“雙12”狂歡背后支付寶在下一盤(pán)什么棋

2015年12月12日，支付寶和商家10億元的投入如期換來(lái)一個(gè)火爆的線下商業(yè)的熱消費(fèi)場(chǎng)景。

按支付寶和口碑公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙12”這一天，支付寶與口碑把2800萬(wàn)人帶到了線下門(mén)店，其中1951萬(wàn)人沉淀為了各個(gè)商家的新會(huì)員，80后、90后參與者占比超過(guò)79%。同時(shí)，超過(guò)92萬(wàn)的大媽大爺參與了“雙12”。

在這一天，中國(guó)商報(bào)記者派出的各路記者也見(jiàn)證了“雙12”的火熱：餐飲、超市、便利店、外賣(mài)、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)和電影等八大線下商業(yè)場(chǎng)景甚至中國(guó)游客置身的境外商圈都迎來(lái)全年生意最為興旺的一日。

12月12日，餐飲、超市、便利店、外賣(mài)、商圈、機(jī)場(chǎng)、美容美發(fā)和電影等八大線下商業(yè)場(chǎng)景甚至中國(guó)游客置身的境外商圈迎來(lái)了全年生意最為興旺的一日。

冷經(jīng)濟(jì)下開(kāi)啟“熱消費(fèi)”

12月12日晚上將近9點(diǎn)多，家樂(lè)福北京雙井店還是人潮鼎沸——整個(gè)兩層的超市內(nèi)出現(xiàn)往常只有新開(kāi)業(yè)時(shí)才有的火爆場(chǎng)景，到處是顧客推著購(gòu)物車(chē)選購(gòu)商品，門(mén)店工作人員不停地補(bǔ)貨。

“今天整個(gè)賣(mài)瘋了”，家樂(lè)福門(mén)店的水果區(qū)的工作人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，從早上7點(diǎn)不到，超市門(mén)口就排起了長(zhǎng)隊(duì)。而電梯口，中國(guó)商報(bào)記者看到還有源源不斷的人流奔向超市，停車(chē)場(chǎng)入口處等待進(jìn)場(chǎng)的汽車(chē)已經(jīng)堵住了兩條街。

65歲的王阿姨告訴中國(guó)商報(bào)記者，是女兒告訴她今天家樂(lè)福有五折優(yōu)惠，給她手機(jī)裝了支付寶，要她來(lái)購(gòu)物。就中國(guó)商報(bào)記者隨機(jī)的采訪來(lái)看，在“雙12”上午顧客以上年紀(jì)的大爺大媽為主，下午和晚上則由年輕人唱主角。不少年輕人告訴中國(guó)商報(bào)記者，他們是下了班后專(zhuān)門(mén)趕來(lái)購(gòu)物的，也都知道最高優(yōu)惠50元的折扣。

在沃爾瑪北京大郊亭門(mén)店，和家樂(lè)福一樣，在走入超市的各個(gè)入口都立著醒目的“支付寶雙12五折優(yōu)惠”的易拉寶，墻上也張貼著各種“雙12”五折促銷(xiāo)的廣告海報(bào)，結(jié)果當(dāng)天只到11點(diǎn)半，沃爾瑪限額4萬(wàn)個(gè)50元優(yōu)惠的名額就已經(jīng)宣告用完，一些為折扣而來(lái)的顧客甚至和沃爾瑪門(mén)店員工起了沖突。

家樂(lè)福相對(duì)更為靈活，家樂(lè)福中國(guó)相關(guān)人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，家樂(lè)福北京地區(qū)和支付寶緊急追加了補(bǔ)貼額度，最終沒(méi)有出現(xiàn)顧客的抱怨。當(dāng)天上午十點(diǎn)，家樂(lè)福中國(guó)20個(gè)城市、160家門(mén)店、8000多條收銀線全開(kāi)，排隊(duì)的長(zhǎng)龍中，很多年過(guò)半百的顧客用支付寶付款。10小時(shí)不到，下午17:30，家樂(lè)福全國(guó)門(mén)店在“雙12”通過(guò)支付寶產(chǎn)生的交易額突破億元。

家樂(lè)福中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)余瑩記得，去年12月12日那天下午16時(shí)左右，她接到父母電話“火急火燎喊她回家”。

“叫我吃飯都沒(méi)這么積極”，余瑩回憶，“著急讓我回去，是給他們安裝支付寶，家里對(duì)面的農(nóng)工商超市用支付寶立減50元。”

