擴張會采取自行拿地建設和收購相結合的方式。“相信在全國會有一些值得收購的項目，尤其是在一些具有發展潛力的三線城市，如果以收購方式運作則成本相對較低，擴張速度較快。”
在采訪中，記者了解到，不少業者都有類似想法。“有些舊的商場項目運作不力，但卻占據較好的地理位置，完全可以通過收購控股等來拿新項目。我們預計2016年在商業地產領域會有一輪并購潮。”第一太平戴維斯上海副董事長朱兆榮認為。
資本運作“算盤”
但正如業內專家所言，要做好商業地產，必須經得起資金考驗，一個大型購物中心或綜合體“養”十年才能盈利都很正常，那么業者一定要具備資金實力。
記者注意到，就在前不久，“北京華聯商業信托”（BHG Retail Reit）在新加坡主板掛牌交易，籌集3.942億新元資金，這是新交所主板2015年第一只新股上市。該REIT以每單位0.80新元的價格，發售超過4.9272億個單位，總計約1.2億新元。該REIT上市的起始資產包括五個購物商場，分別位于北京、成都、合肥、大連及西寧，估值約28億元（合6.059億新元）。
“我們也注意到了華聯購物中心此次的REITs上市，其實我們也在尋求一些合適的資本運作方式。比如我們將已經開業的大悅城項目基本都注入了大悅城地產上市公司，對于未來新開的購物中心，我們也打算注入到該上市公司。未來我們也會繼續尋找資本運作的機會。”大悅城地產財務總監許漢平告訴記者。
有業內評論指出，從中糧置地更名大悅城地產后，大悅城產品線對中糧的意義不言而喻。盡管在引流方面，大悅城是行業的佼佼者，但從財務數據體現的銷售與租金收入上也同樣有煩惱。大悅城執行董事兼總經理韓石在近期的大悅城商業聚焦客戶價值峰會上表示，大悅城會針對趨勢進行研究和探討，挖掘更多大悅城的平臺價值。站在資本市場與管理層的角度，大悅城需要為股東創造更大化價值。價值的體現一方面來自購物中心租金收益，另一方面需要有持續性的運營發展提升服務與品牌價值。因此其未來必然會進行整體的資本運作以提升自身的估值。
“值得注意的是，據統計，目前全國已經開業的購物中心已有4000多家，到2020年，開業的預計將達到10000家，超大供應量逐漸入市，當前的存量已經飽和，未來購物中心市場依舊存在諸多挑戰。”洪奇輝分析。
“步伐穩健”的大悅城這幾年的發展究竟怎樣？
面對市場對其“全面提速”的期冀，大家可能都會好奇大悅城究竟有沒有能力兌現此點，畢竟公司這幾年一直秉承著穩健的發展策略。在筆者看來，若一個企業現下的表現都不盡如人意的話，那何須再妄言更上一層樓。那我們就先來分析，“步伐穩健”的大悅城近幾年的表現究竟如何？通過以下幾組數據來說明問題。
先來看租金收益
這是所有物業持有方的生命線。研究公司年報發現，大悅城近三年的租金收益如下表：
可以看到，大悅城近兩年的總體租金均實現了9％以上的增長，可能會令人起疑的是隨著新增物業的入市，總體租金上漲是正常的事情，那接下來我們結合出租率與平均租金兩組數據來看單個商場近三年的數據。
通過上面的數據可以看出，除去2013-2014年沈陽大悅城租約到期后調整以及2015上半年上海大悅城為了Ⅱ期開業進行品牌優化這兩個一定特殊時期內的個案，2013年至今，內地的六家大悅城每年的出租率基本達到95％以上的高位，而平均租金的年增長基本也都能達到7％以上，其中經營出色者更實現了20％以上的租金增長。
再來看客流狀況
