核心提示：近年來，開發商對推廣帶來的銷售帶動作用越來越重視，并以年末促銷季投入最大。RET睿意德中國商業地產研究中心以上海已開業的124家購物中心為樣本，探討購物中心年末促銷季推廣發展趨勢。
近年來，開發商對推廣帶來的銷售帶動作用越來越重視，并以年末促銷季投入最大。RET睿意德中國商業地產研究中心以上海已開業的124家購物中心為樣本，探討購物中心年末促銷季推廣發展趨勢。
年末促銷季的節點發展變化
節點增多
年末促銷季，由早期的1-2月份春節促銷為主，逐漸延伸至11月，節點增多至六個，并融合東西方文化，成為極具影響力及標志性的營銷事件。
O2O化發展
過去，線上線下獨立發展。2014年起，支付寶錢包率先開啟線下支付功能，2015年不少互聯網金融企業也趁年末促銷季推廣各自的互聯網支付錢包；另外，2015年不少品牌在線下實體店推出與線上不同的“雙十一”特別款，線上線下全渠道吸引消費者。
年末促銷季在推廣方式上的變化
年末促銷季為開業高峰期
表：全國購物中心開業數量
數據來源：中商數據
可以看到，11、12、1月為購物中心開業高峰期，占全年開業量的近一半，其中12月開業數量達到頂峰。例如，2014年12月開業量已超過當年總開業量的四分之一，而2015年預計更會超過該數值。
由于西方及東方以購物為需求的傳統節日基本集中于年末，因此新增購物中心大多計劃在這一時期入市開業，而促銷的噱頭也能賺足不少眼球，利于快速傳播，提升知名度。
Tips1
大悅城偏好年末促銷季開業
數據統計，80%的大悅城項目選擇年末促銷季開業，這與其定位相關。18-35歲的年輕人群對西方節慶、跨年等外來節日習俗的興趣度更高，尤其受圣誕影響最大，迎合并滿足這類消費者的贈禮需求可促使商場銷售提升。可以看到，有4家購物中心選擇圣誕及前夕開業，占比40%。
2015年12月19日，上海大悅城二期開業，該項目以親密社交空間的理念打造愛情主題購物中心，由不同語言愛語組成的告白墻、隨著人的身影移動而綻放的玫瑰花墻、虛實一體的全世界愛情圣地、可以隨時拍出“假裝在度假”的照片、“一千零一夜”互動窗能看到經典愛情電影場景、高科技魔鏡能看見幾十年后白頭偕老的樣子，除了種種愛情主題元素外，更引入可上演浪漫求婚的摩天輪，定位為“魔都愛情地標”。選擇圣誕前夕開業，不僅迎合年輕人圣誕贈禮需求，更對情人節預熱，令情人節才開放的摩天輪更具神秘感和吸引力。
動態型裝飾布置成趨勢
近年來，在以櫥窗布置為主的顏值比拼基礎上，年末促銷季尤其圣誕布置還發展了新科技、稀缺性展覽、創新表演等新興體驗比拼，內容形式上也由靜態型向動態型發展，并升級。如新天地在原有的吻亮圣誕樹新科技中創新為懸浮樹，體驗及感官升級。此外，暖場演出、主題集市、大型慶典派對等活動也漸漸成為新發展趨勢，以節點形式集聚人氣，引爆熱度。
靜態型裝飾布置已難以有創新突破，而新科技、稀缺性展覽、創新表演等盡管不乏人氣，但缺少了節日氛圍高潮引爆點，在此背景下，有節點的大型節日慶典活動逐漸成為焦點，并迅速聚集人氣。2014年外灘跨年事件后，政府更需要有趣的節日慶典活動來分散人群，同時對商場銷售也具有促進作用。
聲光技術運用增多
在RET睿意德中國商業地產研究中心統計的上海已開業124家購物中心中，38.1%采用了聲光技術，這一比重較2014年大有提升。
圣誕亮燈儀式是2015年最為普遍采用的聲光技術項目，通常在圣誕前一個月于特定的宣傳日開啟，將節日氛圍推向高潮，同時伴隨著一系列圣誕活動的開始，包括商家促銷、圣誕集市、暖場慶典活動等。
Tips2
結合聲光技術的藝術作品
與凱德、恒隆、嘉里、大悅城等項目亮燈儀式運用的聲光技術有所不同，上海金橋國際項目與藝術家合作，迎合圣誕設計了一系列聲光藝術作品《誕聲紀》。包括用環保綠色、可編程設計的高科技電氣玻璃制作的幾何形流光圣誕樹，把對光影的奇思妙想經過編程轉化為LED星光變幻，置于圣誕樹之內，造出了點點繁星光影交錯的效果；以及實驗性的聲態藝術演出——聲光紀藝，利用花園廣場涼亭現有的景觀作為創作基礎，巧妙安裝發聲發光裝置，將人們習以為常的休閑場所打造為一片圣誕聲林，將素人的日常生活納入藝術實驗之中。