在農(nóng)工商超市她發(fā)現(xiàn)，和父母年齡相仿的人很多。她說(shuō)，“我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為移動(dòng)支付是必然趨勢(shì)，但它能抓住客戶(hù)群可能是未來(lái)兩三年后的事情。”意料之外的是，“一夜之間老百姓就被說(shuō)服了，五六十歲的人接受起來(lái)也很快。”

當(dāng)她把“這個(gè)瘋狂的景象”講給法國(guó)總部高管的時(shí)候，他們也被震憾了。帶來(lái)的結(jié)果是，家樂(lè)福和支付寶的合作迅速落地。

5個(gè)月前，家樂(lè)福以“一天兩家店、24小時(shí)不停”的速度迅速接入，一些老店還沒(méi)有紅外掃描裝置，就對(duì)收銀設(shè)備進(jìn)行了全面更新。

帶來(lái)的改變很多，但最直接的是結(jié)賬速度從原來(lái)的一分鐘左右，變成現(xiàn)在的15-20秒，效率提升了三倍。

按支付寶介紹，今年“雙12”總共有30萬(wàn)商家參與“雙12”，而去年，這個(gè)數(shù)字只有3萬(wàn)家。這其中，不單單大型超市參與，由新支付方式主導(dǎo)的“雙12”促銷(xiāo)活動(dòng)幾乎覆蓋了包括便利店、餐飲、美容美發(fā)、菜場(chǎng)等整個(gè)線下消費(fèi)場(chǎng)景。

在餐飲業(yè)，金鼎軒27家門(mén)店全線開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，門(mén)店經(jīng)理告訴中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)，“從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)那么多的客流量，大多數(shù)用支付寶支付。”

狂歡背后的商業(yè)升級(jí)

就本質(zhì)上而言，“雙12”不過(guò)是用簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢(qián)”補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)來(lái)刺激消費(fèi)，此前的“雙11”也是如此。但事實(shí)證明，補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)盡管長(zhǎng)期以來(lái)飽受詬病，但是只要營(yíng)銷(xiāo)力度到位、覆蓋夠廣，用戶(hù)仍然難以抗拒這種粗暴而甜蜜的吸引力，而且這種吸引力到最后可以上升到營(yíng)造出所有消費(fèi)者無(wú)法逃脫的氛圍——用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)即稱(chēng)“消費(fèi)場(chǎng)景”。

但在口碑運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱曉蕾看來(lái)，“雙12”的消費(fèi)狂歡本質(zhì)是在于玩法的創(chuàng)新與適當(dāng)優(yōu)惠的結(jié)合，才刺激起極大的線下消費(fèi)熱情，促進(jìn)了整體的線下商業(yè)發(fā)展。

全時(shí)便利店電商部經(jīng)理、90后的劉曉璐告訴中國(guó)商報(bào)記者，在“雙12”當(dāng)天，她的挑戰(zhàn)是保證260家門(mén)店、2000多位員工運(yùn)營(yíng)的井井有條。“要不停地學(xué)習(xí)，線上和線下不同，不能點(diǎn)錯(cuò)一個(gè)點(diǎn)兒。”她說(shuō)。

“你覺(jué)得最難的是什么？”面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，這位剛?cè)肼氁荒甑墓媚镏毖裕?ldquo;是我們領(lǐng)導(dǎo)不懂互聯(lián)網(wǎng)。”劉曉璐告訴中國(guó)商報(bào)記者，“我們第一次做移動(dòng)支付的時(shí)候，我跟領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)支付寶有補(bǔ)貼，他半信半疑地說(shuō)為什么要給我們補(bǔ)貼？他們是不是傻，憑什么給我們補(bǔ)貼？”

但用戶(hù)量的提升立竿見(jiàn)影。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全時(shí)便利店在剛上手機(jī)支付的時(shí)候，所有門(mén)店的銷(xiāo)售額比平時(shí)上升了30%，客單價(jià)（平均一個(gè)客人消費(fèi)的金額）也上升了15%到20%。

“這樣又方便了用戶(hù)，也提升了服務(wù)，這次公司高層在會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)，擁抱移動(dòng)支付。”劉曉璐回憶。

“傳統(tǒng)行業(yè)必須跟上步伐，要不然落伍。”金鼎軒副董事長(zhǎng)李芒也向中國(guó)商報(bào)記者表示，為保證支付的暢通，金鼎軒兩年間投入近300萬(wàn)用于互聯(lián)網(wǎng)軟件升級(jí)。