多元化的租金收取形式是業內探討的熱門話題之一，這其中以客流為量化指標進行租金收取呼聲甚高，可見對于商業物業，客流量從未如當下這般重要。而大悅城在很早之前就開始高度關注客流數據，這點也得到了上海大悅城魏總的證實，“其實我們大悅城并不是直接關心收益，而是更多地去關注我們的客流量，我們內部也并不把租金當做第一考核指標”。
近四年大悅城總體客流數據如下：（單位：萬人次）
還有兩組商場客流的數據（單位：萬人次）
由上可見近三年大悅城總體的客流量增幅均在10％以上，具體到商場，西單大悅城每天的客流量近8萬人次，天津大悅城則近5萬人次，各位可以搜尋一下所在城市那些優質商場的客流量，看看與大悅城的數據相比究竟如何。
最后是銷售額狀況
其實這個指標才是大悅城內部考核的第一指標，而“客流-銷售額-租金”本身就是一個正循環的邏輯關系。“客流做上來，銷售額做上來，租金自然就上來了”才是顧客、商戶與物業三方共贏的理想狀態。六座大悅城近兩年的銷售額數據如下。
以2014年的銷售額來看，西單、朝陽、以及天津三座大悅城均可排進全國購物中心的前35強，五家大悅城銷售額的復合增長率也相對較好。
從客流與銷售額兩組數據的表現就不難解釋大悅城為何會在收租方面取得較為亮眼的數據了，還要注意的是，大悅城采取“保底租金+流水倒扣”的租金收取方式，在流水倒扣達到一定條件下就會提升保底租金，這樣就能較好平衡物業方與租戶的利益。
通過以上對客流、銷售額與租金三個維度的分析，不難看出，大悅城近幾年的發展確實足夠“穩健”，六家大悅城呈現出或持續優質運營，或快速向好的態勢，在筆者看來，整體表現可謂優異。
近幾年大悅城的優異運營成績來源于何處？
我們不禁要想，面對近些年愈發白熱化的商業競爭，大悅城的優異成績來源于何處？拋開優勢地段、便捷的交通通達度以及完善的物業服務等基礎要素不談，在大悅城身上，筆者看到了如下四點：
1、配合明確的客群定位針對性地引入特色品牌。
始終以“年輕、時尚、潮流、品味”為品牌定位的大悅城地產把自己的核心目標客群鎖定在了18-35歲的時尚白領及新興中產階層。在筆者看來，即使到現在，能夠明確定義企業的核心消費群，進而框定客群年齡范圍的商業運營商也不多見，更多的企業依然是在泛泛地談“家庭化、全客層”這類概念。
對于品牌的引入，我們知道，幾大港資開發商的策略是招徠一二線奢侈品品牌來吸引城市的高消費客群，而萬達更多是以ZARA、H&M和UNIQLO等快時尚來攻占大眾化消費人群。
大悅城的招商則可以說是介乎這兩者之間，奢侈品太貴，快時尚又太過基本款，不足以突出個性，大悅城就針對性地引入一些潮流時尚、輕奢以及現代生活方式類品牌，再配合品牌首入策略，這樣會讓顧客覺得緊跟潮流又有獨特個性。可別忘了，沈陽和天津的第一家也是目前唯一的apple store都是由大悅城招入的，當下能得到這類品牌的認可就足以說明很多問題。
我們以剛剛開業的上海大悅城Ⅱ為例，來看看它的品牌表現。
首入品牌包括國內首家伊勢丹美妝集合店ISETAN BEAUTY、國內首家Moussy旗艦店SHELTTER、上海首家英倫潮牌BOY LONDON以及近兩年大行其道的復合式書店SISYPHE西西弗書店等。
輕奢及潮流時尚類品牌則涵蓋了風靡全球的MICHAEL KORS、kate spade，這兩個品牌也占據了Ⅱ期的兩大門神位置，還有MOSCHINO的副線品牌LOVE MOSCHINO、香港i.t集團旗下的Fingercroxx、Armani的牛仔系列Armani Jeans和運動系列EA7、日系潮牌EVISU等。