活動主題關聯商戶產生溢價
不少商戶借助主題活動推出相關商品，吸引粉絲購買，而商品溢價可超過30%。其中達利展期間，派悅坊達利款特制蛋糕售賣價格達到88元/套（2個），高于普通款蛋糕76%。此外，更多的商戶選擇參與憑展覽票根享促銷優惠的活動，藉此商機營銷。
品牌贊助行為增多
圣誕、新年布置對品牌而言是很好的展示推廣機會，其中珠寶品牌最多。近年來，珠寶等奢侈品銷售下滑對股價造成較大影響，以Tiffany為例，其股價在2015年已縮水達30%，急需另尋營銷出路提振股價。以珠寶裝飾的圣誕樹，不僅能夠縮小奢侈品在專柜中存在的距離感，藉此獲取潛在需求，也能夠迅速擴大影響力及知名度，而堆砌禮品的底座更是引導節日贈禮需求。
Tips3
Tiffany打造最貴圣誕樹
Tiffany花重金在全球造圣誕樹，其中歐洲一顆價值百萬美元的奢華圣誕樹成為史上最貴圣誕樹，其奢華與
耀眼的裝飾吸引了眾多看客。這棵價值百萬美元的圣誕樹高達8米，放置了超過十萬只電子蠟燭和珠寶店特別設計的裝飾，并且由Tiffany精心準備的經典藍色禮盒和白色絲帶滿滿點綴，猶如夢幻仙境。
年末促銷對銷售額的促進作用
年末促銷季營收最高，同比漲幅達峰值
上海購物中心總營收及同比
數據來源：中商數據
以上海為例。在包含當年11月份至次年2月份完整年末促銷季的連續12個月中，年末促銷季營收占比超過平均水平，為35.4%。其中，年末促銷季中的12-2月份達到最高營收水平，超過按月平均水平的10.8%。并且，11-12月份營收同比漲幅也最高，超過按月平均水平的111.5%。
百貨、大型超市、專賣店受青睞
上海購物中心分業態營收對比（2014年11月-2015年10月）
數據來源：中商數據
分業態來看，年末促銷季中百貨、大型超市、專業專賣最受青睞，占連續12個月的比重最高，分別達到41.8%、36.7%、35.5%，超過平均水平。考慮到置辦年貨需求，因此零售類業態消費顯著增多，同時受傳統習俗影響，餐飲、文化娛樂等體驗性業態消費反而減少，導致其比重低于平均水平；電子電器受天氣變化及結婚置裝影響更大，年末促銷季并非銷售旺季，亦低于平均水平。
圣誕消費比重激增，家庭消費比重趨增
以2014年圣誕為例，香港購物中心在圣誕假期內銷售同比增長可達24%；杭州購物中心在平安夜及圣誕節兩日的營業額同比增長10%-60%，日均人流量達15萬人次。
從消費結構來看，家庭消費比重趨增。圣誕節兒童業態消費比重顯著增加，其中玩具銷量較平日增近50%，而童裝品牌中衣戀旗下PAW IN PAW甚至多達近300%。
國外購物中心啟示
注重櫥窗展示
根據NPD Group數據，櫥窗展示能夠促進24%的圣誕銷售增長，對于吸引客流至關重要。據悉，圣誕期間英國百貨平均每天經過櫥窗的人次可超過50萬，因此Harrods、Harvey Nichols、Lord &Taylor等百貨每年投入節日櫥窗設計的成本超過數十萬英鎊。
卡通、喜慶的 推廣主題現狀、向溫情牌發展
溫情主題更能觸動人心，產生感性消費心理。如宜家經典圣誕大片選取的是“陪伴”這一溫情主題，藉此表現“待在家里”的重要性，并通過產品豐富性的推廣，吸引消費者采購更多的宜家家居用品，達到銷量提升的目的。并且，溫情主題贏得了人心，具有更強的傳播性。
線上線下串聯，增加體驗與參與感
英國的John Lewis百貨選取了萌童和萌物為核心元素，并通過愛為主題，展現故事，大片結尾卻意猶未盡，然而這就是大片最妙之處。線下，實體百貨公共空間搭建了銜接故事的場景，能夠讓消費者近距離接觸故事人物及內心世界，線上線下串聯，增加體驗與參與感，為線下導流。根據統計，John Lewis百貨在2013年圣誕期間，總銷售額同比增長6.9%，電商銷售更是同比增長22.6%，貢獻了接近三分之一的銷售。
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