傳統(tǒng)商圈巨頭放下姿態(tài) 北京成熟商圈上演客流搶奪戰(zhàn)

　　人來人往的北京西單大街繁華依舊，西單大悅城總經(jīng)理沈新文卻看到了危機。“從2014年開始，西單大街的客流量開始下降。以前有些年份可能沒有增長，但至少也會維持現(xiàn)狀。這不是一個好的苗頭。”

　　西單與王府井、大柵欄并稱為北京三大傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。但時間與行業(yè)正在改變一切，即便是曾經(jīng)創(chuàng)造了商業(yè)地產(chǎn)“開業(yè)第一年便盈利”奇跡的西單大悅城。

　　沈新文能感受到的最明顯的變化是，西單大街的那些曾經(jīng)驕傲的商業(yè)巨頭們，最近開始越來越頻繁地坐下來討論如何吸引客流。從大數(shù)據(jù)到O2O，再到智慧商場，甚至他們未來更希望能打造的智慧商圈。商業(yè)地產(chǎn)再也不是以前互相競爭的藍海戰(zhàn)略，而是協(xié)同作戰(zhàn)，也可以說是“抱團取暖”。

　　分流

　　“電商沖擊、同質(zhì)化影響，包括消費者的消費習慣都在發(fā)生改變。”沈新文說，對于傳統(tǒng)商圈而言，近兩年影響最大的因素是，同質(zhì)化競爭。一個無法改變的現(xiàn)實情況是，“北京每年都有上百萬新增商業(yè)，客流量再怎么增長也比不過商業(yè)面積的增長。”

　　北京的新增商業(yè)到底有多快？RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年預計新增了14個集中商業(yè)。這些商業(yè)體包括通州萬達廣場、龍湖長楹天街、鴻坤廣場、京通羅斯福廣場等等。

　　2015年，北京新增商業(yè)仍將以驚人的規(guī)模增長。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心分析，今年北京預計將新增13個集中商業(yè)，約130萬平方米左右。

　　隨著供應量猛增，商業(yè)地產(chǎn)已不再是各區(qū)域間的競爭，而是已經(jīng)細化到區(qū)域內(nèi)的競爭。2014年年底，38萬平方米的龍湖長楹天街開業(yè)，作為距離朝北大悅城僅隔3站地鐵的超大商業(yè)體，它一出生便注定要與23萬平方米的朝北大悅城“搶客流”。開業(yè)之初，龍湖長楹天街甚至直接打出“比悅更悅”的宣傳口號。

　　而作為諸如西單商圈的傳統(tǒng)商業(yè)體而言，新增商業(yè)則直接構(gòu)成了對這些商圈的分流。人們享受著商業(yè)供應量增大的便利，商業(yè)巨頭們卻面臨吸引客流的煩惱。

　　“線上永遠也取代不了線下。線上再發(fā)展，人們也總是要娛樂吃飯。相比較電商沖擊，同質(zhì)化競爭加劇對我們的影響更大。近兩年，整體商圈東擴得比較厲害。我們現(xiàn)在需要考慮的是，如何通過協(xié)同發(fā)展把消費者帶進商圈，而后才是各家差異化競爭的問題。”沈新文說。

　　另外，定位于“年輕、時尚、潮流”的大悅城還面臨的挑戰(zhàn)是，年輕人的消費習慣也在發(fā)生變化。與以前年輕人消費忠誠度比較高不同的是，現(xiàn)在年輕人多數(shù)比較有個性，如何提高消費者黏度也是擺在傳統(tǒng)商業(yè)巨頭們前面的難題。

　　商業(yè)地產(chǎn)究竟有多努力？

　　在普通人看來，購物是一件簡單輕松愉悅的事情。但對于商業(yè)巨頭們而言，卻是“要非常努力才能做到毫不費力”。

　　“年輕人對體驗的需求越來越高，購物中心的創(chuàng)新就是要把體驗做到極致。”與沈新文一樣，商業(yè)地產(chǎn)人士所形成的共識是，調(diào)整是商業(yè)運營永恒的話題，如果不跟隨消費者需求調(diào)整，商業(yè)存活不了。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，購物中心的社交化平臺作用越來越明顯，商場對體驗與服務的升級更加沒有上限。

　　西單大悅城研策部總監(jiān)張燦向記者展示的一張圖表顯示，消費者在西單大悅城留下有數(shù)據(jù)支撐的消費軌跡。數(shù)據(jù)來源是WIFI熱點。

　　在購物中心裝WIFI已很常見，但如何通過商業(yè)WIFI去定位每一個消費者的消費軌跡，則需要網(wǎng)絡廠商、硬件廠商以及軟件提供商等多方合作研發(fā)而成。

　　為了能捕捉到消費者從進店到閉店的所有信息，西單大悅城內(nèi)裝有339個WIFI熱點、2600個iBeacon設備，捕獲了超過3000萬人次消費者的購物習慣，形成了近2.2億條數(shù)據(jù)記錄。而這些記錄將為西單大悅城的商業(yè)決策提供量化指標，以及品牌調(diào)整和客群分析的依據(jù)。

　　通過數(shù)據(jù)采集調(diào)整商戶，這在大悅城內(nèi)部是一項最新的研發(fā)成果。沈新文告訴記者，西單大悅城每年對商戶要有20%-30%不同幅度的調(diào)整，才能形成良性循環(huán)。

　　他們還與電商展開了合作。前不久，智慧Beacon、騰訊、大悅城三方聯(lián)合發(fā)布了“智慧Beacon飛”的項目。由騰訊微信支付、騰訊地圖與室內(nèi)定位技術(shù)服務提供商智慧圖聯(lián)手合作，搭建互動營銷及微信智慧運營平臺。通過這一平臺，消費者在店鋪里任何一個角落，打開微信搖一搖，輸入金額，即可支付；還可一邊購物，一邊游戲。

　　這項系統(tǒng)所推出的“飛支付+飛街景+飛游戲”為核心的三大主力產(chǎn)品，首戰(zhàn)定在西單大悅城。沈新文希望這項技術(shù)可以推廣到西單商圈，從而帶動西單商圈整體客流量。

　　與西單大悅城相比，傳統(tǒng)商圈王府井的APM所做的改動更大。從2006年到2007年底，新東安廣場耗資2億多元進行內(nèi)部裝修，并在2008年正式更名為北京apm，引進了新鴻基在香港的觀塘apm品牌。apm是把“am”（上午）和“pm”（下午）融合起來，與商場提倡的夜間消閑概念互相呼應。

　　更名為北京apm的新東安廣場，開始大力引進年輕時尚品牌。為了配合餐飲業(yè)態(tài)，新鴻基耗資1000萬將排風引到頂層；二樓人流不夠，便耗資1000萬新建電梯；為了方便顧客打車，APM將商場東北角2個年租金收入上百萬的名表店改成出租車停靠站。

　　這種釜底抽薪般的調(diào)整，直接舍棄了王府井商圈多年來旅游定位，在傳統(tǒng)商圈內(nèi)部是少見的。

　　RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心認為，購物中心將不僅僅承載購買功能，而是將慢慢融入到目標消費群的生活，成為生活場所，提供社交、聚會、教育乃至鑒賞等多維度的復合需求。精準客群的目標營銷，是基于人的維護，基于價值觀的運營將做到更有效溝通，解決交易轉(zhuǎn)換的問題。

　　傳統(tǒng)商圈的巨頭們正在放下姿態(tài)。

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