餐飲則有臺式美食品牌度小月、南派火鍋的代表小輝哥火鍋等。
通過上述的特色品牌組合，上海大悅城在保持個性，不陷入品牌同質化泥沼的同時，也照顧到了目標客群的消費習慣和價格承受力，這樣就比較好地鎖定了18-35歲的時尚白領及新興中產階層。
2、343品牌分類管理機制。
大悅城的品牌招商落地是通過一套名為“343品牌分類管理機制”的系統進行支撐的，目的就是要確保產品線在復制的過程中能夠實現穩定的商業模式并使整體效益最大化。
大悅城具體將商戶品牌分為三類，三類商戶的數量占比按照30％、40％、30％的比例進行分類，因此簡稱“343”,分類標準的依據是：定位、復制頻次、貢獻點、品牌管理方式、品牌號召力等維度。具體如下：
3、基于特色主題街區的購物中心。
在此次媒體見面會上，大悅城地產商業管理負責人吳總也重點提到了相比其他購物中心，大悅城最大的不同就是做到了基于主題街區的購物中心，強調街區的鮮明話特色。早已爆得大名的天津大悅城騎鵝公社、朝陽大悅城悅街以及最新的上海大悅城摩坊166均是這些主題街區的代表。
我們來具體看看這其中的代表——天津大悅城“騎鵝公社”。騎鵝公社號稱當前天津最文藝的主題化購物街區，于2013年9月29日在天津大悅城北區5層盛大開業，總面積達到2000平，內有34家創意店鋪、十萬余種創意產品，實現了“環境景觀化、業態主題化”的室內購物街區。
在獲得市場快速認可之后，天津大悅城在2014年9月27日推出了其升級版——騎鵝公社Ⅱ期“神獸寺街”，將電影元素、奇幻巧思、超現實風格融入其中，并以“天津四大神獸”為主題街區，“神獸寺街”由11家實體店鋪和15家虛擬店鋪組成，人氣文具品牌、時尚拍照小店、文藝刺青店、玩偶店都在其中，為喜愛探索的年輕人提供更新奇另類的體驗。
來看看騎鵝公社一二期的成績，開業首年日均客流達到8000人次，節假日突破1.5萬人，首年月銷售坪效達到3000元，這超過商場平均水平30％，第二年預計月銷售坪效突破5000元。騎鵝公社的開啟，有效提高了天津大悅城整體客流量和品牌媒體曝光度，拉動商場客流增長10％，帶動18-25歲年輕目標客群增長30％。
4、循序漸進的“互聯網+”創新。
筆者發現，從微信、大數據體系、體驗營銷到5日的O2O，大悅城對于“互聯網+”漸進應用的探索從未停止，通過線上線下的互相引流，能夠解決客流提升、銷售提升等關鍵問題。多元化的互聯網思維，也為大悅城與互聯網環境的融合開辟了更為廣闊的O2O體驗平臺，這樣就能夠吸引更多目標消費人群的關注。而關于“互聯網+”的落地，每個大悅城都有所不同。
西單大悅城：聯合騰訊公司在線下購物中心首次開通“微信支付”。
朝陽大悅城：2014年雙11期間，推出線上平臺——“未來商電”，將線上消費與線下體驗進行了一次“店”與“電”的有機結合。2015年3月，再次攜手百度外賣，跨進平臺對接。
天津大悅城：將有邊界的實體商業拓展為無邊界的粉絲平臺，良食局應運而生。良食局由APP線上商城和線下實體店組成，是全國首家O2O會員體驗平臺。
沈陽大悅城：“五一”瘋狂大聚惠活動期間，通過線下Beacon點位鋪設，引導到店客流搖一搖獲得活動資訊，生動有趣的H5專題頁面代替了傳統的紙質版DM，轉發朋友圈獲得獎勵，這也拉動了線上社交圈關注其主體營銷活動。