諸如家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)染€下商業(yè)為何如此樂(lè)于配合支付寶？或許不僅僅是25%的補(bǔ)貼。按家樂(lè)福的說(shuō)法，接入支付寶4個(gè)月后，家樂(lè)福的到店客流提升了18%，不僅收銀效率大幅提升，且客戶(hù)結(jié)構(gòu)開(kāi)始變得更偏年輕化。

此前，電商被視為線下商家的天然勁敵。而在線上線下結(jié)合越發(fā)緊密的O2O商業(yè)環(huán)境中，彼此互為需要已經(jīng)成為新的常態(tài)。業(yè)內(nèi)人士指出，從目前來(lái)看，支付寶能夠甘于充當(dāng)下游的支付工具的角色，并且提供巨額補(bǔ)貼，當(dāng)然對(duì)線下店而言有著短期的利好；長(zhǎng)期而言，在共享、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)商家借助支付寶這個(gè)金融工具和支付工具尤其是其具備的數(shù)據(jù)能力，或許是能幫助傳統(tǒng)商家更快共享到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力，幫助線下商業(yè)建立智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)的一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)合作伙伴。

此外，在如何營(yíng)造消費(fèi)者不得不參與的諸多的“消費(fèi)場(chǎng)景”上，阿里巴巴和支付寶也給諸多傳統(tǒng)商家上了一課。

支付寶的“野心”

眾所周知，年年延伸線下、砸入真金白銀的支付寶的“野心”就是“消滅現(xiàn)金”，培養(yǎng)用戶(hù)的黏性，這就意味著它要不斷引入場(chǎng)景。因此，攜手而非取代第三產(chǎn)業(yè)——事實(shí)上誰(shuí)也取代不了——成為支付寶改造和占據(jù)“雙12”的至高動(dòng)機(jī)。

在巨大的補(bǔ)貼之下，支付寶要“消滅現(xiàn)金”的夢(mèng)想似乎近在咫尺——從出門(mén)坐車(chē)、提籃買(mǎi)菜、進(jìn)餐館吃飯到逛超市、美發(fā)美甲、看電影，這一天可以不帶現(xiàn)金，也不用錢(qián)包。

而且，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景切換中，“雙12”使人們充分領(lǐng)略了支付寶錢(qián)包粘合劑的作用。

如此而來(lái)，即使在另一個(gè)場(chǎng)景里，消費(fèi)者并沒(méi)有使用支付寶錢(qián)包，因?yàn)樗呀?jīng)被支付寶的某一項(xiàng)優(yōu)惠吸引出門(mén)，大概率的是他不會(huì)只進(jìn)行一項(xiàng)活動(dòng)就快速回家，因?yàn)樗呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全的商圈之中，成為了容易被“誘惑”的潛在消費(fèi)力。

業(yè)內(nèi)人士指出，這類(lèi)潛在消費(fèi)力一旦被激發(fā)，對(duì)于社會(huì)總體消費(fèi)力的提升，以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，都將帶來(lái)極大裨益。

但“消滅現(xiàn)金”并非是阿里發(fā)動(dòng)這場(chǎng)支付大戰(zhàn)的最終夢(mèng)想，更重要的變化是期待在簡(jiǎn)單粗暴的“雙12”大促之后，移動(dòng)支付能為傳統(tǒng)商戶(hù)打開(kāi)數(shù)據(jù)時(shí)代的大門(mén)。

業(yè)內(nèi)人士指出，之前顧客和商戶(hù)的關(guān)聯(lián)是偶遇，顧客離店后，和商戶(hù)也基本不再有任何聯(lián)系。未來(lái)，偶遇將被發(fā)現(xiàn)與匹配替代。顧客在餐廳買(mǎi)單后，他與餐廳的聯(lián)接就開(kāi)始了，彼此了解更多：餐廳的口碑如何、何時(shí)有新菜品、何時(shí)會(huì)優(yōu)惠；顧客是否住附近、口味偏重還是偏輕，喜歡嘗新還是守舊……

也正是這種情況，才使得線下的商戶(hù)們紛紛搭上車(chē)，享受著新平臺(tái)帶來(lái)的便捷、低成本，乃至大數(shù)據(jù)，從而開(kāi)始經(jīng)歷一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)化”的革命。

余瑩透露，為應(yīng)對(duì)“雙12”的手機(jī)支付洪峰，超市與支付寶反復(fù)進(jìn)行了壓力測(cè)試，平時(shí)一個(gè)收銀臺(tái)可能每隔半小時(shí)才會(huì)遇到一位用手機(jī)付款的顧客，但在壓測(cè)階段，系統(tǒng)已經(jīng)能做到一分鐘內(nèi)至少實(shí)現(xiàn)4單手機(jī)支付，并保證收單方數(shù)據(jù)回傳穩(wěn)定。從當(dāng)天實(shí)際情況看，支付系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)流暢。