上海大悅城：創立了基于微信公眾賬號+PC官網+APP三位一體的“智慧社交平臺”，微信電子會員上線一個月，成功注冊人數達到1萬人，成功實現零成本的O2O營銷。
通過對“互聯網+”的積極探索，在今年的雙11中，大悅城非但沒有受到沖擊，整體的客流量同比增長了15％，銷售額更是增長了32％。
筆者很認同大悅城地產商業管理負責人吳總對于商業創新的觀點，“創新是加速商業地產本質的回歸，商業的根本價值不會因為時間推移而轉換，大悅城的創新只是不停強化核心競爭力，回歸本源。這個核心競爭力一定是體驗和地緣輻射優勢，營造客戶關系。所以從另外一個程度上來說大悅城的創新只是加速糾正曾經在某一個時間節點上，理解上的偏差，或者是做的不到位的地方”。
如何實現“5年做到20個大悅城”？
回到最初的問題，對于“5年內做到20個”的期冀，大悅城究竟要如何達成？算上已經在運作中的杭州項目，未來5年畢竟還需要12個大悅城才能“達標”，5年發展12座物業，這對任何一家企業都是巨大的挑戰。在此次媒體見面會上，大悅城的各位高層也披露了些許公司未來的規劃。
對于未來，新項目完全靠全新自建物業顯然不現實，一是開發周期長，二是對于企業的現金流負擔太大，所以未來發展模式必然會是“兩條腿”走路。
一方面是自己拿地，或者參與老項目的提升與改造，這里涉及的方式是收購，參股或者是小股操盤，具體到對于項目地的選擇，過去大悅城一直聚焦于一線及二線中心城市的核心或者潛力中心地段，將來會關注到有足夠人口和消費支撐的二三線城市。
另一方面是積極進行品牌管理和團隊的輸出，就是“輕資產模式”。對于這種近乎“零成本”的擴張，大悅城設定的商業模式一是收取品牌管理費，從租金中抽取一定比例的提成；二是如果有超過租金預算的部分，可以獲取另外一部分的增值收益；最后是在項目退出期，大悅城可以享受一定的資產增值收益。這樣就實現了“保底收益+績效獎勵+長線增值”的近中遠三期盈利。12月17日，大悅城地產首個輕資產項目正式對外宣布，將對天津津匯廣場進行管理輸出，將其打造為天津第二家，全國第九家的“和平大悅城”，項目一年后就將開業，輕資產模式的“頭炮”表現如何，我們到時再看。
而對于發展項目最需要的資金，大悅城計劃重點通過如下手段進行融資：
一是通過項目中的可銷售物業進行回現。例如上海大悅城預計的160億投資，其中包括住宅50多億的貨值以及寫字樓50個億的貨值，今年推出的20億住宅很快就宣告售罄，大悅城的品牌影響力以及優良的地段都有利于這些可出售物業的快速回現。
二是通過港股上市公司大悅城地產進行直接融資。
三是與資本機構進行項目的合作開發。例如煙臺大悅城就是與GIC（新加坡政府投資公司）合作發展的項目，GIC占有49％的股份。
四是發公司債。該舉措目前已有了實質性進展，證監會在12月9日正式批準了其分期發行上限為74億元的境內公司債的申請。
最后是推出Reits產品將其資產打包上市。這之前像萬達、萬科、華聯都進行了相關嘗試，市場反響熱烈。
多種融資方式的并用最終目的都是為了降低融資成本，大悅城財務總監透露，2015年的融資成本比之2014年肯定有所下降，對于2016年，再降一個點是非常有信心的。
在筆者看來，無論處于何種局勢，市場對于優質物業的渴求永遠都不會停止。而對于已然“加速行進”中的大悅城，其究竟能否不負眾望地實現“5年做到20個大悅城”的承諾，我們拭目以待。