“線下出現(xiàn)支付擁堵的影響可不像線上那么簡(jiǎn)單，如果引起糾紛就是大事情。”口碑CEO范馳表示，口碑今年在系統(tǒng)壓測(cè)和安保維護(hù)上花了很大力氣。去年“雙12”確實(shí)出現(xiàn)過(guò)餐館POS機(jī)被刷爆、系統(tǒng)后臺(tái)短暫“短路”等情況，影響了用戶(hù)體驗(yàn)。

北京餐飲企業(yè)金鼎軒副董事長(zhǎng)李芒透露，為保證支付的暢通，金鼎軒最近兩年間投入了近300萬(wàn)元用于互聯(lián)網(wǎng)軟件升級(jí)。餐飲連鎖企業(yè)望湘園副總經(jīng)理葉明表示，全國(guó)八成以上門(mén)店已經(jīng)支持消費(fèi)者通過(guò)餐桌上的Pad進(jìn)行點(diǎn)菜、加菜、掃碼付款、叫服務(wù)員、開(kāi)發(fā)票等流程。

“互聯(lián)網(wǎng)用技術(shù)、平臺(tái)與數(shù)據(jù)反哺線下商業(yè)的時(shí)刻開(kāi)始了。”范馳說(shuō)，數(shù)十萬(wàn)商家與上億消費(fèi)者共同參與的“雙12”，注定將成為互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)融合的標(biāo)志性事件，開(kāi)啟一個(gè)新的商業(yè)智能時(shí)代。

零售商數(shù)據(jù)化路徑分化

不過(guò)，在今年支付寶攜所謂的超過(guò)30萬(wàn)家線下門(mén)店大玩“雙12”時(shí)，還是有一些實(shí)體門(mén)店選擇獨(dú)立促銷(xiāo)，仍拒絕為支付寶引流。

去年和支付寶一起“雙12”的物美超市今年沒(méi)有繼續(xù)參與支付寶的“雙12”活動(dòng)，而是撇開(kāi)支付寶同樣做了一個(gè)促銷(xiāo)周期更長(zhǎng)的“雙12”。

物美集團(tuán)新聞發(fā)言人喬紅兵告訴中國(guó)商報(bào)記者，因?yàn)榻衲曛Ц秾毥o予的政策沒(méi)有去年那么好，所以物美自己玩。據(jù)喬紅兵介紹，今年物美超市不用支付寶，只憑會(huì)員卡，也在超市推出五折促銷(xiāo)，最高封頂也是50元，雖然沒(méi)有去年那般極度瘋狂，但人氣也超旺。而且還推出長(zhǎng)達(dá)三天的五折優(yōu)惠。

據(jù)悉，今年支付寶對(duì)繼續(xù)合作的一些超市不僅不是去年的全額補(bǔ)貼，而且還提出更為嚴(yán)苛的要求——需要商家提供通過(guò)支付寶結(jié)賬的商品條碼數(shù)據(jù)。

但是，或許未來(lái)傳統(tǒng)商家沒(méi)有辦法選擇的是，類(lèi)似支付寶這樣的支付工具將成為商家無(wú)法甩開(kāi)的場(chǎng)景工具。一個(gè)事實(shí)是，今年許多參與“雙12”的超市在宣傳物料的鋪設(shè)力度上反而不如去年，但交易流水卻比去年高，這反映了移動(dòng)支付在消費(fèi)者習(xí)慣養(yǎng)成上的效果?！?/p>

不過(guò)，也有專(zhuān)家指出，“雙12”落幕后，如何把因促銷(xiāo)而聚集的線下消費(fèi)者留住，甚至成為活躍會(huì)員，通過(guò)商家信息化升級(jí)和服務(wù)能力提升來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，是“雙12”留給支付寶和線下商業(yè)的一道共同的考題。

就本質(zhì)上而言，“雙12”不過(guò)是用簡(jiǎn)單粗暴的“燒錢(qián)”補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)來(lái)刺激消費(fèi)。盡管補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)長(zhǎng)期以來(lái)飽受詬病，但是只要營(yíng)銷(xiāo)力度到位、覆蓋夠廣，用戶(hù)仍然難以抗拒這種粗暴而甜蜜的吸引力，而這種吸引力到最后可以上升到營(yíng)造出所有消費(fèi)者無(wú)法逃脫的氛圍——用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)即稱(chēng)“消費(fèi)場(chǎng)景”。